Как устроен бизнес видеоблогеров: исследование Inc.

В конце декабря YouTube по традиции подвел итоги года: в топ-10 российских роликов попали сразу 4 видео от блогеров. В 2018 году впервые рекламы в интернете стало больше, чем на ТВ. Окончательно стало ясно, что YouTube — главный конкурент телевидения и основной источник заработка для многих людей. Видеоблогеры не любят раскрывать свои доходы, но, например, Юрий Дудь назвал цифру в 17 млн руб. за 2017 год, а в 2018 году Российское Исследовательское Агентство Блогеров оценило его доходы уже в 78 млн руб. Inc. изучил опыт успешных каналов на YouTube.

Концепция и контент

Первый вопрос при создании собственного канала — о чем он и почему интересен людям.

Марина Могилко, создатель и автор сразу 3-х успешных Youtube-каналов (Marina Mogilko, LinguaMarina, Silicon Valley Girl), в свое время решила получить образование в США. Она стала искать информацию о процессе поступления в американские университеты и обнаружила, что практически все источники по этой теме — англоязычные. Материалов на русском было очень мало, и они Марину совершенно не устраивали. Вместо того чтобы писать хейтерские комментарии, она решила сама сделать «как надо» и создала свой первый канал — об образовании за рубежом.

Илья Лукашев, звукорежиссер группы Therr Maitz и автор канала для звукорежиссеров Ilya Lukashev, пошел по cхожему пути. Полтора года назад на Youtube уже было достаточно много образовательного контента о звукозаписи. Но, как показалось Илье, мало кто из авторов внятно доносил информацию. Подходящие навыки у Лукашева были, и он снял на iPhone первое видео (ответы на популярные вопросы о студийной и концертной звукорежиссуре), которое неожиданно стало набирать популярность.

Есть и еще один вариант — удачно влиться в хайповую тему. Например, львиная доля топа российского Youtube — детско-семейные шоу, сделанные будто под копирку. И у каждого — миллионы подписчиков. Но занять место под солнцем в густонаселенной хайповой нише будет сложнее.

В Youtube действуют все законы нейминга — название блога должно запоминаться. Оно может быть связано с вашим личным брендом: если вы планируете продвигать себя, то можно незамысловато назвать канал своим именем и фамилией или только именем. Если же ваши паспортные данные обычно сразу вылетают из памяти, то можно подумать над ярким псевдонимом.

Например, девушка под псевдонимом Чума Вечеринка утверждает, что название «Луи Вагон» для канала о «Моде и о том, во что тебе одеться» пришло к ней сразу и оно соответствует теме, так как ей хотелось в своем блоге «оставаться шмоткессой и быть шоувумен» (стилистика сохранена по просьбе спикера. — Inc.). Псевдоним же взялся из жизни — так ее зовут друзья и сестры.

Фон, описание, шрифты, заставка — все эти детали создают лицо видеоблога, и их необходимо продумать. Например, блог Ильи Лукашева оформлен в черно-белом цвете, что сразу наводит на мысли о контенте для профессионалов. Однако так блог стал выглядеть не сразу, стиль выработался в процессе. «Забавно, но самый популярный ролик на моем канале — самый страшный, снятый на iPhone, в жуткой комнате, с жутким светом и звуком. Доводить до идеала можно очень долго, но надо было с чего-то начинать. В процессе появился оператор, монтажер, свет. Более-менее сформировалось представление о том, как надо снимать и оформлять ролики», — вспоминает Илья.

Марина Могилко первый год снимала на iPhone 10, потом перешла на самую дешевую зеркалку, Canon 60D с самым простым объективом 50 мм, который очень красиво размывает фон и как раз подходит для видео в стиле «говорящая голова».

Когда количество подписчиков перевалило за 100 тыс., Марина купила камеру для влогов — Canon g7x (около $800) с откидывающимся экраном, на котором можно видеть себя во время съемок. Она до сих пор использует ее, когда ей «лень брать большую камеру» (Sony A7RII), которую приобрела год назад, а к ней — 50 мм объектив и объектив для блоговой съемки.  Также в комплекте у Марины — пушечный микрофон Sennheiser, который крепится к камере, и микрофон-петличка. Все оборудование стоит около $3,5 тыс., куплено с дохода, полученного в YouTube.

