Расстояние от PLAY:
Progressive premium — новые потребители с высоким доходом. Как с ними работать?
Согласно теории Нейла Хоува и Вильяма Штрауса, каждые 20 лет у человечества формируется новый набор ценностей — так появляется новое поколение. Прямо сейчас на рынке формируется новый сегмент потребителей — progressive premium — обеспеченные представители поколения Y или миллениалы. Премиальный сегмент бизнеса учится продавать им дорогой продукт: формализует их характеристики, описывает тенденции и вырабатывает лучшие практики. Коммерческий директор группы компаний STONE HEDGE Анастасия Малкова рассказала Inc. о новом перспективном сегменте потребителей и о том, как с ними работать.
Premium больше не значит «роскошный»
Период, когда термин «премиум» означал тяжелую аляповатую роскошь, подошел к концу. Если 10 лет назад условные лепнина и псевдо-барокко подчеркивали статус владельца, то сейчас люди становятся рациональнее.
Сегодня яркая и броская роскошь воспринимается как нечто пошлое. Современные потребители премиума отдают предпочтение лаконичности, геометрии и минимализму.
Рынок недвижимости меняется прямо сейчас, потому что с премиум-сегментом начинает конкурировать бизнес-класс жилья. Из-за высокой конкуренции на московском рынке девелоперам необходимо как-то выделить свой продукт, сделать то самое уникальное торговое предложение.
При этом в прошлом году объем предложения в строящихся жилых комплексах элит-класса в основном сокращался, а в премиум-классе — стабильно рос. На данный момент на рынке первичной недвижимости Москвы в высокобюджетном сегменте 19% лотов приходится на «элитку», а 81% — на премиум-класс. В конце 2016 года соотношение было следующим: 27% и 73% соответственно. А в 2013 году предложение в этих сегментах было сбалансированным: 51% — элитные и 49% — премиальные квартиры.
Мы наблюдаем тенденцию к компактности. Если раньше в премиум-сегменте был запрос на большие комнаты, на несколько окон в одной комнате, то сейчас обратный процесс — площади уменьшаются и пространства становятся более функциональными. Например, в премиум-сегменте отказались от балконов, на первых этажах их заменяет cellar, или кладовая, находящаяся за пределами квартиры.
В связи с этими переменами не всегда понятно, на какую аудиторию нужно работать. Например, когда мы разрабатывали проект нового жилого дома PLAY — мы исходили из определенного таргета, определенных людей, которым он может быть интересен. Это люди в возрасте от 23 до 35 лет и с доходом от 200 тыс. рублей до 500 тыс. рублей ежемесячно. Среди них могут быть молодые и уже успешные предприниматели, связанные с новыми технологиями, такими как блокчейн, это менеджмент нового поколения, а не классический наемный топ-менеджмент. Это молодые люди, которые либо еще не обзавелись детьми, возможно, даже не женаты, могут уже владеть собственным жильем, но при этом рассматривают покупку более современного жилья (например как инвестиции).
Таких потенциальных покупателей мы выделили в отдельную целевую аудиторию: прогрессивный премиум-класс или progressive premium.
Снижается средняя стоимость проданных лотов в премиальном сегменте
I квартал 2018 г.
45 млн рублей.
-16%
Снижается средняя площадь реализованных квартир и апартаментов
I квартал 2017 г.
113 кв. м.
Январь–март 2018 г.
89 кв. м.
-21%
Кто такие progressive premium потребители
Progressive premium — это термин, разработанный нами. Но всему премиальному сегменту бизнеса пора адаптироваться под новую категорию потребителей, если они хотят быть успешными.
В основе progressive premium — миллениалы. У них совсем недавно появились деньги, и классический бизнес-класс еще не успел до конца перестроиться под их требования, потому что раньше работали с людьми другого менталитета. Например, не все держат в уме, что миллениалы не вчитываются в тексты, им нужен визуальный ряд. Они гибче своих родителей, поколения X. Применительно к рынку недвижимости: они не хотят сразу брать себе большую квартиру с расчетом на большую семью.
Эта аудитория очень эгоцентрична, в хорошем смысле этого слова. Они ориентированы на быстрый результат, при этом часто и легко меняют место работы и не видят ценности в организации долгой карьеры. Для них главное не высокий доход, а удовольствие от работы. Они много путешествуют, чтобы расширить свой кругозор, и в силу этого очень мобильны. Люди «прогрессив премиум» легко кочуют, они не привязаны к месту, им важны эмоции и то, как они ощущают себя в конкретный момент.
Им очень важно быть собой и отстаивать собственное право на индивидуальность, они не хотят быть копией даже очень успешных людей. Эти особенности аудитории формируют предложение: к примеру, мы строим PLAY в виде отдельно стоящего высотного дома, потому что «прогрессив премиум» явно не примет квартальную застройку в несколько корпусов.
Кто такие миллениалы
Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Она основана на идее о том, что модели поведения и системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются.
