40 млрд рублей на кону: что происходит с рекламным рынком после истории с «Телеграмом» и куда теперь несут бюджеты

Пересборка индустрии

Рынок инфлюенс-маркетинга в последние годы показывал рост. И это несмотря на ряд значимых регуляторных ограничений, наиболее важное из которых — запрет рекламы на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций, в том числе в Instagram* (принадлежит Meta. Организация признана экстремистской и запрещена в РФ). В 2025 году объем рекламы у блогеров увеличился на 20%, до 57 млрд руб., оценила Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР).

На YouTube в 2025 году пришлось 33,1% объема рекламы у блогеров в России в денежном выражении, на «Телеграм» — 27%, на VK — 20,2%, на TikTok — 11,5%, следует из данных Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Остальные 8,2% распределились между другими площадками (Twitch, «Макс», и т. д.).

В 2026 году регуляторное давление усилилось. В феврале Роскомнадзор заявил о продолжении «введения последовательных ограничений» в отношении «Телеграма». А в марте ФАС заявила о том, что усматривает в рекламных размещениях на информационных ресурсах, доступ к которым в России ограничен, признаки нарушения отраслевого законодательства. К таким ресурсам ведомство, в частности, отнесло «Телеграм» и YouTube (скорость работы последнего в России замедляется с лета 2024 года).

Позднее ФАС установила для рекламодателей переходный период до конца 2026 года, в течение которого к ним не будут применяться меры ответственности за распространение рекламы в «Телеграм» и YouTube. Однако некоторые крупные рекламные группы по-прежнему не рекомендуют своим клиентам продвигаться через «Телеграм», писали ранее «Ведомости».

В сложившейся ситуации крупные компании, как правило, придерживают объем бюджетов, которые они собирались тратить на «Телеграм» в 2026 году, и тестируют их на российских площадках, говорит представитель АБА. Крупные рекламодатели со второй половины марта в среднем перераспределили 30–40% бюджетов, предусмотренных для рекламы в «Телеграм», на другие площадки, сообщил «Инку» топ-менеджер одного из крупных инфлюенс-агентств. Часть клиентов направили 50–75% высвобожденных средств на размещения в VK, а оставшуюся часть — на TikTok, тестовые кампании в «Максе» и другие доступные площадки, добавляет он.

Топ-менеджер другого инфлюенс-агентства говорит, что бюджеты их клиентов на «Телеграм» «сохранились почти на прежнем уровне». Но рекламодатели увеличили на 15–20% вложения в размещения в VK и «VK видео» и на 5–10% — в Rutube и другие российские платформы.

Наиболее существенно сократили размещения в «Телеграме» госструктуры и компании с госучастием, отмечает Ящук.

Малый и средний бизнес анализирует рынок на предмет более доступного инвентаря, но продолжает активно пользоваться «Телеграмом» для рекламы, поскольку эта площадка привычна и показывает стабильную эффективность, добавляет представитель АБА. YouTube переживает кризис: первый квартал 2026 года стал одним из худших для этой платформы с точки зрения инфлюенс-бюджетов за последние годы, говорит Ящук.

Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга в коммуникационном агентстве Didenok Team Ярослав Жуков не рекомендует резко обрывать связь с «Телеграмом» и YouTube. На этих платформах регулярно выходит контент, есть активная аудитория, отмечает он.

Точка притяжения бюджетов

Одной из ключевых точек притяжения для инфлюенс-бюджетов сейчас становятся платформы компании VK: «Вконтакте», «VK клипы», «VK видео», «Дзен» и «Макс», рассуждает представитель АБА.

«Вконтакте» — крупнейшая соцсеть в России по месячному охвату: в марте 2026 года в нее в среднем заходили 96 млн россиян старше 12 лет, следует из данных исследовательской компании Mediascope. Эта площадка имеет широкий набор форматов для рекламных размещений, среди которых — посевы, авторские заказы, истории, сниппеты, карусели, клипы и др., отмечает эксперт платформы для управления интернет-рекламой eLama Алена Фуженко.

VK показывает рост активности аудитории, увеличивается и ее интерес к продуктам повседневного спроса и e-commerce, отмечает Ящук. Но в то же время на площадке сохраняется относительно низкая вовлеченность в кампании премиальных продуктов.

В «VK видео» в январе в среднем в месяц заходили 82,8 млн россиян старше 12 лет, писал ТАСС со ссылкой на данные Mediascope.