Александр Балковский рассказал, что все ролики Саша Спилберг всегда снимала и монтировала сама, в итоге стала полупрофессиональным оператором и профессиональным монтажером. Первые съемки Саша делала на недорогую видеокамеру и первые модели iPhone. «В принципе, этого достаточно для начала — качество флагманских смартфонов позволяет легко снимать видео для блогов», — уверен Александр. Сейчас блогер снимает на полупрофессиональные камеры Canon, Olympus, а монтирует на универсальной станции Mac.

«Ежели крутотенским вы задумали своё шоу по картинке, скорее всего, вам потребуется проф. камера, объективы, свет, штативы, звук, веточка оливы и яблоневые сапожки, — добавляет Чума Вечеринка. — Формат шоу («Луи Вагон». — Inc.) не предполагает съёмку с рук, поэтому у меня есть оператор, мой чикарный друг».

Снять и смонтировать видео для блога можно бесплатно — если взять в руки смартфон, использовать по максимуму естественное освещение или/и отражатели, сделанные из подручных средств (ищите тьюториалы в блогах), и бесплатные программы для монтажа. Но без микрофона-петлички обойтись все-таки сложно — встроенный микрофон смартфона не позволяет писать звук на расстоянии. Самые дешевые варианты обойдутся в 200-300 руб.

Блогеры неохотно раскрывают стоимость съемки, но Илья Лукашев рассказал Inc., что в 2018 году каждое его видео обходилось ему в сумму от 15 тыс. руб. до 40 тыс. руб. — в зависимости от сложности съемки: «В эту сумму входил гонорар оператора и монтажера (10-15 тыс. руб.) за видео, а также аренда и доставка оборудования. Я использую от 1 до 3-х камер, обычно это Sony Alpha и Lumix GH5 (аренда от 7 тыс. руб. до 12 тыс. руб.), пару объективов, свет (предпочитаю LED-панели), стабилизатор и микрофон. Конечно, инструменты меняются, интересы — тоже, стоимость съемки может вырасти».

Платное продвижение блога — это точно такой же процесс, как и продвижение любого другого товара/услуги. Появление в выдаче поисковиков по ключевым словам, в контекстной рекламе, а также размещение в пабликах соцсетей, статьях и в других блогах. Есть и менее затратные варианты — просто попросить, как это сделала Марина Могилко: «Я не занималась продвижением, потому что на это не было бюджета, и делала ставку на то, что мой контент будет полезен. Я сделала парочку посевов в группах ВК — просто попросила бесплатно разместить мое видео в тематических пабликах об учебе, — так я получила первые тысячи просмотров».

У блога Ильи Лукашева очень нишевая аудитория: это русскоязычный звукорежиссерский канал. Но аудитория растет стабильно — около 1 тыс. в месяц в среднем. «Всплески бывают: они связаны с тем, что о блоге рассказывают в других интересных блогах или пишут в пабликах, когда Антон Беляев, фронтмен Therr Maitz, делает публикации, когда я провожу какие-то лекции», — говорит Илья Лукашев.

Блог Леонида Баланева стали рекламировать другие блогеры — им просто понравился контент: «Например, парень, который занимается продвижением звезд, разместил ссылку на мой ролик про бабушку в тематических пабликах о Северном Кавказе, об отношениях в семье, — решил, что просмотров слишком мало. Он написал правильные подводки: «Трогательная история, как внук свозил бабушку…». Потом еще два блогера, Эльдар Джарахов и Приятный Ильдар, рассказали обо мне. Сработали алгоритмы, это принесло мне несколько десятков тысяч подписчиков. Предугадать эти алгоритмы нереально, они меняются каждую неделю, — вообще YouTube только и делает, что противостоит накрутчикам. Так что на 100% сработает только контент».

Однако «правильные» хэштеги и описание видео все же добавить стоит. Ориентируйтесь на то, что именно вы хотите продвигать в видео.

