Вдохнуть в Instagram. Как блогеры спасут парфюмерный рынок
Для многих брендов сотрудничество с популярными блогерами стало золотой жилой: пост в Instagram у селебрити может оказаться в несколько раз эффективнее рекламного ролика на ТВ или наружной рекламы в центре города. Но работать с блогерами удается не всем: по версии аналитиков Bloomberg, в тренд не вписались парфюмеры. К тому же покупатели разочаровались в привычной туалетной воде и ищут интересные ароматы. С запросом на эксклюзивность справляются не все марки. Inc. разобрался, что происходит на парфюмерном рынке, и узнал, как производителям духов завоевать новых клиентов.
К 2020 году глобальный рынок парфюмерии вырастет всего на 3%, прогнозирует Euromonitor International. Парфюмеры серьезно отстают от производителей уходовой и декоративной косметики. Bloomberg отмечает, что причиной такого прогноза стал бум рекламы косметики в соцсетях: популярные блогеры полюбили публиковать посты, спонсированные марками. Но чаще это реклама помады или крема для лица, а не духов. «Проблема в том, что селфи невозможно понюхать», — пишет агентство. Парфюмерные марки пока плохо понимают, как работать с интернет-инфлюенсерами. Но бизнес не может игнорировать такой канал продвижения: рынок influencer marketing — по оптимистичной оценке — к 2020 году вырастет до $10 млрд.
Селфи действительно нельзя понюхать, но игнорировать блогеров точно не стоит. Формат сотрудничества с инфлюенсерами постоянно меняется, поэтому рекламировать с их помощью можно что угодно. Задача бизнеса — понять, как именно это делать. Парфюмерные марки начинают наращивать свое присутствие среди блогеров, говорит CEO и сооснователь платформы для работы с блогерами Insense Данил Салюков. «Более того, благодаря активному развитию видеоформата и качества креативов, вовлечение пользователя растет. Аромат можно «услышать» через экран вашего смартфона, если пост будет креативным и интересным. Парфюм — это продукт, где рекомендация друга или эксперта играет роль при выборе», — уверен он.
Парфюмерам нужно выбирать самых творческих блогеров, работать над узнаваемостью марки и выходить в офлайн. «Только фото и хэштегов типа #прокачайсвоючувственностьсновымароматом явно недостаточно. Лучше справляются блогеры-текстовики: обладая одновременно структурным и образным мышлением, они способны не только описать аромат, но и создать ассоциативный образ, привлекательный для потенциальных покупателей», — объясняет автор блога «Парфюмистика» Марьяна Рыжаускас. С ней согласна PR-директор платформы для работы с блогерами EPICSTARS Юлия Магась: «Самым логичным будет, конечно же, обзор, в котором блогер расскажет об аромате, максимально подробно опишет, к какой категории он относится, возможно, сравнит его с другим парфюмом по нотам и стойкости. И даже поделится информацией о том, где можно его купить. Ключевым KPI здесь лучше считать охват. Также возможно работать над вовлечением пользователей, чтобы они могли обсуждать парфюм и делиться своими впечатлениями. Еще одним возможным форматом станет привлечение блогера в качестве амбассадора бренда, когда он регулярно будет демонстрировать приверженность к марке, используя парфюм в своем контенте, упоминая бренд и посещая офлайн мероприятия — вечеринки или презентации».
Доступ к самой лояльной и заинтересованной аудитории продавцы и парфюмеры могут получить через блогеров-фанатов. Читатели доверяют их рекомендациям, и реклама у них может дать отличный эффект. Посетители магазинов обычно «слушают» всего несколько ароматов — обоняние устает, говорят опрошенные Inc. эксперты. Однако те, кто прочитал обзор на аромат в чьем-то блоге, готовы приехать в магазин специально ради этих духов, даже если марка продается только в маленьком шоуруме. Реклама у знаменитостей тоже эффективна: многие готовы покупать едва ли не все, что порекомендуют селебрити.
Покупатели устали от массовых продуктов и хотят эксклюзива. Это касается и парфюма. Ароматы, которые можно встретить повсюду, покупают все реже, а новинки, созданные селебрити, вообще никого не интересуют. Крупные компании давно почуяли этот тренд: Estee Lauder купила нишевый парфюмерный дом By Kilian, и теперь любители парфюмерии могут «смешать» себе аромат. Первой же инвестицией нового подразделения L’Oreal стали вложения в Sillages Paris — стартап, которому всего год. Sillages Paris позволяет создать индивидуальный аромат онлайн. Эксклюзивность стоит дорого, и такой парфюм могут позволить себе далеко не все. Так что большим брендам нужно постараться и соединить индивидуальный подход с демократичными ценами.
Россияне тоже хотят индивидуального подхода. «Персонализация в парфюмерии — это растущий тренд, поэтому предполагаем, что в ближайшее время возрастет востребованность выпуска нишевой парфюмерии малыми партиями и услуги по разработке индивидуальной парфюмерии. В связи с этим ожидаемо появление частных парфюмерных марок, отвечающих таким требованиям, как персонификация, индивидуальный подход и уникальность самого продукта и его подачи», — объяснила Inc. генеральный директор Парфюмерного дома моды Ирина Ваганова. Для небольших марок это отличный повод заявить о себе.
