«Теперь их ненавидят и гомофобы, и ЛГБТ». Извинения «ВкусВилла» за однополую семью — что это было

Проблема в том, что у нас очень непросвещенная, дремучая аудитория. Сначала сотрудники «ВкусВилла» все сделали правильно, но потом зачем-то послушали глупые комментарии одичалых людей. Нормальные сотрудники «ВкусВилла» идеально отработали гомофобные комментарии, все было супер, но надо было просто держаться до конца. Понаписали бы эти сумасшедшие, мол, мы в ваш магазин из-за этих пид****** больше не придем, ну и ладно. Я не думаю, что их кто-то напугал, скорее всего, это самоцензура. Возможно, владелец компании вынырнул из выходных, почитал, что он пропагандирует толерастию, и решил все свернуть. Да, они извинились, но за что? За то, что пускают к себе лесбиянок покупать вареники? Очевидно, что это было скоропалительное и импульсивное решение, которое было принято в истерике. То, что в посте указали фамилии конкретных людей, говорит о том, что не весь коллектив «ВкусВилла» согласен с таким решением топ-менеджмента.

Кажется, когда контент-директор с командой делали проект, они руководствовались тем, что представители ЛГБТ — это просто часть их аудитории. Не думаю, что они пытались хайпануть, и уж точно не хотели устраивать срач. «ВкусВилл» не дешевый магазин, и ЦА у него у него прогрессивная, образованная и платежеспособная. То есть, ядро их аудитории — это точно не люди с махровыми взглядами, они просто не пойдут переплачивать за натуральность продуктов. И вот от этого ядра они своим извинением отреклись. И эти люди, кстати, не сидят в комментариях целыми сутками и не льют помойные комментарии — они деньги зарабатывают, им некогда писать: «Ой, я теперь у вас не куплю кефирчик». Они прочитают статью, поставят дизайки и, может быть, больше никогда в этот магазин не зайдут.

Еще есть мнение, что в России к такому просто не готовы. К чему? К тому, что в мире есть лесбиянки и они пьют кефир? Сколько вам еще нужно времени, чтобы быть готовыми? Во время рекламной кампании Reebok мне говорили то же самое. Но через какое-то время после той кампании люди начали размышлять и пошли тектонические сдвиги. Сначала это отрицание и гнев, потом торг и депрессия, а потом принятие. Это всегда так работает. Но вот этот гнев надо переждать.

Люди никогда не будут готовы. А вот бренды должны быть готовы просвещать людей. Я считаю, что ответственность каждого бизнеса на сегодняшний день, особенно в таком репрессивном государстве. Компании хоть как-то защищены, а вот активисты-одиночки — нет. Они светят своим лицом, и им угрожают. Их я ни в коем случае не осуждаю. Но если подумать, кто и что бы сделал «ВкусВиллу»? Они сильный бренд и спокойно могли оставить все как есть. Неужели Путин позвонил бы и попросил удалить пост? Никто в этой кампании лицами не светил, кроме той самой гомосексуальной пары, которая теперь находится в ужасной ситуации.

Я хочу сказать спасибо сотрудникам, которые это сделали. В магазин я ходить не перестану, не все сотрудники «ВкусВилла» — гомофобы, и тем, кто придумал эту рекламу, сейчас нужна поддержка.

Ребята решили хайпануть, взяли ЛГБТ-семью, безусловно, ожидая, что получат какое-то количество хейта в ответ, но в итоге не выдержали. Не думаю, что это была случайная ошибка, это крупный бренд, производство контента поставлено на поток. Просто редакторы не ожидали, что на них выльется столько хейта. «ВкусВилл» раньше не был замечен в таких хайповых историях, а попадать в нее в первый раз очень сложно. Причем дело даже не в количестве хейта, а в его интенсивности. Они получили и много поддержки, потому что об ЛГБТ редко говорят большие российские бренды. Но, видимо, на единицу времени хейт был такой интенсивный, что ребята приняли решение свалить все на сотрудников. И это очень странно, так как «ВкусВилл» позиционирует себя как бирюзовая компания. Основной принцип бирюзовой компании в том, что все ее сотрудники делят ответственность, что нет одного виноватого, а если что-то происходит, то общими становятся и победы, и разочарования. В бирюзовой компании нельзя сказать: «Это сделал Вася, а все остальные здесь ни при чем». Это самое страшное в этой ситуации.

Скорее всего, к ним перестанет ходить какая-то часть ЛГБТ. Перестанут ли к ним ходить гомофобы? Нет. Если в интернете большой скандал вокруг компании, то на продажах это редко сказывается. Мы не в США, у нас не бойкотируют бренды. У нас скандал разгорается, а в магазин стоят очереди. Вряд ли это как-то ударило бы по компании. Мы не знаем, что происходило внутри, поэтому очень сложно сказать, почему они приняли решение удалить статью. Начиная от того, что кто-то мог позвонить сверху, до того, что кто-то в компании оказался супер-гомофобом. Удалять материал после выпуска — это полный бред, они подставили себя еще сильнее. Теперь их ненавидят и гомофобы, и представители ЛГБТ.

