Целевая аудитория: 4 шага к правильному выбору
Все, кто могут купить наш товар (а именно так большинство понимает термин «целевая аудитория») — это и есть рынок. В него входят и наши покупатели, и покупатели конкурентов, и те, кто еще не знаком с продуктом, но может быть в нем заинтересован. Любой компании хотелось бы стать лидером рынка или занять какую-то его часть, в зависимости от целей и возможностей. Если речь идет о создании коммуникации, а именно сообщения от бренда, которое должно быть услышано, понято и вызывать желание иметь с брендом дело, — для этого, как и в личных отношениях, очень важно узнать, с кем компании предстоит коммуницировать. Стандартные социально-демографические характеристики мало помогают. Вот как правильно определить свою аудиторию и говорить с ней на ее языке.
«Женщины, 25-40 лет, высшее образование, жительницы больших городов, активные, замужем, имеют 1-2х детей в возрасте до 10 лет». Это стандартное определение целевой аудитории, которое трудно использовать при создании коммуникации.
Коммуникация — это каждый момент соприкосновения потребителя с вашим брендом. Вывеска магазина, меню ресторана, упаковка продукта, общение с горячей линией, использование мобильного приложения… Нужно сделать так, чтобы каждый такой контакт решал задачу — сообщить потребителю, о чем наш бренд, чем он может быть полезен. В жизни потребителей любой бренд занимает очень мало места, поэтому каждая частица внимания к нему должна быть использована на 100%. Чтобы брендинг работал, нужно понимать аудиторию больше и глубже, чем просто знать ее пол, возраст и семейное положение.
Что нужно этим людям
Лучше начинать с потребностей аудитории. Они могут быть функциональные и эмоциональные.
Понимание функциональных потребностей позволяет ответить на вопрос, что бренд должен делать, чтобы его продукцию купили. Отбеливать, утолять жажду или голод, приносить гастрономическое удовольствие, обеспечивать тепло, быстро находить ответы и т.д. В каждой категории есть свой набор функциональных потребностей, и каждый бренд стремится закрепить за собой хотя бы одну, желательно самую популярную. Обратите внимание на лидеров вашего рынка. С большой долей вероятности они уже «захватили» самые понятные и востребованные функциональные потребности или даже сражаются на одной и той же территории.
Для чего нужна губная помада? Очевидный ответ — красить губы в определенный цвет, но не только. Она может защищать, увлажнять, это красивый аксессуар, отражающий модные тренды, ее можно подарить, и т.д. И так в каждой категории. Как и в случае с выбором целевой аудитории, невозможно закрыть все потребности. Составьте список всех возможных функциональных потребностей в вашей категории (ответьте на вопрос, зачем люди используют ваш товар) и определите для себя те, которые ваш продукт может удовлетворить лучше всего, в идеале — лучше всех, но если это невозможно, хотя бы просто очень хорошо, причем всегда. Не нужно выбирать то, что вы не можете обеспечить на постоянной основе. Если вы недорогой хостел, не стоит обещать высокий уровень комфорта. Если вы небольшой бренд, не говорите о широкой доступности. Если у вас тяжело и долго грузится сайт, не отправляйте туда потребителей. Сделайте это упражнение прямо сейчас: посмотрите, какие функциональные потребности вы закрываете вашим продуктом? Как вы это доносите до вашей аудитории? Возможно, не стоит коммуницировать все ваши функциональные преимущества, лучше сосредоточится на самых сильных и отличающих вас на рынке от конкурентов.
Если вы работаете на рынке с высокой конкуренцией, то, скорей всего, все функциональные потребности уже давно изучены и используются конкурентами, поэтому вам нужно добавлять в вашу коммуникацию знание и понимание эмоциональных потребностей вашей аудитории. Это радость от общения с друзьями, гордость, нежность, ирония, ощущение надежности, детский восторг, ностальгия, уверенность в своих силах и т. п. Сложность работы с эмоциональными потребностями в том, что они практически не ограничены категорией. Вы можете использовать любую эмоциональную потребность вашей аудитории применительно к бренду, если это будет вызывать ответную реакцию у клиентов. Именно для этого нам нужно глубоко знать нашу целевую аудиторию, что ее волнует, как она живет, какие проблемы решает, какие вопросы ее мучают.
Если список функциональных потребностей вы составляете исходя из категории товаров, то потребностей эмоциональных — только исходя из глубокого понимания целевой аудитории. И здесь вариантов выделиться среди конкурентов гораздо больше, ведь спектр эмоциональных потребностей аудитории не ограничивается категорией товаров. Вот когда нам нужны инсайты — неочевидные потребности аудитории. Если помнить, что ваш потребитель — это живой человек со своими желаниями, страхами, мечтами и ощущениями, то можно добиться хороших результатов. Коммуникация, основанная на гармоничном сочетании функциональных и эмоциональных потребностях целевой аудитории, привлекает внимание и работает.
