Вычитать и умножать: как заработать на детском образовании

Детское образование в России — одна из консервативных сфер, которую еще не охватила цифровизация. И хотя в государственных школах введены электронные дневники, а уроки труда заменяются уроками технологий, традиционное школьное образование, как правило, отстает от современной повестки. «Ярко прослеживается тенденция: родители ищут что-то другое в дополнение к стандартной системе образования — потому что их, очевидно, не устраивает то, что происходит в обычных государственных школах», — говорит соосновательница сети частных школ «Белая ворона» Ирина Торопова.

Поэтому в России стало пользоваться популярностью «альтернативное образование» — в первую очередь, это частные школы, которые обещают обеспечить индивидуальный подход к каждому ребенку и вырастить его самостоятельной личностью (в противовес государственной системе образования, которая, как считают многие, убивает индивидуальность). Недаром только в Москве, по данным портала «Навигатор», работает более 300 частных школ самых разных направлений — от языковых до физико-математических.

В некоторых таких учебных заведениях с детьми занимаются тьюторы или кураторы, расписание свободное  (школьники его себе составляют сами — учатся ответственности). Но таких школ мало, они дорого стоят, не всем доступны и не все доверяют этому формату — поэтому родители стали обращать внимание, в том числе, на дополнительное образование для детей — альтернативу обычной школе. «Многие клиенты ищут нечто среднее между частной школой, где ребенок сам выбирает себе расписание и кучу всего пробует, и стандартной совковой школой, где у него практически отсутствует выбор. Обычных школьных знаний не хватает, и многие отдают детей на курсы дополнительного образования, чтобы заполнить этот пробел и дать детям свободу выбора», — говорит основательница детской школы программирования «Кодабра» Дарья Абрамова.

Среди тех, кто открывает частные школы с нуля, есть бывшие учителя или люди, которые до этого занимались «детским» бизнесом. Многие — например основательница школы «Макарун» Лола Шурыгина или основатели проекта «Белая ворона» Юрий и Евгения Белонощенко — открывают «семейные» школы, чтобы учить своих детей (а потом это перерастает в крупные проекты).

Чтобы открыть школу, не обязательно набирать учеников сразу с 1-го по 11-й класс — гораздо удобнее сначала запустить формат на несколько классов (или даже на один — первый). Со временем такие школы могут «расти» вместе со своими учениками — и с каждым годом набирать новый младший класс.

На запуск потребуется минимум 3,5 млн рублей инвестиций — эти деньги пойдут на аренду помещения, зарплату учителям и другим сотрудникам и маркетинг, чтобы привлечь учащихся. Школа окупается в среднем за 1,5-2 года — при этом многие основатели заранее закладывают в бизнес-план дополнительные занятия по подготовке к школе для малышей или по «авторским предметам». В школе «Белая ворона», например, школьников за дополнительную плату обучают критическому мышлению и тайм-менеджменту. «Мы разрабатываем авторские уроки и продаем абонементы на эти занятия, — помещение не пустует по выходным, а школа получает дополнительный заработок», — говорит соосновательница школы Ирина Торопова.

Одна из ключевых сложностей при запуске школы — низкая платежеспособность аудитории, из-за которой проект сложно окупить быстрее, чем за 2-3 года. «На рынке в этом плане стагнация: даже если спрос на частное образование есть, то финансовые возможности населения сильно его ограничивают», — говорит основательница начальной школы «Макарун» Лола Шурыгина. По ее словам, частная школа в Москве стоит в среднем 60-70 тыс. рублей в месяц (в регионах — 25-30 тыс. рублей). Это вполне адекватная цена за хорошее образование, которая оставляет основателю небольшую маржу на развитие и дает понятную точку безубыточности для старта, говорит она, но экономический спад сдерживает спрос на такие проекты. «Мы видим огромное количество родителей, которые не могут позволить себе частную школу за среднерыночную цену, но готовы платить 45-55 тыс. рублей в месяц. Поэтому мы балансируем на точке безубыточности», — говорит Шурыгина.