Из этой ситуации можно было выйти по-другому. Первое — если вы все-таки решили удалить публикацию, можно рассказать честную историю о том, что произошло, и сделать большой взнос в одну из благотворительных организаций, поддерживающих ЛГБТ-движение. Это вызвало бы небольшую волну хейта, но компания показала бы себя с выгодной стороны. Второе — точно не стоило показывать имена конкретных сотрудников. Третье — можно было бы не удалять пост и просто переждать волну хейта.

В классике российских кризисных коммуникаций есть темы, которые сегодня лучше избегать, чтобы не попасть в замес. Ориентация, помимо религии, политики и гендера, к ним относится. Но если ты решил залезть на эту территорию, то ты, заранее прогнозируя реакцию, должен стоять до конца. Даже если тебя будут продолжать заваливать хейтом на протяжении многих дней. Кейс «ВкусВилла», который безусловно станет каноническим для практики кризисных коммуникаций в России, в том, что компания дважды нарушила этот витающий в воздухе кодекс. Они зашли на чувствительную территорию, получили много хейта и, находясь в этой эмоционально нестабильной ситуации, не смогли выстоять.

Проблема даже не в том, что они удалили пост, а в том, как они прокомментировали свои действия. Они не извинились перед аудиторией, которая оказалась уязвлена, и начали прикрываться сотрудниками. Видимо, посчитали, что хейт (с которым они столкнулись впервые) скажется на продажах и имидже магазина. Но практика кризисных ситуаций в России показывает, что клиентов они бы не потеряли. О бизнесе много говорят и в результате его услугами начинают пользоваться те, кто до этой ситуации вообще ничего о нем не знал. И неважно, из какой аудитории эти люди, — те, что тебе симпатизируют, или те, что нет. Это вообще не так работает.

Я думала, что они будут стоять до конца. И те, кого руководство в итоге обвинило в непрофессионализме, очень достойно держались все эти дни, отвечая на комментарии в соцсетях. Мне казалось, компания переживет волну хейта и итоге выкатит пост о том, что, мол, мы понимаем тех, кого триггернула эта тема, но скажем еще раз для тех, кто недопонял: «Мы открыты любым семьям, так было, так есть и так будет. Мы открыты разным сотрудникам, разным покупателям, и в этом сила нашего бренда. Всем любовь и мир». На них обрушился бы еще какой-то хейт, но потом все бы пришли во «ВкусВилл», а творожок как стоял, так и стоит. Таким образом они бы создали прецедент, и другие компании в традиционных сегментах бизнеса тоже были бы более открыты в коммуникациях и начали говорить о табуированных темах. Но спасибо им за то, что хотя бы рискнули. Быть первыми в таких темах всегда сложно.

Если ты как бренд решаешь сделать такую коммуникацию, у тебя должен быть антикризисный план. Сейчас такое ощущение, что кто-то сказал: «Давайте сделаем, прикольно будет». А в итоге оказалось не прикольно, они целый день пытались решить, что делать дальше, а потом свалили все на сотрудников и включили задний ход в придачу. Это очень очень плохо, потому что, если ты валишь все на сотрудника, это разрушает атмосферу в компании. То есть в следующий раз сотрудник скажет: «А давайте вы мне письмо официальное напишите, что я должен это делать, потому что снова быть крайним я не хочу». Все рассматривают эту проблему с точки зрения аудитории и бренда, но она серьезная еще и с точки зрения внутренних коммуникаций и атмосферы в коллективе. Я думаю, если бы пост не удалили, они бы не потеряли клиентов. Это же магазин у дома.

Были кейсы с бойкотом «Лукойла», «Аэрофлота» и других компаний, но потребитель быстро все забывает и возвращается к тому, что удобно. Но теперь их хотят бойкотировать не только гомофобы, но и либерально настроенная часть аудитории. «ВкусВилл» — это же модный, продвинутый бренд, они про экологию, про фермеров, и поддержка ЛГБТ укладывается в эту коммуникацию. Они ее использовали, получили хейт, испугались и начали метаться. Но можно было сказать, что эта коммуникация не противоречит законодательству, что все покупатели равны вне зависимости от их гендера и ориентации, а всем, кому это не нравится, — до свидания. Надо сначала подумать, потом сделать, а в случае чего — придерживаться плана. Если его нет, все плохо кончается.

Выбирая деликатную тему для коммуникаций, компании стоит помнить, что она берет ответственность не только за возможные риски и последствия для своей репутации, но и ответственность за героинь PR-акции. Если пара поверила бренду и поддержала идею, то «ВкусВиллу» следовало бы до последнего держать удар. Помимо непродуманных действий в ходе самого проекта, уже сейчас заметно, что в компании нет антикризисной стратегии или же ей не следуют.

