Стать как Apple: когда пора менять маркетинговую стратегию
Apple стала самой дорогой компанией в мире ($170 млрд при общей рыночной капитализации $814 млрд) не потому, что хорошо рассказывала о мощности процессоров или количестве пикселей на экранах. Компания обращается к желанию каждого выразить свою индивидуальность. Ее реклама осознанно играет на этом чувстве, и это заметно по роликам от «1984» до «Drake Vs. Bench Press». Coca-Cola, пятый по стоимости бренд в мире ($56 млрд при общей рыночной капитализации $197 млрд), не рекламирует ингредиенты или даже вкусы своих напитков. Ее маркетинговые кампании строятся на той же идее единства, к которой компания впервые обратилась в 1971 году со своим джинглом «I’d Like to Buy the World a Coke». Думаете, что и вам пора переходить на новый уровень и продвигать бренд, а не продукт? Вот в каких случаях об этом стоит задуматься.
№1
Вы исчерпали свою раннюю аудиторию
Когда новый продукт только выходит на рынок, у него, вне зависимости от прочих условий, есть неплохие шансы привлечь внимание новаторов и энтузиастов. Но в какой-то момент вас перестанут воспринимать как новинку и придется искать доступ к новым людям.
Какое-то время вам может хватать транзакционного маркетинга, но если вы хотите достучаться до действительно массовой аудитории, вам нужно создать историю бренда, которая объяснит смысл существования вашей компании и продукта.
№2
Ваша маркетинговая модель больше не масштабируется
Если у вас амбициозные цели, но эффективность вашей транзакционной маркетинговой программы снижается (т.е. вы платите все больше и больше за каждого нового клиента или продажу), возможно, пора повысить свою заметность и привлечь больше людей к «горлышку» вашей маркетинговой воронки.
№3
Вы захватили рынок, но о вас почему-то никто не знает
В это трудно поверить, но вы действительно можете владеть 90% рынка — и при том иметь очень низкую узнаваемость бренда. Хотите мотивировать себя?
Проведите тест: предложите своей целевой аудитории собственный бренд и товар вымышленной компании в той же категории, а затем посмотрите, насколько хорошо они помнят и узнают вас. Если выдуманная компания получает сравнимое признание или даже обходит вас, возможно, настало время инвестировать в развитие бренда.
№4
Вы расширили свою линейку продуктов
Когда у вас только один продукт, вам нужно донести до аудитории всего одно сообщение: почему это может быть важно для клиента и как это может улучшить его жизнь.
Но если продуктов становится больше, ваше ключевое сообщение может стать путаным. В этот момент вам нужно перейти на уровень выше и начать говорить об общей идее, которая проходит через все, что вы делаете, и о целях, которые придают смысл вашей работе.
№5
Ваша категория переполнена
Если у вас больше конкурентов, чем пальцев на руках и ногах, вам может быть непросто объяснить публике, чем вы от них отличаетесь. В таких условиях никакие особенности продукта сами по себе не дадут вам подняться над уровнем шума. А демпинг — последнее дело. Расскажите уникальную историю бренда, которая будет иметь смысл для ваших клиентов и создаст эмоциональную связь на основе набора общих ценностей.
