Светлана Миронюк — о том, как брендам достучаться до потребителя в эпоху цифровой прозрачности
Время сжимается и насыщается, информационное поле становится плотнее, каждое действие оставляет цифровой след, а принятием решений рулят рациональность и эмпатия. Как в этом безумном мире брендам достучаться до потребителя? Ментор бизнес-школы «Сколково» Светлана Миронюк рассказывает, чем заменить устаревшие маркетинговые приемы и почему, если вы производите продукты питания в экологически неблагополучном регионе, нужно срочно рассказать об этом во всех подробностях.
Структура и наполнение времени человека существенно изменились за последние 100 лет — и продолжают меняться сейчас. Интересную статистику собрал департамент труда США (сравнительные данные 2004-2014 гг.).
10 лет назад, в доайфоновую эпоху, потребление еды занимало 1 час 14 минут в день, сейчас — 1 час 10 минут (казалось бы, разница несущественная, но другие сферы меняются еще медленнее). Мы стали есть быстрее, совмещая процесс поедания гамбургера с потреблением информации сразу из нескольких каналов одновременно: слушаем, смотрим, читаем, надиктовываем голосовому помощнику.
На телефонные звонки и чаты в мессенджерах мы тратим те же 8-10 минут в день, что и 10-14 лет назад, но если сравнить интенсивность контактов, то видно: мы общаемся в тысячу раз активнее. Технологии коммуникаций стали более совершенными.
Еще один удивительный вывод: оказывается, работе мы отдаем всего 10 лет чистого времени — столько же, сколько общению в соцсетях (при средней продолжительности жизни 75 лет). Нам-то кажется, что жизнь — это, в основном, работа, с перерывами на сон, еду и секс. Но всё не так, говорит статистика, наш день начинается с гаджетов — и ими же заканчивается: сегодня обыватель в среднем использует 7,5 устройств, соединенных сетью (компьютер на работе тоже считается).
При такой плотной загрузке, при такой частоте социальных контактов у любого бренда и компании, продающей товары масс-маркета, возникает вопрос: «А как мне туда, в это сжатое время человека, втиснуться?»
Среднее время, которое тратил человек на ежедневные активности в 2014 году в сравнении с 2004 (в часах)
Работа
3:40
2004
3:35
2014
ТВ и СМИ
2:39
2004
2:49
2014
Забота о близких
0:16
2004
0:11
2014
Шоппинг
0:49
2004
0:44
2014
Отдых и спорт
2:32
2004
2:29
2014
Сон
8:33
2004
8:48
2014
Питание
1:14
2004
1:10
2014
Образование
0:29
2004
0:25
2014
Звонки, почта
0:11
2004
0:08
2014
Домашние дела
1:49
2004
2:08
2014
Источник: U.S. Bureau of Labour Statistics, 2014
Люди иначе взаимодействуют с брендами
Времени у потенциального покупателя всё меньше, брендов и продуктов всё больше: с 2000 по 2016 год в мире практически удвоилось количество торговых марок.
Лояльности больше нет
Низкий порог копирования оригинальных способов удержания клиентов убивает то, на чем держался классический маркетинг , — программы лояльности: сегодня ты сделал кэшбэк или рассрочку, завтра за тобой это повторил весь рынок.
Привязанность к брендам заметно уменьшилась. Сегодня я летаю «Аэрофлотом», завтра «Air France», — мне вообще не важен ни собственно бренд, ни его эстетические свойства, ни даже супер-сервис: я покупаю скорость, удобство и экономию моего времени как исчерпаемого и невозобновляемого ресурса. И взрывная история уберизации, и каршеринговые проекты держатся на одном: автомобиль — это не красивая металлическая коробка с мотором и кожаным салоном, а доставка тела (или груза) из одной точки в другую. Если изобретут телепортацию, клиенты уйдут к тому, кто первым предложит такую услугу за вменяемые деньги. Множество индустрий, не осознавая этого, находятся на пороге прорывных решений, которые разрушают традиционные бизнес-модели и продуктоцентричный маркетинг.
Продвижение — это эмоции
Маркетинговая теория 4Р (продукт, цена, продвижение, место как основные координаты маркетингового планирования) тоже не работает (говорят, ее основоположник Филипп Котлер теперь шутит: «Можно меня больше не читать», — хотя читать нужно, эти базовые знания всегда полезны). Американцы очень любят эти 4Р, 7С, 3V и т.д., но в мире стартапов и единорогов продвижение бренда или продукта — это евангелизм. Если ты веришь сам — ты заражаешь своей верой других людей, не веришь — не получишь кусок пирога.
