Василий Эсманов: Почему брендам нужно уметь рассказывать истории
Бренды превращаются в медиа — в виде аккаунтов в соцсетях и YouTube, онлайн-изданий и печатных журналов, чья посещаемость конкурирует с тиражами крупных изданий (например, у YouTube-канала Red Bull — более 6 млн подписчиков). Собственное медиа — более деликатный, по сравнению с традиционной рекламой, способ достучаться до аудитории и создать репутацию на рынке, считает сооснователь издательского дома Look At Media Василий Эсманов. 13 июня он объявил о запуске консалтингового агентства Esmanov&Co, которое будет делать медиа для брендов и помогать им с контент-маркетингом. Эсманов рассказал Inc., зачем компаниям собственные медиа, какой на них нужен бюджет и чему поучиться у Тинькова и Red Bull.
Параллельный мир
Жизнь слишком коротка, чтобы научиться хорошо делать много разного. Поэтому лучше сосредоточиться на чем-то одном. Я создаю медиа и консультирую бренды почти 10 лет: сначала — в Look At Media, затем — 2 года жил в Нью-Йорке, где год выпускал англоязычную версию Hopes & Fears. Теперь у моих медийных навыков есть имя и структура.
Брендированные медиа — часть SMM, живущая параллельно. SMM — это действия в соцсетях: работа с комьюнити (в том числе с недовольными клиентами), производство новостей о бренде. Задача бренд-медиа — не передача рекламных сообщений, а разговор о вещах, ценных для бренда.
В собственных медиа бренд ведет долгий диалог со своей целевой аудиторией. Этим они отличаются от корпоративных медиа для сотрудников компании и специалистов индустрии.
В отличие от SMM, у брендированных медиа — более узкий формат и ограниченный набор тем. Бренд не сообщает напрямую о своих достоинствах, а публикует информацию, полезную для потребителя. Собственные медиа необходимы FMCG-брендам (Fast Moving Consumer Goods, или товары повседневного спроса — Inc.) и технологическим компаниям, работающим с большими аудиториями. Хорошие примеры — журнал Net-a-Porter Magazine или печатный журнал о путешествиях от Airbnb. У них есть редакционная политика, стратегия, но, как и SMM, они удовлетворяют запрос аудитории через слова, картинки и видео.
Медиа должно донести до людей и закрепить в сознании характеристику бренда. Например, почему «Тинькофф-журнал» — дико крутой как бизнес-СМИ? Потому что не пишет про банк, а публикует контент, помогающий предпринимателям решать их проблемы — оценить стоимость компании, оптимизировать налоговую нагрузку и т.д. Это повышает финансовую грамотность населения, продвигает бренд «Тинькофф» как эксперта в этой теме и усиливает доверие к банку.
Клиент должен помнить о бренде — например, выбирая банк для малого бизнеса из двух вариантов: «Альфа-банк» или «Тинькофф». Именно эту задачу решают собственные медиа (и, конечно, конкретные лиды).
Люди любят истории, и у каждого продукта они есть. Бренду нужно рассказывать свою историю: как пользоваться его продуктом и какое место он займет в жизни человека, — чтобы привлечь клиента и увеличить шансы на продажу товара или услуги.
Работа консалтингового агентства похожа на работу психотерапевта. Сколько медиаэкспертов нужно, чтобы изменить бренд медиа? Всего один — если бренд действительно хочет измениться.
«В отличие от нативной рекламы, свое медиа можно контролировать.»
Как бренду создать собственное медиа:
1. Определитесь с целями.
Как люди должны воспринимать ваш бренд? Что они должны думать о вашей услуге? Она дешевле или удобнее? В чем ее особенность? Решает ли конкретную задачу? В отличие от основной SMM-стратегии, у собственного медиа должен быть более узкий фокус — полезная, а не рекламная информация для клиента.
2. Выберите формат:
видеоролик или отдельный канал на YouTube, серия картинок или текстов, которые выходят каждый день в течение нескольких месяцев или с иной регулярностью, и т.п.
3. Выделите бюджет.
Тексты обычно стоят десятки тысяч, а видеоролики — сотни тысяч рублей. Продвижение — через платные посты в соцсетях и контекстную рекламу — оплачивается отдельно.