К тому же, запрос аудитории к частным школам и центрам дополнительного образования толком не сформирован — люди «не знают, чего хотят», кроме как отойти от традиционно жесткой дисциплины и «уравниловки» в государственных школах, говорит Ирина Торопова. Особенно тяжело поэтому развивать частные школы в регионах — там люди более консервативны и им сложнее уходить из государственных школ в частное образование, предупреждает она. Тем не менее, это нарастающий тренд и скоро в России число частных школ может увеличиться в несколько раз — потому что есть спрос аудитории, считает Торопова.

Идею создать небольшую частную школу с индивидуальным подходом к детям Евгения Белонощенко почерпнула в Германии, где узнала о существовании маленьких школ всего на один класс. После этого она и ее муж Юрий Белонощенко решили создать похожий проект в России — тем более что опыт у них уже был: супруги основали сеть развивающих детских центров «Бэби-клуб» и вырастили ее более чем до 200 точек. По мере того как сеть росла, супруги понимали, что их клиенты заинтересованы продолжить образование детей в привычном им ключе — в формате «свободной мягкой школы, полной противоположности авторитарных государственных школ».

Чтобы осуществить детскую мечту о собственном бизнесе, 27-летняя финансистка и инвестиционный аналитик Юлия Давыдова ушла с высокооплачиваемой работы в банке Goldman Sachs в Лондоне — и вместе с мужем запустила школу математики в Москве. Супруги выбрали онлайн-формат, чтобы не содержать офисы, но даже в таком виде на запуск потратили около 1 млн рублей — на разработку сайта и методики преподавания и рекламу.

Чтобы лучше понять нужды аудитории — современных школьников, которые готовятся к поступлению в математический вуз или просто хотят повысить свой уровень знаний, — первые полгода супруги вели уроки бесплатно и собирали с учеников данные об их успеваемости, подробный фидбэк от родителей. Чтобы глубже погрузиться в тему, Давыдова даже участвовала в мероприятиях общественной программы «Учитель для России» — ездила на тренинги по обучению преподавателей, месяц изучала исследования, связанные с тем, какие предметы хуже всего сдаются — и выяснила, что ЕГЭ по математике сдают плохо. «В школах потерялось то, что детей нужно учить учиться, — не просто рассказать теорию, а еще и понять, как она применяется в разных сферах науки», — говорит Юлия. Проанализировав всю информацию, супруги решили остановиться на курсах для детей с 6 по 11 класс, которые научили бы не просто механически решать задачки, но и «применять эти решения в других сферах», говорит Юлия.

Разместив контекстную рекламу о наборе преподавателей в соцсетях (Facebook и ВКонтакте), основатели получили более 100 заявок, но всего 5% соискателей смогли решить задачи из тестового задания. Пришлось искать через знакомых — Юлия раньше давала частные уроки математики, ее муж Иван Качковский преподавал в ВШЭ и Финансовой академии, и через сарафанное радио им удалось набрать первые 10 учителей.

Семейную начальную школу «Макарун» экономист и предпринимательница Лола Шурыгина основала, потому что хотела создать комфортное место для обучения своих 3-х сыновей. Она не опустила руки после первой неудачной попытки открыть детский образовательный центр (весной 2016-го Шурыгина разошлась во взглядах с партнершей по бизнесу и вышла из проекта) — и летом того же года, сидя в декрете с трехмесячным ребенком, запустила новый проект: сняла помещение на Соколе, собрала команду, летом 2016-го провела отбор преподавателей, — и в октябре школа открыла двери, набрав два класса (1-й и 2-й). На открытие ушло 8,75 млн рублей — из них 7 млн составила субсидия правительства Москвы на открытие центров детского творчества, а остальное Лола и ее муж Сергей Шурыгин вложили из собственных сбережений. Выиграть конкурс на субсидию удалось благодаря опыту работы с тендерной документацией, которой Шурыгина занималась ранее.

«Школа — это коллективное кладбище Цукербергов. Именно со школы начинается проблема с недостатком стартапов в России», — говорит бизнес-ангел Аркадий Морейнис. После очередной встречи с не впечатлившим его стартапом в 2016 году Морейнис задумался, почему вокруг так мало перспективных проектов, и решил, что предприниматели начинают заниматься бизнесом слишком поздно, когда им «мешает зашоренность и взрослый опыт». Тогда он решил основать школу бизнеса для подростков, чтобы самому вырастить поколение детей, у которых к 20 годам уже был бы минимальный бизнес-опыт за плечами.