«Дзен» силен как площадка, на которой можно объяснить смысл и пользу продукта, но этот инструмент слабее с точки зрения привлечения масштабного и прозрачного внешнего трафика в каналы, где товар непосредственно продается, продолжает Никишина из агентства «Ближе». Основу аудитории этой площадки, согласно данным Mediascope, составляют пользователи старше 40 лет, добавляет Кукса из АРИР. С небольшим перевесом это в основном женщины, проживающие в населенных пунктах с населением менее 700 тыс. человек, добавляет представитель АБА.

Через «Дзен» можно что-то продать или порекомендовать, но это не инструмент для массовых кампаний, а, скорее, дополнение к другим способам коммуникации, считает руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Didenok Team Ярослав Жуков. По его словам, вполне можно представить следующую связку: бренды выходят на широкий охват через шоу в «VK видео», а с помощью «Дзена» и экспертных статей докручивают представление о продукте и «допродают» его.

Мессенджер «Макс» — новая платформа, в которой аудитория только начинает осваиваться, по этой же причине на площадке пока относительно немного контента, говорит Фуженко. Сейчас ядро аудитории этого мессенджера составляют пользователи 30–44 лет, отмечает представитель АБА. По его оценке, это в основном мужчины, также на площадке сейчас фиксируется высокая доля пользователей из регионов.

В то же время, пока платформа находится на стадии становления, конкуренция среди рекламодателей там ниже, резюмирует Фуженко.

Интеграции в дубляж и «живой» TikTok

Еще один ключевой российский видеохостинг — Rutube (принадлежит холдингу «Газпром-медиа»). Его преимущество — большой видеоинвентарь и широкий охват, поясняет Никишина из агентства «Ближе». Но, по ее словам, performance-инструменты, которые направлены на совершение пользователем целевых действий (получение заявок или звонков, продаж, кликов, и т. д.), у платформы нуждаются в совершенствовании. Rutube стоит использовать, когда бренду нужны видеоохват и заметность, резюмирует Никишина.

Классические рекламные интеграции в блогерский контент на площадке пока встречаются нечасто, продолжает Ящук. Но Rutube активно работает над привлечением инфлюенсеров, поэтому, возможно, эта ситуация в ближайшем будущем начнет меняться, отмечает он.

Остаются доступными для рекламных размещений и некоторые заметные зарубежные платформы. К примеру, TikTok. В марте 2022 года платформа самостоятельно ввела ограничения на загрузку нового контента и доступ к рекламным инструментам для пользователей из России. Несмотря на это, при подключении к площадке через сервисы, которые позволяют обходить указанные ограничения, ее алгоритмы продолжают работать на русскоязычную аудиторию, отмечает Ящук.

Доступна для российских пользователей и американская стриминговая платформа Twitch.

При этом у Twitch выше риски с точки зрения безопасности для имиджа бренда, добавляет Фуженко. Часть контента может быть провокационной, в некоторых категориях заметно присутствуют букмекерские конторы, а live-формат в целом менее контролируем и предсказуем, чем заранее записанные видео, рассуждает она.

Поэтому для размещений на Twitch важно понимать, у какого именно стримера вы хотите разместить рекламу, какая у него аудитория, как он ведет себя в эфире и как органично выглядит интеграция именно в его контексте, резюмирует Фуженко.

Новый расклад сил

В 2026 году рынок инфлюенс-маркетинга либо останется на уровне прошлого года, либо немного снизится в сравнении с 2025-м — в диапазоне до 10%, прогнозирует руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Didenok Team Ярослав Жуков. Его объем в первую очередь поддержат крупные игроки, которые продолжают активно инвестировать в «разрешенные площадки».

Президент АБА Юлия Долгова считает, что основными бенефициарами новой трансформации рынка могут стать VK, Rutube и «Макс». Также она ожидает усиление внимания к «Дзену».

Рекламодатели сейчас осторожны в своих вложениях в инфлюенс-маркетинг, поскольку отдача для бизнеса от размещений на российских площадках на текущий момент не всегда предсказуема, продолжает директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук. А значит, «придержанные» бюджеты для «Телеграма» и YouTube не будут полностью транслироваться на доступные платформы.

Если в 2027 году будет реализован сценарий прямого запрета размещения рекламы в «Телеграм» и на YouTube, инфлюенс-рынок станет более фрагментированным, а часть денег рекламодатели направят не только на доступные платформы, но и в другие инструменты — на медийную рекламу, автоматические закупки размещений, кампании в ретейл-медиа, считает Кукса.

В таком развитии событий есть и довольно высокий риск усиления «серого» сегмента инфлюенс-рынка, отмечает Долгова из АБА.