Роялти — 96 тыс. руб. за 2 месяца. Почему нельзя заработать даже на бизнес книгах?

Разобраться • 13 марта 2025

Роялти — 96 тыс. руб. за 2 месяца. Почему нельзя заработать даже на бизнес-книгах

Текст: Алина Алещенко

Нон-фикшн в 2023 году стал самой продаваемой категорией книг в России. В 2024 продажи несколько снизились, однако некоторые произведения по-прежнему занимают высокие строчки в рейтинге популярных изданий, а доля продаж этого сегмента составляет 24,8%.

Иными словами, нон-фикшн по-прежнему активно пишется и издается. Но можно ли на нем заработать? Почему именитые эксперты из разных сфер берутся за написание книг и какие цели при этом преследуют? Поговорили с книгоиздателем и несколькими авторами, чтобы разобраться — с какими целями стоит писать и издавать нон-фикшн.

Михаил Иванов

«Издатель сегодня — это поставщик услуг по печати и дистрибуции»

Михаил Иванов, ex-сооснователь издательства «МИФ» и основатель сервиса Smart Reading, занимается созданием книг с 2001 года. Он отмечает, что очень немногие авторы зарабатывают гонорары на книгах нон-фикшн. По его словам, нет практически ни одного автора, для которого написание книг было бы единственным источником дохода. Даже в США, за исключением таких писателей, как Юваль Харари, который получил аванс в миллион долларов за свою новую книгу, большинство авторов зарабатывают на консалтинге, курсах или улучшении своей профессиональной репутации.

«Написание книги — это, скорее, инструмент для продвижения личного бренда, чем способ заработка», — говорит Иванов. Поэтому сам Михаил, вместо того чтобы написать книгу о триатлоне (им Иванов занимается профессионально), создал планы самостоятельной подготовки, которые за пять лет принесли ему более $70 тыс. «Это был тот же контент, но в другой форме», — объясняет он.

Сегодня авторы все чаще обращаются к альтернативным каналам донесения информации, таким как YouTube, Telegram или Instagram*. Эти платформы позволяют не только приблизиться к аудитории, но и монетизировать контент более эффективно, чем через традиционные издательства.

«У одного из моих соавторов есть Telegram-канал, который приносит ему около 1 млн руб. в месяц от рекламы. Сравните это с усилиями, которые требуются для написания книги, и вы поймете, почему многие авторы предпочитают вести блоги или каналы», — делится Иванов.

Кроме того, традиционная модель дистрибуции контента через издательства устаревает.

«Ни одно издательство сейчас не занимается продвижением книг так, как хотелось бы автору. Все продажи зависят от личного бренда автора и его активности в социальных сетях», — говорит Иванов.

Интересно, что, по словам Иванова, многие люди покупают книги не для чтения, а чтобы поставить их на полку. По оценке Михаила, 30–40% книг приобретаются именно с этой целью. Однако цифровые форматы продолжают набирать популярность. Например, книга «50 бизнес-моделей новой экономики», написанная Ивановым и его соавторами, была продана в равных пропорциях в бумажном и цифровом форматах.

«Важно понимать, что издатель сегодня — это просто поставщик услуг по печати и дистрибуции. Дальше все зависит от автора», — подчеркивает Иванов.

Несмотря на ряд сложностей, авторы и эксперты продолжают писать и издавать нон-фикшн — и у каждого на это свои причины.

Алена Владимирская

Комьюнити как результат

Алена Владимирская, известный карьерный консультант и одна из ведущих хедхантеров рунета, написала книгу «Уставшие», о выгорании, — по ее словам, не ради денег или продвижения личного бренда. Владимирская признается, что это было, скорее, внутренней необходимостью. Тема эмоционального истощения оказалась близка многим, и книга быстро нашла своего читателя: весь тираж был распродан за два месяца, сейчас идет допечатка.

Однако сама Владимирская говорит, что не рассматривала книгу как коммерческий проект: «Мне просто хотелось ее написать. Это моя миссия, иначе я не назову».

За два месяца книга вошла в топ-10 и топ-20 лучших книг на платформах «Яндекс.Книги» и «Литрес», а также попала в список 100 лучших книг года на «Литрес». Алена Владимирская создала одноименный Telegram-канал в поддержку «Уставших», посвященный теме выгорания. За короткое время он вырос до 13 тыс. подписчиков, хотя на его продвижение автор не тратилась. Именно комьюнити стало основным результатом публикации — читатели активно делятся своими историями, а сама книга укрепила связь с аудиторией.

Прямой доход от книги оказался скромным: роялти за два месяца составили 96 тыс. руб. Владимирская подчеркивает, что сейчас она не рассматривает написание книг как источник заработка. При этом книга помогла усилить личный бренд и стала весомым элементом экспертности в глазах читателей.

