Выйти в мир: как перестать стесняться и начать правильно продавать в США

Большинство глобальных IT-компаний сконцентрированы в США. Клиенты по всему миру давно привыкли к этому и с недоверием относятся к локальным конкурентам международных стартапов. Чтобы трансформироваться в мировую компанию и закрепиться на рынке США, ловите тренды, объективно смотрите на конкурентов, заботьтесь о безопасности данных. Вот еще несколько полезных советов.

Когда компания SailPlay открыла американский офис в 2015 году, я был его первым сотрудником. Сейчас у нас более 200 клиентов по всему миру — в Японии, Австралии, Франции, Голландии, Мексике, США и еще в 45 странах. Мы набили немало шишек, пытаясь адаптировать российские практики в США. Наш опыт может очень пригодиться и значительно упростить жизнь тем IT-компаниям, которые только выходят на международный рынок.

Одна из особенностей продажи IT-продуктов в России — это ориентация на функционал продукта или сервиса, а вот в США сотрудники обращают внимание на культуру компании и людей, с которыми им надо будет работать.

---

Читать также

Зачем они это делают: развивают свой IT-бизнес за границей

---

Парадокс: в России ни одна сделка не происходит без личной встречи. Штаб-квартиры всех крупных компаний сконцентрированы в двух городах: Москве и — реже — Санкт-Петербурге. Поэтому в России личные встречи с клиентами — это поведение по умолчанию, а скайп-конференции на этапе продажи — очень большая редкость.

В Штатах главные офисы компаний равномерно распределены по всей стране, поэтому личного контакта с партнерами практически никогда происходит. Там адекватно относятся к удаленному общению, даже если проводится тендер на несколько миллионов долларов в год. Львиная доля обсуждения деталей происходит до подписания договора, в России же с заключения договора диалог по существу только начинается. Кроме того, клиенты в России требуют существенно больше сервиса, чем в США. Идеальный продукт для клиентов из Штатов — это self-service-инструмент, в России же всем нужна поддержка и консалтинг.

Ключевые управленцы вполне могут быть российскими. Но все, кто общается с клиентами, должны говорить с ними на одном языке в буквальном смысле этого слова. Отдел продаж, поддержка и маркетинг должны быть местными. К тому же, все тонкости американской бизнес-культуры, ведения документации, деловой переписки и прочего — всё это проще получить от местного сотрудника, чем долго учиться этому или учить этим нюансам ребят из России.

Дистанционно рынок не прощупать и его боль не понять. С помощью экспериментов получится собрать только базовую информацию, получить же инсайты можно только из первых рук. Каких партнеров выбрать для проведения тендера, как вообще выглядит процесс тендера, какие рекламные каналы для этого использовать, как правильно структурировать ценовое предложение — эти и другие вопросы мы смогли решить только при личном общении с клиентами.

Американский рынок очень конкурентный. Большинство крупнейших вендоров бизнес ПО (Oracle, Microsoft, IBM, SalesForce, Adobe и т.д.) появились именно в США и годами вкладывались в технологии, развивали индустрию и патентную инфраструктуру — в общем, делали все, чтобы рынок США стал самым большим в мире. Затем, в ходе экспансии, эти компании открывали офисы и отделы продаж по всему миру.  Поэтому крупные неамериканские вендоры тоже открыли свои штаб-квартиры в США, чтобы находиться вблизи конкурентов и держать руку на пульсе. Так и сложилась специфичность американского рынка, своего рода индустриальный стандарт, когда для любой ИТ-компании, чтобы работать по-крупному, стало остро необходимо иметь офис в США.

Открывая офис в США, мы, казалось бы, сделали все по науке: провели исследование рынка, определились с позиционированием, нишей, рекламными каналами. Но даже в таких простых вещах мы промахнулись. «Автоматизация маркетинга» в понимании американских компаний — это решение, которое помогает им выстраивать процесс продажи на B2B-рынке. Когда мы предлагали компаниям «решение по автоматизации маркетинга», люди на той стороне просто не понимали, зачем им (B2C-компаниям) решение для B2B. Или не понимали, как продукт для B2B-продаж вообще можно приспособить под B2C-нужды. В итоге нам пришлось позиционировать себя как компанию, которая автоматизирует именно B2C-маркетинг. Мы поняли свою ошибку, только когда запустили рекламную кампанию и начали общаться с первыми клиентами.