Еще один вариант бесплатной рекламы — кросс-промо с другими блогерами. Не обязательно с топовыми, можно с начинающими, но схожими по тематике, — появившись друг у друга на каналах, вы сможете обменяться подписчиками. По такому пути пошла Саша Спилберг — блогер снимала коллаборации с другими блогерами, таким образом расширяя аудиторию.

Общение с подписчиками — важный элемент удержания аудитории. Самое важное — не принимать комментарии близко к сердцу.

«Хейтеры — сопровождение любой публичной деятельности, — уверен Александр Балковский. — Чем успешнее человек, тем больше у него хейтеров. Это показатель популярности, равнодушие — гораздо страшнее. Саша отвечает на комментарии в двух случаях — когда хочет порадовать своих подписчиков, или по заказу рекламодателя».

У Ильи Лукашева в блоге тоже бывает «очень эмоционально»: «Заходят люди и начинают в сугубо звуковые, музыкальные темы вплетать какие-то политические матерные тирады. Это иногда задевает. Но в целом у меня лояльная аудитория, мне нравится с ними делиться мнением, отвечать на вопросы».

У Марины Могилко есть опыт общения с международной публикой, ее канал о жизни в Кремниевой долине, Silicon Valley Girl, больше смотрят американцы, и по уровню хейта они очень похожи на русских. Третий канал, LinguaMarina, европейско-южноамериканский, и там там вообще нет хейта, только благодарности: «На русском я опасаюсь какие-то слишком сокровенные вещи говорить. На английском публика готова, если я вдруг заговорю на какую-то личную тему, например про выпадение волос».

2. Рекламные интеграции

Бренды постоянно отсматривают новых блогеров, набирающих популярность, и отправляют предложение об интеграции рекламы в видео. Леониду Баланеву такие предложения приходят почти каждый день, причем на совершенно разные темы: в его видео есть автомобили, семья, Питер и путешествия — и все это огромные рынки. Но он от них отказывается: «Они начинают с того, сколько секунд перед моим видео я должен рассказывать об их продукте. Мне кажется, агентства очень портят русский YouTube, заставляя людей проговаривать одно и то же, как куклы. Аудитория при этом считывает, что это реклама. Я сделал то, что мне подошло, — социальный ролик для Сбербанка про зубров, видео для Aviasales. Деньги, которые готовы платить за аудиторию, не настолько мне нравятся, чтобы внедрять рекламу в видео. Мой канал работает как портфолио: на него смотрят компании, понимают, что это современный язык и что они хотят так же. Производство одного такого ролика у меня стоит около 200 тыс. рублей».

Интеграции могут и не быть настолько прямолинейными, как реклама или продакт-плейсмент. Это может быть обзор продукта, в том числе сравнение его с аналогами, спонсорская рубрика с полезной информацией, конкурс, анонсы промоакций и любые другие форматы, которые придут вам в голову.

У Ильи Лукашева есть четкие рамки — что подходит, а что нет: «Я не берусь поддерживать бренды, производящие продукты, которые мне не нравятся. Но с радостью сотрудничаю с теми, кто делает хорошие вещи, которые могут быть полезны мне или подписчикам. Это происходит довольно часто, но бренды редко заходят деньгами. Обычно это бартер — оборудование, инструменты, кросс-промо».

Марина Могилко говорит, что с русскоязычными рекламодателями работать сложнее: «Зачастую они начинают неприлично торговаться, говорить, что у тебя канал какой-то не такой, просить скидку. В Америке все очень четко, обязательно договор. Русскоязычные часто просят работать без договора, потом просят по 33 раза переделать видео, что не очень удобно».

3. Лайк за деньги

Чтобы зарабатывать на лайках, надо стать действительно популярным. Алгоритм простой: менее популярному блогеру популярный блогер ставит лайк видео, видео сразу всплывает у него на канале в категории «Понравившееся», и по нему переходят зрители. Стоимость договорная. По слухам, у топовых блогеров доходит до нескольких тыс. руб. за лайк.