«Рассчитывайте только на свои силы. Если у вас нет какого-то лояльного комьюнити, то книга не сделает вас известным», — подытоживает Владимирская.

Анастасия Жигач

Андрей Лушников

Укрепление личного бренда через книгу

Идея написать книгу у Анастасии Жигач и Андрея Лушникова возникла из желания объединить их разные экспертизы. Андрей — предприниматель с опытом ведения бизнеса в сфере недвижимости и применяет принципы айкидо в своем деле, Анастасия — журналист с насмотренностью в бизнес-литературе.

По словам Жигач, синергия этих компетенций позволила создать полезную и легкую для восприятия книгу о применении принципов айкидо в бизнесе. Первая книга, «Айкибизнес», получилась более автобиографичной, вторая, «Айкибизнес 2.0», стала практическим руководством, помогающим использовать айкидо для решения конфликтов и улучшения коммуникации в бизнесе. Причем вторая версия планируется динамичной — соавторы не планируют издавать доптираж, но хотят регулярно обновлять информацию до версий 2.1, 2.2, и так далее.

Анастасия взяла на себя все редакторские и писательские задачи. Это позволило сэкономить на услугах гострайтеров и редакторов. Однако времени было потрачено немало: на создание второй книги ушло два года, еще один год потребовался на шлифовку текста и издание.

Книги получили признание в профессиональной среде: первая стала одним из победителей в номинации «Деловая книга года в России — 2020» по версии PricewaterhouseCoopers. Однако коммерческий успех не был главной целью проекта. Соавторы признаются, что стремились к созданию полезного контента для бизнес-сообщества и укреплению своей экспертности.

Проект оправдал себя в контексте изначальных целей: книги помогли объединить людей из разных сфер бизнеса вокруг айки-принципов, а обоим соавторам — систематизировать свои знания и укрепить личные бренды.

Авторы подчеркивают, что их книга — это не столько источник дохода, сколько инструмент для создания сообщества и укрепления бизнес-экосистемы по принципам, которым следует в своих проектах Андрей Лушников. «Мы зарабатываем не на продаже книги, а на том, что создаем общий знаменатель для людей, с которыми мы работаем», — говорит Андрей.

Надежда Кобина

Книга как буст для бизнеса

«Когда ты долгое время занимаешься одним делом, развиваешься в своей профессии, у тебя неминуемо накапливается багаж кейсов, опыта, знаний, которые в какой-то момент просто начинают из тебя выплескиваться и ты ничего не можешь с этим сделать. Именно на этом порыве появляются интересные авторские экспертные блоги и книги», — рассказывает Надежда Кобина, основательница агентства персонального брендинга «Космос-4».

Как предпринимательница, она понимала, что наличие книги добавляет вес словам и помогает выделиться среди конкурентов. «Когда собственник агентства написал книгу, это некий показатель: „Смотрите, пиарщик с сапогами, мы и так умеем!“», — объясняет Кобина. При этом написанная с соавтором Еленой Старостиной первая книга, «Синдром Патрика», о том как создавать личный бренд, родилась не из бизнес-расчета, а, скорее, из желания поделиться накопленным опытом — и благодаря знакомству с книжным продюсером. Но вскоре стало ясно, что она работает и как мощный маркетинговый инструмент.

Основные инвестиции потребовались на работу с книжным продюсером. В 2019 году это стоило 150 тыс. руб. В эту сумму входило кураторство: продюсер помогала корректировать тему, добавляла эмоциональные акценты, помогала с переговорами с издательствами. Писала Надежда Кобина сама, поэтому дополнительных расходов на авторов не было. Готовую рукопись предложили нескольким издательствам, и в итоге книга была опубликована в «Бомборе».

Прямой доход с продаж был скромный. Точной цифры Надежда не называет, но говорит, что авторский гонорар делился пополам с соавтором и этой суммы не хватило, чтобы окупить вложения в продюсера. Однако косвенные эффекты оказались куда значительнее. Победа в премии «Деловая книга года» в России не только принесла денежный приз, но и подняла статус агентства в глазах клиентов. Первая книга стала инструментом привлечения новых заказчиков, позволила увеличить стоимость услуг — и вдохновила на создание второй, «Поговорят и забудут».

На этот раз соавторы работали напрямую с издательством. Темой второй книги стала интернет-агрессия, которая в 2022 году вышла на новый уровень актуальности. Книга вышла летом 2023 года и также получила положительные отзывы. Кроме того, соавторы провели презентацию книги в Москве — и она стала инфоповодом, о ней написали несколько крупных деловых изданий.

