Рубрики
О журнале
Редакция
editorial@incrussia.ruРеклама
adv@incrussia.ru
Три бизнес-ошибки Дмитрия Солопова — основателя «Коммерсант FM», Business FM и агентства Progress
Разобраться • 4 апреля 2025
Три бизнес-ошибки Дмитрия Солопова — основателя «Коммерсант FM», Business FM и агентства Progress
Три бизнес-ошибки Дмитрия Солопова — основателя «Коммерсант FM», Business FM и агентства Progress
Текст: Елизавета Пикулицкая
Иллюстрации: Вероника Кудрявцева
Дмитрий Солопов всю жизнь проработал в медиа. За его плечами — бизнес–кейсы старой школы: он работал в газетах и на радио, открывал станции и запускал печатные издания. Перед тем как открыть свое коммуникационное агентство, он успел поучаствовать в запуске радиостанции Business FM, а позже работал главным редактором их конкурента — «Коммерсантъ FM».
Дмитрий Солопов всю жизнь проработал в медиа. За его плечами — бизнес–кейсы старой школы: он работал в газетах и на радио, открывал станции и запускал печатные издания. Перед тем как открыть свое коммуникационное агентство, он успел поучаствовать в запуске радиостанции Business FM, а позже работал главным редактором их конкурента — «Коммерсантъ FM».
Если по-каким-то причинам вам кажется, что реклама на радио — это что-то из прошлого, «Инк.» этому возразит. В этом году радийный рынок сильно вырос: сейчас показатели на максимуме за 10 лет. Объем рынка в 1,5 раза больше, чем в 2019 году, на него выходят крупные рекламодатели: банки, китайский автопром, FMCG–компании.
Мы поговорили с Дмитрием Солоповым о его ключевых ошибках в медиабизнесе. Предприниматель рассказал о запуске биржевой газеты, неудачном позиционировании радиостанции и переходе бренда в другой формат. Почему даже перспективные идеи могут провалиться без точного понимания аудитории и что ждет рынок радио в будущем — в материале.
Дмитрий Солопов,
основатель коммуникационной группы Progress, радиостанций Business FM и «Коммерсант FM»
Более 30 лет в коммуникационном бизнесе.
Основатель мастерской антикризисных коммуникаций факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
Progress входит в топ-3 по медиаиндексу по итогам января 2025 (последний опубликованный рейтинг).
Входит в ТОП-10 лучших директоров департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям в России «TOP-COMM».
«В 2024 году на рынке произошла колоссальная медиаинфляция и радио получило свои бенефиты: туда пошли те рекламодатели, которые не могут себе позволить другие рекламные каналы. Сейчас радио занимает около 5% доли всей аудитории. Аудиальная информация уникальна, и вне зависимости от того, насколько популярны YouTube Shorts или TikTok, радио существует, просто в своей нише. На это не влияет ни появление телевидения, ни появление блогеров, ни появление интернета. Процент может колебаться, но оно стабильно занимает часть пирога», — говорит Дмитрий.
Ошибка №1.
Создание идеи, к которой рынок еще не готов
В 2007 году Дмитрий вместе с своими коллегами взялись за запуск новой газеты. По задумке это должен был быть аналог The Wall Street Journal, но без политики: только корпоративные новости и новости эмитентов.
«В то время конструкция деловых медиа была такой: газеты РБК не существовало, но был „Коммерсант“ — универсальный бренд общей информации. В своем позиционировании „Ведомости“ от него отстраивались как деловая газета с минимумом политики и максимум деловых новостей. А мы хотели отстроиться еще больше от „Ведомостей“ и стать первой биржевой газетой».
Дмитрий Солопов,
основатель коммуникационной группы Progress, радиостанций Business FM и «Коммерсант FM»
«В то время конструкция деловых медиа была такой: газеты РБК не существовало, но был „Коммерсант“ — универсальный бренд общей информации. В своем позиционировании „Ведомости“ от него отстраивались как деловая газета с минимумом политики и максимум деловых новостей. А мы хотели отстроиться еще больше от „Ведомостей“ и стать первой биржевой газетой».
Газету назвали Business & Financial Markets, или Business& FM. Выпуск пришелся на 2007 год. Ежедневное издание было посвящено фондовому рынку, а также корпоративным новостям и финансам: анализ российских и мировых биржевых индексов (РТС, ММВБ), сделки и стратегии крупных компаний, динамика котировок акций, облигаций, валютных курсов и сырьевых товаров (нефть, золото, медь). Публиковались прогнозы по экономическому росту и денежно–кредитной политике.
Целевой аудиторией стали профессиональные инвесторы, аналитики и представители бизнеса. Помимо бумажной печати, газета рассылалась по почте, файлом PDF — новаторским для тех лет подходом.
Несмотря на впечатляющую идею, уже через год, в 2008-м, газета закрылась. Основной проблемой, как считает Дмитрий, был не кризис, а то, что издателям не удалось оценить масштаб своего рынка: на тот момент в России было слишком мало частных инвесторов. В отличие от сегодняшних 35 млн счетов на Московской бирже, в 2007 году подобных пользователей насчитывались лишь 500 тыс., — этого не хватало, чтобы привлечь достаточно рекламодателей, и проект так и не вышел на самоокупаемость.
Дмитрий Солопов,
основатель коммуникационной группы Progress, радиостанций Business FM и «Коммерсант FM»
«Мы недостаточно исследовали и не протестировали продукт. Обычно чем больше внимания уделяется этим этапам, тем меньше вероятность ошибиться. И в данном случае мы плохо изучили аудиторию».