Людей, родившихся после 1981 года, причисляют к так называемому поколению Y, или миллениалов. Их ключевыми ценностями называют стремление к свободе и нацеленность на результат. В частности, миллениалы всегда стремятся получить профессию, которая полностью соответствует их внутренним склонностям.
По оценке Росстата, на 1 января 2018 года в России живет более 146 млн человек. Из них к поколению Y относят примерно 30,5 млн человек. Следующими после миллениалов идет поколение Z, или центениалы. Это так называемое поколение информационных технологий — люди, родившиеся в 2000-х. Их насчитывают чуть более 26 млн человек.
10 мест
в стиле progressive premium
-
![]()
Как с ними работать
Обратная сторона гибкости в том, что запросы «прогрессив премиума» быстро меняются. Ты никогда не знаешь, что им будет нравиться завтра и чем они захотят пользоваться. Дополнительная сложность — нет четкого понимания, как с ними работать, поскольку на рынке премиальных продуктов эта аудитория появилась совсем недавно. Но на примере нашего проекта мы выявили несколько тенденций, которые, на наш взгляд, помогут нам привлечь ту аудиторию, на которую он рассчитан. Вот они:
Использование технологий
Элементы «умного дома», биометрические идентификаторы при входе, по сути — попытка соединить дом и смартфон, например сделать в лифте экран, на котором человек, пока спускается, может посмотреть погоду или пробки.
Расширение услуг консьерж-сервиса
«Прогрессив премиум» много времени тратят на саморазвитие, и у них не хватает времени на самообслуживание. Поэтому у нас в проекте будут распространены клининг, сервисы бронирования билетов, услуги по выгулу собак. Все эти дополнительные услуги важны, и нужно, чтобы они находились как можно ближе к человеку, к его жилью. То есть обычное жилье сдвигается в сторону апарт-отеля (гостиницы, номера которой оборудованы как квартиры), когда часть рутинных работ отдана на аутсорс.
Приятные атмосферные фишки
Интересная отделка мест общего пользования, таких как лобби. Сейчас мы наблюдаем, что в моде минимализм, особенно шведский минимализм. К тому же подобные общественные места расцениваются как точка, где можно завести полезные знакомства.
Общаться с progressive premium потребителями нужно через соцсети: Facebook, Instagram, Telegram, — всеми этими площадками они активно пользуются. По данным опроса Ipsos Connect, средний представитель поколения миллениалов с семейным доходом $100 тыс. проводит в интернете 53 часа в неделю — больше, чем представители других возрастных групп. Пользователи, родившиеся в 1960-х–1970-х (или поколение X), проводят в сети почти на 10 часов меньше. Другое исследование утверждает: когда миллениалы захотят узнать что-то новое, вероятность того, что они откроют YouTube, в 2,7 раза выше того, что они обратятся к книге.
При этом у них в десятки раз снижено потребление таких медиа, как телевидение и радио. Соответственно, с «прогрессив премиум» сработает только диджитал-маркетинг — обращение через соцсети или блогеров. Причем это могут быть даже блогеры с аудиторией в 5 тыс., цифры уже не так важны, как качество подписчиков. И сами эти блогеры — тоже представители «прогрессив премиум».
В разработке лендинга для PLAY мы пошли на рискованный шаг — сделали фотосессию с двумя девушками. По нашей задумке, эти девушки отражают людей в динамике, потому что, как мы считаем, именно так живет наша целевая аудитория. Сработает ли этот метод, мы скажем уже позже, пока рано делать выводы. Наружная реклама в нашем случае — это всего два-три щита, которые будут указывать, как найти дом. Хотя его сложно будет не заметить. Ну и, максимум, мы проведем две офлайновые активности, на 99% вся реклама будет в диджитал.
Что они точно не будут смотреть, так это открытую рекламу. Если какой-нибудь блогер скажет: «Я сегодня ездил смотреть новый дом», — то с высокой долей вероятности это сообщение пропустят. Сегодня время нативной рекламы, и наши клиенты не приемлют навязывания им продукта. Они будут оценивать и выбирать самостоятельно. А мы можем только доказать, что наш продукт заслуживает их внимания своим качеством. Делать это все сложнее и сложнее.
На наш взгляд, один из лучших кейсов по работе с аудиторией «прогрессив премиум» на российском рынке — это модернизация «Сбербанка». Они очень быстро сменили имидж с «банк для стариков» на «удобный банк с отличным приложением». Они запустили дебетовую карту «Молодежная», брали лидеров общественного мнения, провели большую работу с приложением. Они поняли, что этот сегмент — их будущее, это платежеспособная аудитория.
Стандарт «В один клик» — основополагающий в работе с «прогрессив премиум». Если ты продаешь что-то не в один клик, то второго шанса может уже не быть. И если нельзя сделать его путь к продукту в один клик, то нужно максимально продумать эту коммуникацию, потому что для сегмента «премиум» все взаимодействия должны быть максимально комфортными и практически незаметными.
Поделиться