«Книга — это длинный контент, это статус и имидж. Если книга хорошая, а наши книги подтверждены внешними оценками, то она становится инструментом для привлечения новых клиентов», — объясняет Надежда Кобина. Кроме того, по ее словам, благодаря изданным книгам она смогла поднять цены на услуги ее агентства на 20–30% сразу.

Артур Глебов

Не бумагой единой

Артур Глебов, основатель агентства таргетированной рекламы Berg Target, решил выпустить книгу в электронном виде по двум причинам. По его словам, в первую очередь это удобно для целевой аудитории: дизайнеры интерьера могут быстро находить нужную информацию и возвращаться к ней в любой момент с телефона или планшета. Кроме того, электронный формат проще обновлять, добавляя новые кейсы и технологии, которые в индустрии меняются стремительно. «Мы планируем выпускать новые версии книги хотя бы раз в два года, как обновления операционной системы», — объясняет Глебов.

Разработка книги обошлась недорого: весь текст он написал сам, на это ушло около пяти месяцев. Основные расходы пришлись на дизайнеров, которые оформили книгу. Сумму Глебов не раскрыл, но отметил, что затраты были минимальные благодаря его связям в профессиональном сообществе. Расходов на маркетинг не было вовсе: как отмечает автор, аудитория уже знала его как эксперта в области продвижения дизайн-услуг, и информация о книге быстро распространилась по сарафанному радио.

Прямого дохода с продаж Глебов не получал — он сознательно выбрал модель распространения через донаты. Книга продавалась на всех платформах, но автор просил читателей не платить за нее, а переводить деньги на благотворительность. Тем не менее косвенный эффект от публикации был значительный.

Например, Артуру пришел запрос на организацию курса для дизайнеров, книга укрепила личный бренд. Это помогло увеличить поток клиентов на услуги агентства по маркетингу и таргету Berg Target — количество клиентов выросло на 124%. «Книга сработала на мой личный бренд, а так как агентство неразрывно связано со мной, вырос и спрос на услуги», — отмечает Глебов.

Проект оказался успешным с точки зрения изначальных целей: книга помогла закрепить знания и повысить экспертность в глазах профессионального сообщества. Кроме того, она стала инструментом для обучения клиентов, которые не могут позволить себе персональные консультации. Глебов считает, что электронный формат отлично подходит для профессионалов, которые хотят делиться знаниями, не преследуя цели прямой монетизации.

Можно ли заработать на нон-фикшене

Здесь вывод неутешительный: за счет прямых продаж это практически невозможно. Временные затраты на написание значительно превышают суммы гонораров.

«Издательство может предложить гонорар узнаваемому, медийному автору, например известному исполнителю, успешному политику, топ-блогеру, бизнесмену, коучу, участнику популярной телепрограммы. В этом случае вознаграждение будет составлять от 5% до 30% отпускной стоимости одного экземпляра книги в издательстве, умноженной на совокупный тираж», — объясняет редактор Татьяна Киця (Королёва), продюсер креативных проектов. Итоговая сумма чаще всего незначительная.

Основной заработок авторы чаще всего получают за счет роста стоимости услуг и продуктов автора. Книга усиливает личный бренд, увеличивая спрос на консультации, выступления и образовательные продукты. Публикация книги также помогает расширить аудиторию, наладить партнерства и повысить узнаваемость. Это особенно актуально для консультантов, для которых книга становится своеобразной визитной карточкой.

Как отмечал Михаил Иванов, если главная цель — заработать, лучше выбирать другие каналы: онлайн-курсы, YouTube или Telegram.

Сколько стоит издать книгу

Издание книги — это дорогостоящий проект, затраты на который зависят от формата публикации и выбранной модели дистрибуции. Основные статьи расходов включают в себя работу с текстом, дизайн и верстку, печать, продвижение и логистику.

«Стоимость подготовки книги зависит от ряда факторов: степени готовности рукописи (есть только идея или же написан черновик), объема издания (в авторских листах), тиража (влияющего на полиграфические расходы) и необходимости создания дополнительных форматов (электронной или аудиоверсии). Чем больше задач автор берет на себя, тем ниже затраты. Однако ключевой ресурс — время, которое часто перевешивает финансовые аспекты», — объясняет Татьяна Киця.

«Стоимость подготовки книги зависит от ряда факторов: степени готовности рукописи (есть только идея или же написан черновик), объема издания (в авторских листах), тиража (влияющего на полиграфические расходы) и необходимости создания дополнительных форматов (электронная или аудиоверсия). Чем больше задач автор берет на себя, тем ниже затраты. Однако ключевой ресурс — время, которое часто перевешивает финансовые аспекты», — объясняет Татьяна Киця.

По ее словам, занятые авторы часто предпочитают делегировать задачи продюсеру: функционал такого человека шире, чем у литературного агента. Он занимается множеством задач: от поиска специалистов и переговоров с издательством до продвижения книги через медийные активности, маркетинг и организацию мероприятий. Оплата работы продюсера оценивается индивидуально, исходя из сэкономленного времени и усилий автора.