Вывод: успех задумки зависит не только от качества продукта, но и от времени выхода на рынок. Даже сильная идея и качественная реализация не гарантируют ничего, если аудитория недостаточно сформирована. Важно исследовать рынок: его размеры и ЦА.
Ошибка №2.
Запуск проекта со слишком широкой ЦА
Другой крупный проект в карьере Дмитрия — запуск радиостанции «Кино FM», где звучала исключительно музыка из фильмов. Гипотеза казалась сильной — многие любимые композиции приходят к нам из кино. Планировалось, что станция составит конкуренцию Retro FM и «Авторадио», которые привлекали слушателей, ностальгирующих по прошлому.
Дмитрий Солопов,
основатель коммуникационной группы Progress, радиостанций Business FM и «Коммерсант FM»
«В венчурных инвестициях важно не только получение капитала, но и кто именно вкладывает в стартап свои деньги. Помимо финансирования, инвестор может предоставить предпринимателю свое стратегическое видение, поделиться опытом и профессиональными связями, обучить и вдохновить, способствуя переходу бизнеса на новый уровень. Этого невозможно достичь через краудфандинг.
Краудфандинг — обезличенный капитал, поступающий от широкой аудитории, который не привносит значительных изменений в бизнес, социальное и личностное развитие предпринимателя. Это инструмент для сбора небольших сумм, что сильно ограничивает масштаб возможностей для роста бизнеса».
Другой крупный проект в карьере Дмитрия — запуск радиостанции «Кино FM», где звучала исключительно музыка из фильмов. Гипотеза казалась сильной — многие любимые композиции приходят к нам из кино. Планировалось, что станция составит конкуренцию Retro FM и «Авторадио», которые привлекали слушателей, ностальгирующих по прошлому.
«Формат контента назывался Adult Contemporary, а если по-простому, то это ретро-классика, » — говорит Дмитрий. На этапе исследований «Кино FM» вызвал большой интерес. Но со временем столкнулся с неожиданной проблемой: музыка из кино охватывала слишком разные жанры и эпохи.
Проект запустили, и первое время слушателям «заходило». Однако со временем на радио поняли, что пользователей не получается удержать. Проблема оказалась в жанровом разбросе: кто-то ждал больше классики, кто-то — современных саундтреков. В эфир попадали как инструментальные саундтреки, так и эстрадные хиты из советских фильмов или популярные композиции из зарубежного кино. «Песни из кино, оказалось, объединяют крайне маленький процент всей аудитории», — считает Дмитрий.
Радиостанция теряла аудиторию, а формат нельзя было удержать без четкого позиционирования. Команда не смогла оперативно изменить стратегию, и прослушивания падали. В конце концов станцию решили закрыть.
Финансовые потери оказались значительными. Запуск радиостанции включал расходы на редакцию, музыкальное оформление, техническое обеспечение. Только рекламная кампания обошлась в $200–300 тыс. В общей сложности затраты исчислялись миллионами — деньги были безвозвратно утеряны.
Вывод: успех продукта зависит не только от идеи, но и от точной настройки на ожидания слушателей или клиентов. В случае, если не произошло «мэтча» с аудиторией, необходимо моментально реагировать на обратную связь и пытаться своевременно откорректировать его.
Ошибка №3.
Попытка расширить бренд без учета его восприятия
В 2005 году Дмитрий работал коммерческим директором «Сити FM». На этой должности он запустил маркетинговое исследование с целью выявить перспективные ниши радиорынка. По результатам, у аудитории выявили высокий спрос на деловую информацию, — тогда ниша была свободна и Солопов увидел в ней перспективу.
Дмитрий объединился с единомышленниками и нашел инвесторов. Они приобрели частоту, выстроили техническую базу и запустили Business FM — первую в России радиостанцию, полностью посвященную деловым новостям.
Главной задачей было создать радио, которое не просто охватывало бы узкую деловую аудиторию, но и привлекало массового слушателя. Нужен был компромисс между специализацией и широким охватом. Как считает предприниматель сегодня, именно эта идея принесла продукту коммерческий успех.
Через несколько лет, в 2010 году, Дмитрию предстояло запускать еще одно деловое радио — «Коммерсантъ FM». Новый проект должен был составить конкуренцию Business FM — его детищу из прошлого. Для позиционирования решили использовать сильный медийный бренд «Коммерсанта». Команда рассчитывала на его влияние и доверие аудитории.
Стратегия оказалась неудачной: хоть известность бренда помогла завоевать лояльность слушателей, он же стал главным препятствием узнаваемости. Опросы показывали, что люди воспринимали «Коммерсантъ» как газету — и вообще не ассоциировали с радиоформатом. Это происходило даже после прослушивания эфира: аудитория часто называла другую радиостанцию вместо «Коммерсанта».
Дмитрий Солопов,
основатель коммуникационной группы Progress, радиостанций Business FM и «Коммерсант FM»
«Для аудитории Москвы бренд „Коммерсантъ“ имеет прочную и неразрывную ассоциацию с газетой. Это не просто известное имя, а именно газетное СМИ, которое ежедневно выходило в печать на протяжении 20 лет. Поэтому когда у жителей спрашивали, какие радиостанции они знают, лишь преданные слушатели могли назвать „Коммерсантъ FM“ как отдельный радиобренд. Большинство же воспринимало „Коммерсантъ“ как газету даже в том случае, если знали о существовании радиостанции».
Вывод: сильный бренд не всегда одинаково эффективен для разных продуктов. Успешное имя в одной сфере может вызвать у аудитории ошибочные ассоциации в другой, что затруднит восприятие и продвижение.