Инвестор провел урок по предпринимательству в школе у своего 11-летнего сына, потом собрал через Facebook группу школьников, позанимался с ними в аудитории, увидел, что интерес есть, — и вместе с партнером Алексеем Черняком, одним из сооснователей компании Darberry и экс-гендиректором Groupon в России, стал разрабатывать программу. Сначала школу хотели сделать в оффлайне, но возникла проблема — у школьников слишком мало времени, чтобы собираться в аудитории хотя бы дважды в неделю. А устраивать «воскресную школу» было бы неэффективно, говорит Морейнис: «Предпринимательство — это не раз в неделю послушать лекцию, а вырабатывать привычку постоянно что-то делать». Поэтому основатели остановились на онлайн-программе с ежедневными заданиями. Так они расширили для себя рынок от Москвы почти на весь мир: в школе стали заниматься дети из разных регионов и стран, от Ханты-Мансийска до США.

Программисты Дарья Абрамова и Дмитрий Лохановский основали детскую школу кодинга в 2013 году — сначала как волонтерское движение, затем как бизнес. Помимо оффлайн-курсов они придумали еще и летний городской лагерь, где учили детей программированию. Школа набирала обороты и к весне 2016-го вышла на выручку 1,5 млн рублей в месяц, но произошла трагедия — летом того года Дмитрий Лохановский умер от инсульта в возрасте 33 лет — и Дарье Абрамовой пришлось продолжать бизнес в одиночку. Несмотря на колоссальный стресс, Абрамова не только продолжила руководить школой и летним лагерем, но придумала и другие форматы, например «Кодабра», —  предложила вести уроки по программированию для детей сотрудников Mail.Ru. Взамен компания бесплатно предоставила помещение под курсы, а сотрудничество с крупным брендом повысило доверие аудитории к школе и позволило привлечь новых клиентов.

За 2017-18 учебный год выручка «Кодабры» выросла в 3 раза по сравнению с предыдущим годом — с 26 млн рублей до 70 млн рублей, — но Абрамова недовольна результатом. Спрос на программирование для детей высок, конкуренты («Алгоритмика», Coddy и др.) быстро растут по франшизе, и предпринимательница ставила для себя более высокие KPI на год — но их не удалось достичь из-за провальной стратегии продаж, признается она. «Был недостаточно компетентный руководитель отдела продаж, я решила уволить его, но команда была резко против — мол, просто надо найти точки коммуникации с человеком. Я поддалась на уговоры, но через 2 месяца все стало совсем плохо, и пришлось его увольнять, когда все уже горело, и самой включаться в процесс. Не продавила решение — а зря», — сетует Дарья.

Этим летом «Кодабра» запустила онлайн-курсы программирования — на их разработку и оплату онлайн-площадки (платформы GetCourse) компания потратила около 200 тыс. рублей, не считая зарплаты преподавателей. Но Абрамова рассчитывает, что эти усилия окупятся и вскоре доходы от онлайна «составят значимую часть от выручки школы — потому что это тренд, и родители все больше заинтересованы в онлайн-образовании».

Когда штат школы вырос до 35 сотрудников и около 40 преподавателей на контрактах, управлять командой в одиночку стало трудно — поэтому Абрамова наняла исполнительного директора, который взял на себя операционные процессы и масштабирование. С его помощью предпринимательница планирует превратить «Кодабру» в международную компанию, а также активно расширяться по франшизе («Кодабра» представлена уже в 4-х городах, кроме Москвы, и сейчас подписывает договоры с 4-мя франчайзи). В августе Дарья поехала в США на 2-месячную программу дополнительного образования в университете Чикаго, чтобы прокачать лидерские навыки. «Мы настроены на масштабирование без потери качества и широкий запуск франшизы — будем наращивать число точек и учеников в России и за рубежом», — говорит предпринимательница.