Вовлечь клиента: как и зачем бизнесу создавать собственное медиа (и тратить ли на это много денег)
Свое медиа нужно многим компаниям: оно сформирует вокруг сложного продукта лояльную аудиторию, обучит клиентов им пользоваться, прибавит компании очков репутации и веса на рынке. Делать свое издание сложно, и оно не даст мгновенного результата (зато будет стоить нервов). Но это, пожалуй, лучший способ запомниться на фоне множества конкурентов. Нужно решить, чем корпоративное медиа вам поможет, как оно будет работать и сколько будет стоить.
№1
Определитесь, какие задачи будет решать ваше медиа
Нужно чётко представлять, что медиа может для вас сделать (а что — не может). Давайте сразу договоримся, что корпоративное медиа для клиентов — это не рекламная площадка, на которой ваша компания рассказывает, какая она прекрасная. Для этих целей заводить целое издание бессмысленно. Если вам нужен именно такой тип контента, то лучше просто закупить рекламу.
Медиа точно не станет прямым каналом продаж. Объясняется это довольно просто. Человека, которого заинтересовала тема статьи в моменте, может не интересовать ваш товар: читатель, который просматривает инструкцию о новом регламенте работы ГИБДД на вашем сайте и видит в тексте ссылку на калькулятор ОСАГО, едва ли хочет купить ОСАГО прямо сейчас. Зато он, вероятно, вспомнит, что здесь можно купить страховку, и придет именно к вам, когда полис ему всё-таки понадобится.
Что такое корпоративные медиа
Это отраслевые, клиентские или внутрикорпоративные (для сотрудников) СМИ. Последние три года на российском медиарынке
произошел бум нишевых изданий разных компаний, которые тоже стали называть корпоративными. Нишевые издания — один из инструментов контент-маркетинга — распространяют полезную для потребителя информацию, которая вызывает интерес и доверие читателей к продуктам компании. Сейчас свои корпоративные медиа есть у множества компаний, начиная от Visa и оператора tax-free компании Global blue и заканчивая сервисом Мегаплан.
Основные задачи, которые может решать нишевое медиа
1
Создать интерес к вашему продукту
Когда актуально: если у вас сложный продукт
Если вы продаёте классные кроссовки, то имиджевой рекламы может быть вполне достаточно. Но если ваш продукт сложнее и не вызывает ярких эмоций, то привлечь к нему внимание клиентов будет проще с помощью медиа.
Приведу пример из нашего опыта. Основной продукт Сравни.ру — это калькуляторы всевозможных финансовых инструментов (страховок КАСКО и ОСАГО, банковских карт, вкладов, кредитов и т. д.). Вряд ли у кого-то покупка автостраховки вызывает восторг. Карты и вклады — это вообще головная боль для среднестатистического пользователя: они сложно устроены, и непонятно, как их выбирать.
Поэтому мы пишем тексты про то, какие плюсы можно получить, если грамотно выбирать продукты банков и страховых.
2
Создать доверие
Когда актуально: если вы продаёте товары и услуги физлицам
Клиенту важно понимать, что он отдаёт данные своей карточки не каким-то шарлатанам, а большой и серьёзной организации. Если он видит, что компания поддерживает крутое медиа, которое стабильно работает и старается помогать своим пользователям, объясняя сложные вещи, доверие ко всей компании растёт.
3
Повысить узнаваемость бренда
Когда актуально: если у вас много конкурентов
Тексты всегда на виду. Они вызывают эмоции, споры, обсуждения. И это помогает запомнить вашу компанию. Ваших спикеров охотнее просят о комментариях и зовут на конференции.
4
Стать частью воронки продаж
Когда актуально: если вы занимаетесь любым e-commerce
Текст — отличный способ выйти на первый контакт с клиентом и вызвать у него интерес. Представим, вы продаёте кофемашины. Простое объявление в соцсетях с фотографией вашего красивого агрегата вряд ли заинтересует обычного человека: он покупает кофе в соседней кофейне и вполне себе счастлив. Но у текста с рецептами пяти вкусных кофейных коктейлей, которые можно сделать в домашних условиях, намного больше шансов привлечь его внимание. Дальше есть несколько вариантов вести человека по воронке продаж: ставить баннер с переходом в магазин в конце текста или конвертировать пользователя в подписчика, а потом уже в покупателя.