В каждой новой стране есть свои тенденции, которые оказывают влияние на рынок. В США активно развивается отрасль легальной марихуаны, которая одобрена уже в половине штатов. Конечно, этот вопрос сильно зарегулирован и к нему предъявляются высокие требования со стороны контролирующих органов. Однако вокруг таких тем и быстрорастущих отраслей возникает хайп: появляются свои СМИ и блоги, крупные компании выделяют инвестиции на изучение вопроса и поддержки отрасли, — так, Microsoft инвестирует в ИТ-решения для новых отраслей. Если стартап научится отслеживать эти тренды и вовремя под них перестраиваться, то можно очень быстро вырасти и даже занять лидирующую позицию на рынке.

Тема безопасности персональных и иных видов данных актуальна во всех цивилизованных странах, но в США об этом заботятся все — и рядовые граждане, и целые корпорации. Глобальные компании, которые привыкли все делать легально и в белую, очень внимательно следят за этим. Среди них есть большой спрос на решения, которые позволяют заниматься операционным управлением глобально, но в соответствии с местными законами о защите персональных данных.

Если вы занимаетесь инновационными решениями в маркетинге и нашли очередной способ следить за поведением потребителей, убедитесь, что вы делаете всё в соответствии с законом, иначе с вами никто не захочет иметь дела. Самый простой способ — самостоятельно найти соответствующий американский закон, перевести его  и с помощью всех заинтересованных лиц (IT-отдел, юридический отдел) убедиться, что текущая бизнес-реальность компании соответствует этому закону.

Для тех, кто не хочет заниматься этим самостоятельно, в США есть много компаний, специализирующихся на legal-вопросах, связанных с персональными данными. Мы заказывали несколько аудитов у таких компаний для работы в США, а для других стран переводили и разбирали законы самостоятельно.

Российские клиенты часто предвзято относятся к местным российским вендорам. Абсолютно аналогичная история происходит и на других развивающихся рынках. Однажды мы обсуждали наше предложение с ИТ-директором одной крупной фармацевтической компании в Бразилии, который в приватном разговоре рассказал про нежелание сотрудничать с бразильскими компаниями. Логика обычно такая: местные компании конкурируют только на местном уровне, а американские компании — на глобальном, поэтому они более круты и конкурентоспособны.

На самом деле это не совсем так. Многие американские компании, ставшие лидерами, появились всего лишь 10-15 лет назад, и их продукты во многих случаях технологически сильно устарели. Когда инженеры этих компаний проектировали свои продукты, они не подозревали, что пользователи будут авторизовываться через Facebook, все ПО мигрирует в веб, единственным приложением у большинства людей будет интернет-браузер, а авторизация в магазине будет происходить по СМС.

Особенно это касается компаний, которые занимаются продуктами и услугами для бизнеса. В частности, с технологической точки зрения банковский сектор США довольно сильно уступает российскому: внутрибанковские переводы не делаются день-в-день, за исключением выделенных банков (Chase, например). До сих пор Western Union пользуется большой популярностью для переводов внутри страны, а в России десятки топовых банков имеют этот функционал уже очень давно. Проникновение оплат с помощью Apple/Android Pay в России существенно выше, чем в США, — там до сих пор распространена оплата чеками.

Последний цикл внедрения ПО происходил где-то в начале-середине двухтысячных. В России же этот процесс произошел несколько позже, поэтому на момент внедрения уже были доступны более современные банковские технологии. Аналогичная ситуация сейчас и в других отраслях, таких как автоматизация торговли и B2B-софт для автоматизации маркетинга.

Через 5-10 лет в США произойдет новый виток и их компании выйдут в лидеры с точки зрения клиентского опыта. И пока гигантам нелегко перестроиться под новые тренды и что-то кардинально изменить в своих подходах к работе, у небольших российских компаний есть гораздо больше преимуществ. Им будет легче адаптироваться к новым реалиям и разработать продукт, который станет конкурентным преимуществом. Дело останется за малым — успешно выполнить пункты 1 и 2.