Возвращаем покупателя на сайт: что нужно знать о ретаргетинге
С развитием социальных сетей и интернет-магазинов креативность маркетологов уступает место большим данным, их анализу и применению. В интернет-рекламе это — технология ретаргетинга. Вот как использовать её на полную мощность.
Ретаргетинг (или ремаркетинг), в отличие от таргетинга и стандартной баннерной рекламы, дает «теплых клиентов»: они уже засветились на радарах интернет-шопинга. Своими покупками и просмотрами они рассказали о своих интересах и потребностях, а ретейлерам остается только воспользоваться этой информацией — предложить дополнительные товары и услуги тем, кто сделал заказ, а ушедшим «с пустыми руками» показать релевантную рекламу.
Как это работает
Код на сайте рекламодателя запоминает посетителя и анализирует его потребительское поведение: время на странице, просмотренные товары — около ста параметров.
При переходе на сайт, продающий рекламу, код предлагает посетителю релевантное сообщение (например баннер) на основе собранных данных. Люди знакомы с рекламодателем и воспринимают рекламу дружелюбнее.
Ретаргетинг отлично работает в симбиозе с глобальными распродажами. В Черную пятницу покупатели на сайтах ищут, сравнивают различные товары — а ретаргетинговые системы отслеживают, записывают, анализируют информацию, затем работают над возвращением пользователей в магазины, которые они уже посетили. Практика показывает, что стратегия успешна: в первые две недели после распродажи немало пользователей возвращаются и приобретают товары уже по обычной цене.
От напоминаний — к рекомендациям
Технологии не стоят на месте, появляются новые методики и подходы.
Стандартный ретаргетинг — первая технология в этой области, и многие компании им успешно пользуются по сей день. Клиентам напоминают о товарах, которые они недавно смотрели, без дополнительного анализа: вчера пользователь искал и не купил синие ботинки — сегодня ему их снова показывают. Основная функция стандартного ретаргетинга — напомнить потенциальному клиенту о себе.
Поисковый ретаргетинг показывает пользователю рекламу исходя из предыдущего поиска. Рекламодатель подбирает ключевые слова и готовит рекламное сообщение. Покупатель по поиску посещает сайты с релевантными товарами и услугами, а на других сайтах видит объявления рекламодателя по предыдущему поисковому запросу: так магазин взаимодействует с потенциальным клиентом ради будущей сделки.
Динамический ретаргетинг использует информацию о покупателе для более сложного анализа и рекомендаций. Секрет успеха — в трех элементах:
1
Прогноз — определение вероятности покупки тем или иным пользователем, что напрямую влияет на «стоимость» пользователя, за которую объявление покажут именно ему (чем выше вероятность покупки, тем дороже показ).
2
Рекомендация — вывод на основе покупательского поведения. Используются статистика покупок, особенности поведения и другие данные. Клиенту показывают продукты, которые могут ему понравиться.
3
Создание рекламы в реальном времени. Ретаргетинг подразумевает персонализацию с помощью индивидуальных баннеров, мгновенно автоматически сформированных на основе рекомендации (см. п. 2). Современные технологии делают их максимально релевантными для каждого пользователя в конкретное время, используя триллионы сочетаний шрифтов, цветов и изображений. С этим инструментом маркетологи управляют восприятием бренда, повышают его ценность и увеличивают осведомленность аудитории.
Ларри Ким,
основатель и CTO WordSteam, — о своём опыте применения ретаргетинга:
— В моем случае он увеличил количество вернувшихся пользователей на 50%, конверсию — на 51%, время на сайте — на 300%. Это огромные показатели для минимальных инвестиций. После внедрения ретаргетинга мы увидели серьёзный рост прямого трафика, что говорит о повышении узнаваемости бренда.
Атака клонов
Сегодня у каждого пользователя помимо смартфона зачастую есть еще планшет, ноутбук и стационарный компьютер, — их используют для поиска товаров, а значит, они могут стать средством ретаргетинговой коммуникации. В четвёртом квартале 2016 года в 57% всех онлайн-транзакций использовались минимум два устройства. Как понять, что перед вами не четыре пользователя, а один с четырьмя устройствами? Вот несколько методик.
Вероятностный метод — предположение, что это один и тот же потребитель, — ненадёжный: алгоритм анализирует активность одного пользователя, а действия совершены другим. В результате потребительское поведение оценивается неверно и ретаргетинг не эффективен.
Метод детерминации чаще всего используют Facebook и Google, поскольку нередко на них пользователь авторизован на всех устройствах. Стоит однажды «залогиниться» — и ретаргетинговые механизмы узнают пользователя с любого устройства. Но метод работает только в экосистемах Facebook и Google.
Метод «сотрудничества» — наиболее современный. Ретейлеры делятся информацией о пользователях, а ретаргетинговая компания выступает как посредник. Важно, что используется только общая информация, персональные данные защищены. Метод позволяет не только идентифицировать пользователя, но и проанализировать его покупательское поведение на разных торговых площадках.
Не перестараться
Ретаргетинг, как и каждый инструмент, имеет свои особенности.
Во-первых, он эффективен со временем — чем больше данных о пользователе, тем точнее результат.
Во-вторых, нужен творческий подходе к рекламе. Пользователь быстро привыкает к однотипным и скучным баннерам и не обращает на них внимание.
В-третьих, баннеры должны не преследовать пользователя, а лишь деликатно напоминать о некупленном товаре.