№2
Как медиа будет работать
Если вы поняли, что медиа поможет решить ваши бизнес-задачи, то нужно установить правила его работы. Чтобы привлекать читателей, имеет смысл делать только качественный продукт. А он, как и в остальных сферах, предполагает соблюдение высоких профессиональных стандартов. Наиболее коротко и чётко стандарты для качественного медиа прописаны в Догме газеты «Ведомости».
Важнейший вопрос, который нужно решить на берегу: что вы будете делать с конфликтом интересов. Любое медиа должно нести своим читателям реальную пользу. Для этого оно должно быть объективным. Потому что читатели не идиоты и сразу поймут, если вы что-то им «впариваете» или кому-то «подсуживаете».
Чтобы не возникало разговоров «ой, не пишите, пожалуйста, что у этого банка сбой: мы сейчас договариваемся с ним о рекламном бюджете», между редакцией и отделом продаж должна быть «китайская стена». Не нужно, чтобы эти отделы обсуждали работу друг с другом, а отношения с рекламодателями не могут влиять на содержание текстов. У нас была забавная история, связанная с этой стеной. Исторически редакция сидела в отдельной комнате за стеклянной стенкой. Летом мы наняли новых корреспондентов и перестали в ней помещаться. Возникла необходимость переезда. Рядом с отделом продаж как раз было свободное место. Но поскольку в компании нельзя смешивать эти два отдела, мы просто поменялись местами. В итоге не только метафорическая, но и физическая стена между нами сохранилась.
№3
Определитесь с концепцией
Делать медиа, потому что сейчас так модно и все делают, точно не надо. Поймите, как ваше маленькое СМИ будет создавать интерес к вашему продукту, в чём его экспертиза и чем оно будет уникально.
Если вы торгуете металлами, то медиа о разновидностях стали вряд ли вызовет большой интерес. Но если у вас сеть магазинов строительных товаров, то медиа с лайфхаками при ремонте, фотографиями красивых квартир, отремонтированных с применением ваших материалов, точно будет востребовано среди вашей целевой аудитории. Продуктовые торговые сети могут писать об интересных рецептах блюд из продуктов, которые у них продаются.
Когда мы запускались, можно было пересчитать по пальцам издания о бытовых и близких нормальному человеку финансовых вопросах. В основном финансовые СМИ делали фокус на макроэкономике — что происходит с ВВП, как вырос объём кредитов и т.д. Мы решили заполнить эту нишу и рассказывать нашим пользователям о вещах, которые реально влияют на их кошелёк. А если бы мы копировали конкурентов, это вряд ли привело бы к успеху.
№4
Не гонитесь за трафиком ради трафика
Каждый текст должен чётко вписываться в вашу концепцию: если у вас банк для малого и среднего бизнеса — пишите о том, как решать проблемы малого бизнеса (кейс сайта «Дело» Modulbank). Если вы создаёте базу дизайнеров и строителей, пишите о красивых ремонтах, как это делает Houzz. Если продаёте нонфикшн-книги, пишите о саморазвитии (так делает издательство МИФ).
Стоит ли давить на низменные инстинкты? Нам, например, не раз предлагали предлагали сравнивать девушек в бикини. Но если ты пытаешься продать свой товар с помощью секса, значит, других идей у тебя нет. Эксплуатация основных инстинктов может принести краткосрочный результат — думаю, рейтинг порноактирис создал бы вирусный эффект, — но в долгосрочной перспективе навредит репутации.
Не переживайте, своих читателей и клиентов вы найдёте.
№5
Будьте готовы инвестировать
Хороший продукт требует инвестиций. В случае медиа этот принцип тоже работает.
На что нужны деньги
1
Авторы и дизайнер
Тут как с актёрами. Хотите блокбастер, зовите профессионалов. Копирайтеры с seo-бирж не смогут написать вдумчивый текст про сложный продукт, а плохой дизайнер не сделает притягивающую взгляд иллюстрацию.
2
Разработка
Чтобы ваше медиа могло конкурировать с традиционными СМИ, нужно будет быстро меняться. Карточки, тесты, интерактивные игры, внутренние инструменты для роста трафика в виде рекомендаций или пушей — все это потребует ресурса разработки или покупки готовых решений.
3
Продвижение
Редакция редко зарабатывает, и наша — не исключение. Поэтому довольно странно вкладывать большие деньги в прямую рекламу, чтобы раскручивать такой проект.
Трафик должен быть органическим. Но чтобы в гигантском потоке информации люди заметили ваши тексты, нужно заложить небольшой бюджет для продвижения в соцсетях.