Кажется, что компания не очень понимает, кто ее покупатели, какие у них ценности и что им может понравиться, а что нет. Плюс, как и у многих российских бизнесов, у «ВкусВилла» явно проблемы с антикризисным пиаром. Если вы подняли такую острую тему в публичном поле, надо идти до конца. В итоге они потеряли и часть консервативной аудитории, и тех, кто поддерживает ЛГБТ-сообщество.

Идти на поводу у недовольной аудитории было очень странным решением. Логичнее было бы просто не отвечать на хейт, а дальше транслировать позицию о том, что ЛГБТ-пары — это нормально. Здесь не было никого другого решения в принципе. Изначально под постом «ВкусВилла» были только восторженные отзывы, но после того как он появился в Telegram-канале «Мужское государство», пришли хейтеры. Нужно было смотреть, откуда они, точно ли из тех городов, где есть «ВкусВилл»? Удалив пост, компания отвернулась от действительно важной части своей аудитории. Вчера вечером я открыла Facebook, и если раньше там были прививки, то в этот раз вся лента была завалена постами о том, как люди разочарованы «ВкусВиллом».

C одной стороны, меня радует, что крупные бренды перестали закрывать глаза на существование секс-меньшинств в России и начали их поддерживать. С другой стороны, если бренд решил это сделать — нужно идти до конца.

Основной источник проблемы в кампании «ВкусВилла» — в российском менталитете и его отношении к ЛГБТ-сообществам. Любая инициатива в эту сторону чаще всего оборачивается резкой критикой в адрес бренда, иногда — угрозами. Скорее всего, команда хотела поддержать актуальную тему, осознавала риски, но взяла ответственность на себя без финального согласования с топ-менеджментом.

Главная ошибка в том, что бренд решил все удалить. Если проект действительно проскочил мимо владельца, обвинять команду в непрофессионализме — сомнительное решение. Экологичнее, в данной ситуации, было бы выразить собственную позицию, что не согласен с рекламной кампанией, или признаться в критическом отношении к ЛГБТ-движению, но не лишать бренд-команду права высказываться и быть услышанным. Конечно, если корпоративный кодекс «ВкусВилла» позволяет это сделать.

Я лично не вижу в статье «ВкусВилла» никакой пропаганды, но контролирующие органы при желании ее, конечно, увидят. Команда сделала смелый шаг, но не просчитала риски и не ждала такой агрессивной реакции. Сначала они выпустили статью, которая явно попала в ядро ЦА. Многие восприняли ее спокойно, адекватно и даже с восторгом. Но одновременно компания получила массу хейта от другой части покупателей. Сила этой негативной реакции не отражает количество людей, которые на самом деле были недовольны. Но когда «ВкусВилл» решил извиниться, он ударил в самое сердце своей ключевой аудитории и вызвал ее отторжение.

Извинение как факт — это хорошая история. Компании должны уметь извиняться. Но то, как они извинились, а именно переложив ответственность на своих сотрудников и обвинив их в непрофессионализме, точно не делает им чести.

У «ВкусВилла» было несколько альтернативных выходов из этой ситуации. Самый простой, но не элегантный выход — удалить пост. Но хочется верить, что в компании есть профессиональные пиарщики и маркетологи. То есть найти правильные слова и принести извинения, не унижая своих сотрудников, тоже можно было.

На первый взгляд, причина скандала — в несогласованности действий между руководством и исполнителями, запустившими кампанию. Однако стоит учесть, что компания готовится стать публичной, выйти на IPO и, возможно, тестирует месседжи, которые соответствуют актуальной повестке на зарубежных рынках.

Удаление материала — или непродуманность действий, или намеренный шаг, чтобы повысить градус кампании. Если бы компания стремилась избежать внимания общественности к ситуации, не стоило удалять пост. Достаточно было выпустить поясняющие материалы, рассказать, почему и как были выбраны именно эти семьи, отметить, что это личное мнение автора.

В любом случае, даже при таком реагировании, когда на бренд ополчились сначала одни, потом другие, «ВкусВилл» скорее выиграл, чем потерял, — у компании давно не было громких инфоповодов.

Вероятно, «ВкусВилл» первым из крупных российских ретейлеров решил поучаствовать в Pride Month. Публикация выглядела очень скромно, но тем не менее вызвала шквал негативных комментариев и даже угроз в адрес героинь. В digital-сообществах начались шутки, основанные на игре слов, — «„ВкусВилл“ больше не натуральный», и так далее. Вообще в digital считается не очень правильным удалять публикации, даже неудачные с точки зрения маркетинга, — нужно уметь доигрывать до конца. Возможно, здесь можно было бы уйти в самоиронию или придумать какой-то дополнительный нестандартный креатив, который смог бы отвлечь внимание и создать новый тренд. Постфактум «ВкусВилл» преподнес акцию как «проявление непрофессионализма отдельных сотрудников», во что тоже верится с трудом. Даже если бренд решил пойти путем извинений, хотелось бы увидеть командный ответ, достойный лидера рынка.