4. Выберите: выпускать медиа самим или отдать на аутсорс?
Копирайтеры компании могут выпускать медиа. Если медиа выпускает агентство, оно будет контролировать производство, а бренд — размещение и таргетирование. Можно оплатить агентству обучение ваших специалистов.
Брендированные медиа vs реклама
Собственное медиа может быть эффективнее рекламы. Реклама прямолинейна и доносит сообщение быстро, четко и массово, а собственное медиа работает на уровне подсознания. Вокруг полно рекламы, и ее сложно воспринимать. А интересный брендированный журнал, Instagram или видео-канал закрепит лояльное отношение к бренду на более длительный, чем реклама, срок.
Новости со страничек брендов в соцсетях уже не доходят до подписчиков. Алгоритмы устроены так, что маленькая лента Facebook не вмещает сотни и тысячи сообщений.
Люди перестали реагировать на кликбейт. Но когда с ними разговариваешь по делу и предлагаешь качественный контент — шансы заинтересовать повышаются.
Бренды обладают всеми ключевыми характеристиками медиа. У них есть собственные аудитории (часто — гигантские), они решают проблему, и им нужно что-то говорить.
Некоторые бренды делают феноменально успешные медиа. Например, у того же Red Bull свой телеканал, журнал и сайт с роликами про экстремальный спорт. СМИ не торгуют ничем (кроме подписки), а Red Bull в дополнение к контенту продает свои 250 мл радости в жестяной банке. Но они не вставляют продуктовую рекламу в свои сообщения про спорт — их бренд там просто присутствует, и это работает. Люди получают классные видео и мероприятия, а бренд — лояльных клиентов.
Почему бы просто не купить вкладку с нативной рекламой в СМИ? СМИ продают свою аудиторию, а бренд хочет работать со своей. Партнерские проекты на сайтах и реклама необходимы, но когда у бренда есть свое лицо, делать рекламные спецпроекты на этих платформах проще — понятно, что и как говорить.
«Собственное медиа актуально и для малого бизнеса. Небольшие бренды, сами того не осознавая, уже делают это.»
В отличие от нативной рекламы, свое медиа можно контролировать. В июне Uber выпустил на VC.ru рекламу о работе в компании. В тексте слишком много сказано об успехах Uber, но мало — по существу вопроса. Одновременно вышли редакционные материалы о скандалах в компании и отставке одного из топ-менеджеров за сексизм. По прайс-листу VC.ru, нативная реклама стоит 150 тысяч рублей. Эффективнее потратиться на собственное медиа или распространение текста в соцсетях.
У брендов бюджет на дистрибуцию выше, чем у СМИ. Охват СМИ — несколько тысяч человек, а охват бренда 1–2 млн. Такой подход гораздо эффективнее.
Собственное медиа актуально и для малого бизнеса. Небольшие бренды, сами того не осознавая, уже делают это — например, как CEO компании «Теремок», который много пишет в Twitter, — сами выступают как медиа.
Фейл-маркетинг тоже иногда работает. Ты делаешь что-то нелепо и глупо, становишься притчей во языцех и этим нравишься. Пример — прикольные сообщения в приложениях «Альфа-банка» для iOS, связанные с продуктом. Осознанно плохие шутки Aviasales тоже работают.
«Цена брендированного медиа — это скорее пропорции, чем конкретная цифра.»
Формат и бюджет
Цена брендированного медиа — это скорее пропорции, чем конкретная цифра: сколько денег ты хочешь получить с клиента, во что обходится привлечение и каков средний чек.
Качественный видеоролик обойдется 200–500 тысяч рублей плюс деньги на продвижение. Но может привлечь аудиторию, на которую пришлось бы потратить 3 млн рублей рекламных денег.
Нужный имидж формируется постепенно. Поэтому регулярность выхода сообщений нужно рассчитывать минимум на три месяца вперед — таков цикл производства и распространения информации.
У брендированного медиа может быть любой формат. Например, единичный (но внятный) видеоролик, отдельный аккаунт в Instagram с тематическим контентом, или 10 интересных тематических статей на разных платформах. Главное — донести мысль о качестве бренда.
