Смотришь теле-, видишь еле. Как потратить деньги на ТВ-рекламу, чтоб ее увидели
В 2017 году 80% россиян смотрели ТВ хотя бы раз в неделю, а две трети — каждый день. Основной аудиторией телевизора по-прежнему остаются зрители старше 55 лет ― среднесуточный охват составляет 86%. Но и среди более молодой аудитории ТВ по-прежнему популярно: охват аудитории 35-54 лет ― 75%, 18-34 лет ― 57%. Кроме того, по данным Яндекс.Эфира, телевизионные передачи смотрят и в интернете. А такие новые технологии, как адресное ТВ (addressable TV), дают новые возможности рекламодателям по таргетированию аудитории. Поэтому даже небольшая компания может запустить серию рекламных роликов на телевидении. Главное ― сделать это с умом.
С чего начать
Данные говорят о том, что ТВ-рекламу точно не нужно списывать со счетов, если вы хотите быстро получить максимальный охват своей целевой аудитории. Реклама на ТВ может быть эффективным каналом, особенно для локальных брендов. Даже крупные бренды запускают иногда региональную рекламу специально под конкретные акции, в местных магазинах например. Небольшим компаниям не нужна реклама на всю Россию, можно ограничиться теми регионами, где компания оказывает услуги или продает товар. Москва, кстати, такой же регион, как и все остальные, то есть можно сделать ТВ-кампанию только для Москвы.
Сначала нужно составить медиаплан, во многом зависящий от охвата и GRP, которые должна набрать рекламная кампания, чтобы она была эффективной. GRP — это пункты рейтинга (Gross Rating Point), они показывают, сколько раз люди видели рекламу за время кампании. Вам также нужно знать, что и когда смотрит ваша целевая аудитория. Эти данные можно узнать с помощью маркетинговых исследований и анализа, которые вы можете провести сами или заказать у исследовательских компаний.
После составления медиаплана закупается реклама на разных каналах. Можно купить один рекламный выход в прайм-тайм, допустим, в перерыве футбольного матча Россия-Хорватия, и набрать сразу все необходимые GRP. А можно распределить кампанию по разным дням, каналам, передачам и времени суток и в сумме получить те же GRP. Конечно, все намного сложнее, но смысл примерно такой.
Бесполезные траты
Важно понимать, что примерно на 30% рекламного ТВ-рынка GRP сегодня не считаются. Речь идет о городах, которые не входят в исследовательскую панель Mediascope ― компании, на основе измерений телесмотрения которой и рассчитываются все рейтинги регионального вещания. В ее панель входят 30 крупнейших городов России, список которых иногда меняется, но в любом случае за пределами исследовательской панели остается половина населения России. В этих населенных пунктах реклама продается по минутам. Само по себе это не страшно, но рекламодатель не может проконтролировать правильность выхода рекламы, поскольку там нет никаких индустриальных инструментов измерения. Реклама может выйти в другое время, то есть ваша целевая аудитория ее так и не увидит, или даже не выйти вовсе, или выйти не в аналоговом эфире, а на кабельном ТВ — а это уже совсем другой охват. Минимум 20% рекламы в регионах выходят как раз с такими нарушениями.
Почему это плохо? Для рекламодателя главное, чтобы его товар покупали. На достижение этих целей и направлена кампания. Если она идет совсем не так, как планировалось, потери для бизнеса могут быть колоссальными. Как подсчитать недополученную выручку? Это можно сравнить с курсом лечения. Человеку прописали выпить 5 таблеток за 5 дней, он выпил 3 таблетки, или 5 таблеток, но с другой дозировкой. В итоге он не вылечился и ему назначается еще один курс лечения, может быть, даже более серьезный.
Реальность такова, что в год примерно 8 млрд рублей (это как раз примерно 30% регионального ТВ-рынка, объем которого в первые 6 месяцев 2018 года составил 12 млрд рублей) тратятся на рекламу, которая никак не проверяется с точки зрения эффективности. Выходила ли реклама, сколько раз, в какое время, в нужное ли время — на все эти вопросы объективных ответов нет. Рекламодатели просто тратят деньги. И если что-то идет не так, продажи не растут или даже падают, вы не можете знать наверняка, в чем именно дело: это ваш продукт плохой или реклама не работает? А если не работает, то почему?
Внимание, вас обманывают
Есть еще один важный нюанс. Аналоговый эфир уже давно не обеспечивает рекламодателей максимальным охватом телезрителей. Проникновение платного ТВ в России уже выше 75%, а в крупных городах — выше 90-95%. При этом стоимость рекламы, как правило, не зависит от того, выйдет ли она на кабельном, аналоговом или цифровом канале. Представьте такую же ситуацию с рекламой в прессе: вам говорят, что ваша реклама выйдет в издании, у которого есть и бумажная, и цифровая версия, а еще есть региональная версия. Понятно, что аудитория у трех версий разная ― и количественно, и качественно. Но где именно выйдет ваша реклама, вы не знаете.
В случае с рекламой на ТВ это работает так. Вы определили нужное вам количество выходов, составили медиаплан и покупаете теперь 100 рекламных выходов в определенном городе с учетом охвата 100% аудитории. Но на деле охват получается совсем не такой. Реклама может выходить только в аналоговом эфире (не больше 15% охвата) или в аналоге и в половине кабельных операторов (всего 50-65% охвата), а в цифровом эфире ее не будет. Конфигурации могут быть любые. Если у вас рекламная кампания только в одном регионе, то это еще как-то можно обнаружить (вы включили телевизор, который принимает цифровой сигнал, и увидели, что вашей рекламы нет). Но если у вас кампания на несколько регионов, вероятно, вы не узнаете, что ваша реклама выходит далеко не так, как вы рассчитывали.
Задавайте правильные вопросы
Есть несколько простых вопросов, которые помогут быстро сориентироваться, принять правильное решение, сэкономить деньги, сделать кампанию эффективной, не просесть неизвестно почему в продажах и, самое главное, не потерять безвозвратно время.
- Где именно выйдет моя реклама? В аналоговом, цифровом или кабельном эфире?
- Какой охват конкретно у этих источников в вашем городе?
- У каких кабельных операторов выйдет моя реклама?
- На какой позиции в кабельном эфире находится ваш канал? На 15-й или 144-й?
- Какая будет предоставлена отчетность о рекламных выходах и на основании чего она будет сформирована?
Задайте вопросы и себе, например такой: «Почему мы тратим деньги на статью расходов, где нет никакого аудита?» Если хотите тратить деньги на рекламу эффективно, проверяйте всю информацию, доверяйте независимым источникам аудита — и вы сведете к минимуму финансовые и временные потери от неэффективной рекламной кампании. Это касается не только ТВ-рекламы, но и любого медиа.