Выбор своей аудитории
Классический подход предполагает 3 действия:
сегментация рынка по определенному принципу (чаще всего это пересечение потребностей и момента потребления);
выбор наиболее привлекательного сегмента по параметрам: емкость и возможность победить;
подробное описание выбранного сегмента.
Сегментация — это долго и дорого, не каждая компания может себе это позволить. Если таких возможностей нет, нужно действовать так: определите свои самые главные функциональные преимущества, о которых мы говорили выше, и подумайте, кому на вашем рынке именно они нужнее всего. Представляйте себе живых людей, а не набор характеристик. Найдите таких людей в интернете. Изучите их социальные сети, обсуждения на форумах, спросите своих менеджеров по продажам, используйте все способы узнать тех, кому очень нужен именно ваш продукт. Соберите портрет вашего клиента и постоянно дополняйте его. Это позволит выяснить эмоциональные потребности покупателей и использовать эти знания в коммуникации.
Допустим, вы выпускаете иван-чай. У вас небольшое производство, чай фасуется в крафтовые пакеты, вы можете предложить несколько вкусов с добавками. Вот как вам выбрать свою аудиторию.
Шаг №1
Сегментация на бумаге. У вас нет возможности заказать исследование, поэтому будем действовать самостоятельно. Задайте себе вопрос: зачем люди пьют чай? Для бодрости и энергии, заботы о здоровье, когда делают перерыв; его пьют чайные гурманы и те, кто ищет повод для общения. Можно добавить еще пару сегментов, но для примера нам достаточно.
Шаг №2
Определить цену входа (функциональные требования) для каждого сегмента и выбрать тот, потребности которого мы сможем удовлетворить лучше всего.
Сегмент «для бодрости и энергии»: классические черные или зеленые чаи, чаще всего в пакетиках, но могут быть и для заваривания, общедоступные.
Сегмент «забота о здоровье»: зеленые чаи, травяные сборы, требующие заваривания, полезные для решения проблем со здоровьем. Часто продаются в специализированных магазинах, даже аптеках, не массовые, в больших магазинах могут быть выложены в отделах, где продают эко- или органик-товары.
Сегмент «сделать перерыв» классические черные, зеленые и фруктовые чаи, в пакетиках чаще всего. Обычно используют те, что компании покупают в офис.
Сегмент «чайные гурманы»: чаи с разных концов света, большой ассортимент, только заварные чаи, продаются в специальных магазинах, требуют определенного, правильного подхода к завариванию.
Сегмент «повод для общения»: классические чаи для заваривания, которые хорошо подходят под сладости.
Шаг №3
Выбрать сегмент, потребности которого вы можете удовлетворить своим продуктом. Иван-чай отлично подходит к сегменту «забота о здоровье».
Шаг №4
Собрать про выбранный сегмент максимум информации и составить портрет аудитории. Воспользовавшись интернетом, разговорами со знакомыми, зайдя в несколько магазинов, которые продают подобные товары, пообщавшись с продавцами, вы сможете собрать хороший портрет вашей аудитории, понять ее потребности и инсайты.
При таком подходе вы сможете:
Сконцентрироваться на людях, которые стремятся удовлетворить ту потребность, которую и решает ваш бренд;
иметь последовательную коммуникацию;
выделится на фоне конкурентов и найти свое место на рынке.
Расширить или сузить
Есть 2 цели, для которых бизнесу нужно определить свою аудиторию: создание коммуникации бренда и медийное размещение его сообщения.
В первом случае стоит быть максимально конкретными в выборе, четко описать своего потребителя. Это поможет сделать коммуникацию особенной и яркой. Не бойтесь сузить рынок, этого не произойдет. Не думайте, что среди ваших потребителей будут только представители вашей целевой аудитории, — если только вы не представляете узко-профильный продукт. Люди используют огромное количество товаров брендов, чьей целевой аудиторией (на которую направлена коммуникация) они не являются.
Для медийных целей нужно выбирать более широкую аудиторию. Будьте готовы предоставить демографические характеристики. Разные медиа-каналы дают разные возможности по таргетированию, но нет ничего страшного в том, чтобы рассказать о бренде более широкой аудитории.
Если вы продаете фрисби, очевидно, что это в первую очередь интересно любителем активного отдыха на природе с друзьями или семьей. Но для медийной кампании есть смысл также выбрать тех, кто:
интересуется спортом,
любит природу,
проводит свободное время с друзьями,
имеет детей от 5 лет и старше.
Этим людям тоже может быть интересен продукт.