Так, самая первая и важная статья расходов — работа с текстом. Если автор пишет книгу самостоятельно, как это делала, например, Алена Владимирская, или же один из соавторов обладает необходимыми навыками, как Надежда Кобина, можно сэкономить на гострайтерах. Однако и в этой ситуации могут понадобиться услуги редактора и корректора — обычно их предоставляет издательство. Если же контракта на книгу нет и специалистов приходится искать самостоятельно, на это придется потратить, по оценкам Надежды Кобиной, от 500 тыс. руб. — в такую сумму могут обойтись услуги гострайтера.

Следующий этап — дизайн и верстка. Это особенно актуально для книг с иллюстрациями, графиками и таблицами. Издание также включает в себя типографию, печать, получение ISBN и издательские услуги. Стоимость печати зависит от тиража и качества бумаги.

Михаил Иванов отмечает, что в России минимальный тираж деловой литературы составляет 3 тыс. экземпляров, так как печатать меньше экономически невыгодно. Себестоимость книги из-за роста цен на бумагу продолжает увеличиваться. Алена Владимирская подчеркнула, что цена на ее книгу достигла 1 тыс. руб., а следующее издание будет еще дороже. Для авторов, работающих с традиционным издательством, эти расходы частично покрывает издатель, но взамен он забирает большую часть дохода от продаж. При самиздате все затраты ложатся на плечи автора, но и доход остается у него.

Агентства, предоставляющие услуги написания книги «под ключ», с командой из автора, корректора, дизайнера, верстальщика, главреда и других обойдется примерно в 100 тыс. руб. в месяц — например, такова стоимость подобных услуг в агентстве «Комреда». В среднем на написание уйдет около четырех месяцев.

Продвижение — одна из самых затратных статей бюджета. Оно включает в себя PR, рекламу, работу с книжными блогерами, презентации и интервью в СМИ. Здесь бюджет может значительно варьироваться в зависимости от доступных средств и собственных медийных ресурсов.

Каналов для продвижения книг несколько. По словам Надежды Кобиной, в первую очередь это персональный бренд, Telegram-канал и соцсети. Во вторую — книжные блогеры, которые делают обзоры на книги. Так, на ее с соавтором вторую книгу «Синдром Патрика» сделала обзор Седа Каспарова. В третью — размещение рецензий и заметок о книге на различных сайтах и в СМИ. В четвертую — презентация книги. Алена Владимирская отмечала, что не всегда магазины активно вкладываются в рекламу встреч с автором и прийти на нее может мало людей, — к этому нужно быть готовым, если не организуешь презентацию своими силами.

Если тираж печатный, в бюджет нужно заложить логистику — хранение на складах, дистрибуцию по книжным магазинам и онлайн-платформам. Эти расходы также берет на себя издательство, если автор работает по традиционной модели. При самиздате автору придется самостоятельно выходить на платформы в качестве продавца — закладывать на это, по данным из открытых источников, стоит от 50 тыс. руб.

Различие между традиционным издательством и самиздатом заключается не только в распределении расходов, но и в управлении процессом. При работе с издательством автор передает права на книгу, но получает доступ к профессиональной команде. Так, Надежда Кобина сначала работала с книжным продюсером, а затем заключила договор с «Бомборой», что позволило минимизировать расходы в процессе написания книги. Однако, как отмечает продюсер креативных проектов Татьяна Киця, обычно литагенты в качестве оплаты получают процент от гонорара автора — чаще всего это 10–20%. По ее словам, некоторые медийные авторы могут полностью оставить гонорар агенту.

В случае самиздата автор сохраняет полный контроль над книгой и доходами от продаж, но все расходы и организационные вопросы ложатся на него.

Таким образом, стоимость издания нонфикшн-книги может варьироваться от нескольких сотен тысяч до 1 млн руб. и выше в зависимости от выбранной модели. Выгоднее всего заключить контракт с издательством.

Что предприниматели, опрошенные «Инк.», получили от выпуска книги (в цифрах):

96 тыс. роялти за два месяца — Алёна Владимирская.

Возможность поднять цены на услуги агентства на 20–30% — Надежда Кобина.

Увеличение числа клиентов агентства на 124% — Артур Глебов.

Какие суммы готовить тем, кто хочет издать свою книгу:

От 400–500 тыс. руб.

для написания и оформления книги «под ключ».

От 150 тыс. руб.

на услуги продюсера.

От 0 руб.

до любых возможных сумм на продвижение.

*Деятельность Meta, владеющей Instagram, запрещена на территории Российской Федерации

Темы

бизнес книги