Как ошибался основатель TOPGUN Алексей Локонцев. Отрывок из его новой книги
Алексей Локонцев развил успешную сеть барбершопов TOPGUN, в течение всего 5 лет открыв несколько сотен салонов по всей России. Он описал свой предпринимательский опыт в книге «TOPGUN. История одного мирового бренда». Книгу издает продюсерский центр Bookwings. Inc. публикует главу «Мои факапы» (с сокращениями).
Клип Элджея
Красивые девушки восточной внешности, одетые как японские школьницы, лежат в лужах крови. Между ними ходит фотограф-криминалист и делает снимки. Следующий кадр: ночной клуб, эти же девушки — пока еще живые — танцуют, а на диване сидит молодой блондин в компании парочки дам. Сцены живые-мертвые между собой перемежаются, в конце наступает развязка-разгадка: в клуб приходит покинутая пассия мажора и устраивает там все то, что ты видел в «Убить Билла» Квентина Тарантино.
«Вокруг одни идиоты и светодиоды,
Я пью черную воду и алкоголь…»
Сингл Элджея (который и играл мажора) под названием «Минимал» быстро стал популярным. Понравился он и мне, но не музыкой и стихами — хотя они неплохие, — а фразой про черную воду. Мой маркетинговый мозг послал тут же сигнал: звони менеджеру Элджея и договаривайся о коллаборации, — если на сингл еще нет клипа, пусть снимают и светят там твой продукт.
Черная вода Cosmos содержит гуминовый комплекс, полезный для здоровья. Интересная технология, отличный дизайн, прямо в мою тему ЗОЖ, которую я стараюсь продвигать. Я купил у канадской компании все необходимые разрешения и стал продавать Cosmos в России, в том числе в TOPGUN. «Минимал» с ненавязчивой нативкой был бы очень в тему.
Менеджер Элджея назвал мне цену «коллаборации» в 1 млн руб., что превращало ее в обыкновенный продакт-плейсмент, почему я и беру это слово в кавычки. Ценник показался мне великоват, я предложил 500 тыс. руб.
В итоге сошлись на такой формуле: я плачу пятихатку и потом за каждый 1 млн просмотров на Youtube доплачиваю по сотне, но при этом общая сумма не должна превышать 1 млн руб. За свои деньги я, стало быть, покупаю 5 млн рекламных контактов, ну а то, что свыше, идет уже как бы бонусом. С их стороны было важное условие: они светят воду очень ненавязчиво, — «Мы не хотим, как Тимати, который носился со своим Bork».
В день премьеры «Минимал» с легкостью превысил максимум, набрав 7 млн просмотров. И я по договору заплатил все причитающиеся Элджею и его команде деньги.
Количество рекламных контактов, которые я получил, спустив стоимость хорошей машины, — ровно ноль. Если ты увидишь в клипе «Минимал» черную воду, я буду счастлив. На доли секунды мелькает какая-то неопознанная жидкость, которую легко принять за колу или, простите, темный квас. Ни логотипа, ничего. Просто девочка проходит куда-то мимо с черным бокалом.
Эти доли секунды — самые дорогие мгновения в моей жизни.
Урок
Если ты платишь за рекламу — коллаборация ли это или что-то другое, — всегда четко прописывай в договоре, как, где и когда будет показан твой продукт. Обязательно должен быть виден логотип или узнаваемый дизайн. Финальную версию проверяй лично, а не «радуйся» ей вместе с остальными зрителями уже после того, как она вышла и тебе остается только фиксировать убытки.
Свадебный бизнес
Было в свадебном бизнесе у меня два партнера. Как-то раз мы решили занять на развитие у одной предпринимательницы круглую сумму в евро. Круглой она была еще до валютного кризиса 2014 года, а после него и вовсе прибавила в «размерах» в 2 раза.
На встречу с кредитором мы должны были приехать все втроем, но доехал только я. И только моя подпись стоит под распиской о том, что в такой-то срок Алексей Локонцев должен вернуть гражданке такой-то €70 тыс.
Кризис утопил свадебный бизнес и одновременно превратил евродолг почти в 5 млн руб., которых у меня не было. Почему «у меня», ведь занимали вроде как втроем? Вот так устроены люди: пока прибыль шла, мы ее делили на троих, а когда пошли убытки, мои партнеры мне сказали: «Лех, ну там же твоя подпись стоит? Тебе и отдавать».
Дама не стала долго ждать и прислала ко мне нескольких плохо подстриженых ребят с суровыми лицами и стертыми костяшками пальцев. Им было о чем поговорить со мной — с парнем, который вырос в городе, где было специально обустроенное и регулярно пополнявшееся молодежное кладбище. Я объяснил, что деньги, разумеется, верну — но тогда, когда смогу, а не тогда, когда они этого хотят.