Люди-бренды с пухлыми Instagram, с огромным числом подписчиков в Facebook — вот кто сегодня начинает рулить принятием потребительских решений. Сегодня их платформа — соцсети, завтра появятся новые экосистемы, в которых знания о продуктах, сервисах, ценностях и целях продуктивно умножатся на возможности коммуникации, эмпатию и эмоции. Результатом становится энергия, которая влияет на решения людей о том, как жить, куда развиваться, чему учиться.
Клиент набирает сообщение
Изменилась коммуникации «бренд — клиент»: за последние 5 лет она окончательно стала двусторонней, круглосуточной, горизонтальной.
Четыре сценария будущего
Интересные выводы о мега-трендах глобальной экономики есть в последнем исследовании PWC. Оно основано на результатах опроса 15 тыс. руководителей крупнейших компаний мира (то есть это не футуризм, так видят ближайшее будущее те, кто сейчас рулит мировой экономикой): по их мнению, возможны четыре сценария развития событий.
1.
Власть маленьких: на смену крупным корпорациям придет множество мелких и средних компаний.
2.
Мир бизнесов, обслуживающих человеческую индивидуальность, персональные потребности.
3.
Новый коллективизм: сообщества, горизонтальные и сетевые структуры и организации.
4.
Господство крупных компаний, банков и конгломератов.
Надо начинать думать и просчитывать свое будущее с учетом этих четырех сценариев, в каждом из которых компании и люди могут быть востребованы по-разному.
Бренды должны меняться
Наращивать скорость
Еще три года назад в банковской сфере было принято так: в пятницу случилась проблема — пишите официальную жалобу, на следующей неделе начнем разбираться. Сейчас скорость реагирования маркетинговых и розничных отделов на «голос» клиента выросла в разы, конкурентный рынок учит их отвечать на запросы в течение 1,5-2 часов. Искренне верю, что скоро и этого будет мало, — счет пойдет на минуты.
Быть прозрачными
Китайский производитель Kaluga Queen совершил фантастический прорыв, став крупнейшим игроком глобального рынка черной икры, — его продукцию покупает 21 из 23 мировых ресторанов с тремя мишленовскими звездами. Попытка спрятать свой продукт за русским по звучанию названием показала, что сама по себе «маска бренда» больше не работает. Покупателям, живущим в прозрачном мире, где каждое действие оставляет цифровой след, нужен подробный рассказ о том, как в Китае, у которого репутация производителя грязных продуктов, возможно делать лучшую в мире икру.
Теперь на каждой банке Kaluga Queen есть цифровая метка: купивший икру клиент может проверить, насколько здоровую жизнь вела рыба, узнать ее суточный рацион и количество кислорода, которое было в воде. На сайте компании выложены результаты анализов, которые берут у рыб 2-3 раза в год. Все эти данные, сложенные вместе, дают потребителю совершенно новое представление о качестве — так цифровая прозрачность обращает слабые стороны в выигрышные.
Слушать медиашум
У многих передовых компаний сейчас есть или создаются дата-офисы, которые в реальном времени отслеживают всё, что касается бренда и его «здоровья», — статистику, реакции, новости. У Alibaba такой дата-офис похож на центр управления полетами: данные СRM, продажи, логистика — вся возможная информация визуализирована, алгоритмизирована и выведена на экраны. Такие же или виртуальные центры управления маркетингом, продажами и бизнес-инструментами появятся в ближайшие 3-4 года и в российском массовом ретейле (а не только в индустриальных компаниях типа Газпрома).
Предвосхищать
Самый красивый ответ на вопрос о том, как брендам общаться с потребителями, — у компании Amazon. У нее есть рекламный ролик: стиральная машина знает, что порошок скоро закончится, и сама заказывает его на Amazon. Человек лишь получает подтверждение транзакции, а Amazon ночью или утром доставляет товар. Сегодня они приносят порошок к порогу, завтра будут его загружать в машинку. Это произойдет совсем скоро, когда решится проблема последней мили — контролируемый вход курьера в дом. Специалисты Amazon и Alibaba пока работают над этим, но само будущее уже переступило порог.