Свое обещание я сдержал, — правда, по моей информации, до самого кредитора бабки так и не дошли. Чем я, к слову, не опечален.
Урок
Не делай так, как поступил я, никогда.
Отбеливание зубов
Мой очередной очевидный просчет — проект Crystal Lab. Ко мне пришел Константин, владелец салона по отбеливанию зубов. Помоги, говорит, упаковать франшизу, но денег у меня нет. Договорились так: я забираю 30 % бизнеса и делаю ему дизайн и все остальное по развитию бренда — а он занимается непосредственно управлением и продажами.
Предварительно я посмотрел на его оборот. 900 тыс. руб. в месяц для салона по отбеливанию зубов я счел хорошим результатом — и купился на эту красивую цифру. Я не принял во внимание даже показания собственной жены Ани, которая сходила туда на разведку и доложила, что второй раз она бы туда не пошла. И уровень услуг, и сервис были слабоваты, туалет — плохо вычищен, а это само по себе показатель, что владелец относится к своему заведению спустя рукава.
Над упаковкой франшизы работала моя команда, и две сотрудницы моей управляющей компании захотели в нее вписаться, став франчайзи. Они арендовали 100 квадратов в московском «Вегасе» и перечислили Косте деньги, чтобы он купил необходимое оборудование. Тут-то и выяснилось самое интересное.
Костя ничего не купил, а все деньги вложил в рекламу в Instagram. Как оказалось, он так делал всегда: вбухивал по полмиллиона в продвижение — и получал клиентов на 900 тыс. руб. в месяц. Вот откуда у него оборот-то был.
Но клиенты все были одноразовые: пришли, им не понравилось, они ушли и больше никогда не вернулись. Выручка есть — а прибыли нет. Я ему сказал, чтобы он снизил вложения до 150 тыс. руб, и бизнес предсказуемо загнулся. Точнее, бизнеса, как такового, там и не было.
Костя между тем успел продать еще 3 франшизы — разумеется, с тем же исходом. Не знаю, как он решил с остальными партнерами, но с моими девчонками он так ничего и не разрулил. Теперь мы сами выпутываемся из всей этой истории, создавая в «Вегасе» салон эстетических услуг с расширенным перечнем различных сервисов.
Урок
Пока нет 5 исправно работающих отдельных точек — нет сети. Соответственно, не надо делать франшизу. Одна точка — не показатель.
Торговые центры
Значительная часть TOPGUN находится в торговых центрах, которым мы платим за аренду. Договор у каждого центра свой, со всеми подводными камнями и течениями, которые при невнимательном к ним отношении могут затянуть на дно.
Я очень не люблю читать договоры. Думаю, что ровно те условия, о которых мы договорились понятийно, и будут прописаны в том варианте, который мне приходит на согласование. Вернее, так было раньше, до одного случая.
С торговым центром «Макси» в Туле мы решили следующим образом: я плачу в месяц минимум 70 тыс. руб., а максимум — 15 % от оборота, включая дополнительные траты. Договор подписали, начали работать, замечаю, что платим мы как-то много: при обороте в 1 млн руб. аренда — не 150 тыс., а 250 тыс. руб.
Оказывается, в договоре, который я не читал, но подписал, мой платеж разбивался на несколько частей:
— арендная ставка — 30 тыс. руб.;
— эксплуатационные расходы — 30 тыс. руб.;
— маркетинг — 10 тыс. руб.
Плюс к этому:
— НДС 20 %;
— электричество — около 12 тыс. руб.
Я еще как-то мог бы понять НДС и электричество и даже с этим согласиться — но откуда взялось остальное? С помощью такой хитрой схемы и получается, что я плачу столько, сколько плачу, а не ту сумму, о которой мы договорились на словах.
Читаем договор дальше. Выясняется, мало того что он заключен на 11 месяцев и в одностороннем порядке продлевается до 3 лет, так еще и арендодатель имеет право менять условия, как и когда захочет. Расторжение возможно с нашей стороны только через суд, но тут не подкопаешься — условия договора «Макси» не нарушает.
Я попытался обсудить это с менеджерами «Макси», но они продолжили меня удивлять с отрицательной стороны: либо нужного человека нет на месте, либо он есть, но неадекватен, либо наблюдается полная несогласованность действий. И постоянно отправляют к руководству компании в Вологду.
В итоге я принял решение закрыть точку. Посмотрим, может, со временем сделаю свой торговый центр и закроем этот «Макси», как закрыли множество точек конкурирующих сетей барбершопов.
Урок
Всегда читайте договоры и настаивайте на том, чтобы в юридической логике была отражена именно та логика, которую вы обсуждали. Если 15 % — значит 15 % по схеме «Все включено», в том числе расходы, которые несет торговый центр (и без всяких сложных щей).
