Почему интернет-реклама не строит бренды
Годами меня мучил вопрос: почему реклама в интернете бесполезна в создании крупных потребительских брендов?
Мы уже 20 лет наблюдаем феноменальный рост интернет-рекламы, но так и не получили хотя бы один пример крупного потребительского бренда, построенного на онлайн-рекламе. Ни одной марки пива, газировки, автомобиля, зубной пасты, бумажных полотенец, сладостей, мыла, фаст-фуда, арахисового масла (ну, в общем, вы поняли).
Тогда как ТВ и радио уже за первые 20 лет своего существования смогли породить сотни (если не тысячи) таких брендов.
Кто-то скажет, что с помощью онлайн-рекламы созданы огромные диджитал-бренды, например Amazon, Google и Facebook. Я бы не стал утверждать, что реклама сыграла ключевую роль в их создании, но давайте отложим этот спор до лучших времен. Сосредоточимся на физических, а не цифровых брендах, — предположу, что именно из них состоит 95% наших ежедневных покупок.
Что же мешает онлайн-рекламе создавать узнаваемые торговые марки?
Годами я метался в поисках ответа на этот вопрос, но так и не смог его найти. Сначала я думал, что проблема в отсутствии креативности. Потом мне казалось, что онлайн-реклама просто слишком направлена на немедленную реакцию пользователя. Но я так и не смог сформулировать полноценную теорию.
Зато смог кое-кто другой. Не так давно я получил сообщение от Ричарда Шоттона — автора прекрасной книги The Choice Factory («Фабрика выбора»). Он кинул мне ссылку на статью 2014 года под названием Ads Don’t Work That Way («Реклама так не работает»), которую написал некто Кевин Симлер в блоге Melting Asphalt. Попытаюсь изложить аргументы из этой публикации максимально полно, но все равно рекомендую ознакомиться с оригиналом, поскольку моя интерпретация может обладать недостатками.
Для начала Симлер цитирует устоявшиеся определения функций рекламы в создании бренда. Мы позаимствуем терминологию из физики элементарных частиц и назовем это «стандартными моделями». Вот несколько примеров таких моделей:
- «Реклама должна вызывать у нас эмоции, а эмоциональная реакция, в свою очередь, значительно влияет на образ мыслей и личный выбор».
- «Необходимо создавать позитивные ассоциации между продуктом и такими чувствами, как любовь, счастье, безопасность и уверенность в собственной сексуальности. Эти ассоциации со временем растут и укореняются в сознании, что порождает благосклонность к продукту и повышает вероятность его покупки».
- «Реклама очень редко добивается результата через аргументацию и призывы к действию. Она должна создавать приятные воспоминания и играть на эмоциях, со временем влияя на поведение и подталкивая нас к покупкам в будущем». Другими словами, «если „Кока-кола“ будет показывать нам множество людей, сияющих от радости после распивания этого напитка, мы начнем ассоциировать его со счастьем и позже, вероятнее всего, купим».
Симлера эти объяснения не устраивают. По его словам, такие определения изображают людей куда менее рациональными существами, чем они есть на самом деле. Мы, может, и не соответствуем модели идеального экономического поведения, но мы точно не марионетки, ведущиеся на кого попало с билбордов. Нами не так просто управлять.
Симлер предлагает альтернативу стандартным моделям, которую сам называет «культурным импринтингом». Не пугайтесь этой ужасной формулировки. В основе концепции культурного импринтинга лежит теория о том, что все мы хотим быть частью чего-то одобряемого с культурной точки зрения.
Как выражается сам Симлер, бренды — часть культурного ландшафта, в котором мы обитаем. Они несут культурную информацию. Если игнорировать посыл брендов, то начинаешь пропускать важную информацию и отстраняться от цайтгайста, или духа времени. Так мы рискуем отстать от жизни, стать немодными и социально безнадежными. Мы становимся тем парнем, который пришел на школьные танцы в костюме отца.
Иными словами, выбранный нами бренд в каком-то смысле посылает другим сигнал, дает понять, кто мы есть. И никто не хочет случайно подать неверный знак.
Всё это не ново. Когда я только начал работать в рекламном бизнесе (кажется, прошла уже тысяча лет), у нас было свое название для продукции, которую легко продвигать через рекламу, — «галстуки», то есть товары, которые люди используют на глазах у окружающих. Почему пиво, газировку или машины так легко рекламировать? Потому что эти продукты выставлены на всеобщее обозрение — люди видят их каждый день. Хочешь ты того или нет, комфортнее быть социально приемлемым в рамках определенной группы (если ты, конечно, не социопат).
Так при чем здесь интернет-реклама? Вот звено, которое я никак не мог обнаружить. Симлер говорит, что в основе культурного импринтинга лежит принцип общеизвестных фактов. Чтобы какой-то факт стал общеизвестным, недостаточно, чтобы все представители одной группы просто знали его. Каждый еще и должен знать, что этот факт известен всем остальным.
Выражаясь иначе, мы покупаем товар не только потому, что верим в приемлемость конкретного бренда для определенной группы. Мы также ожидаем, что другие находят этот бренд приемлемым, поскольку им известно то же, что и нам.
Описывая потребительское поведение по стандартной модели, Симлер приводит такой пример:
Мы смотрим рекламу Nike, в которой заложена ассоциация бренда со спортивными успехами. Со временем эта ассоциация проникает в наше сознание и мы относимся к бренду Nike положительно. Затем, когда нам нужно купить кроссовки, мы, скорее всего, выбираем Nike.
В теории культурного импринтинга процесс начинается так же:
Мы смотрим рекламу Nike, в которой заложена ассоциация бренда со спортивными успехами.
Но вот в чем разница: со временем мы начинаем осознавать, что другие люди тоже смотрели эту рекламу Nike и тоже ассоциируют бренд с успехами в спорте. Затем, когда нам в какой-то момент нужно купить кроссовки, у нас уже не возникает мысли, что люди из нашей группы подумают о нас плохо из-за этих кроссовок.
Конечно, нет никаких гарантий что мы купим именно Nike, но такая вероятность повышается. И, как я уже невыносимо много раз писал ранее, суть маркетинга сводится лишь к одному — вероятности.
Для эффективной рекламы в модели культурного импринтинга недостаточно быть видимым одному человеку или даже многим людям. Индивид должен знать, что остальные тоже смотрели эту рекламу.
Вполне возможно, что здесь и кроется причина неэффективности интернет-рекламы в создании брендов. Онлайн каждый живет в своем маленьком цифровом мирке. Я не имею ни малейшего понятия, что делают в сети мои друзья и какую рекламу они видят. Даже если мы смотрим одни и те же каналы на YouTube, я не могу знать, что им показывают в рекламных блоках.
Но когда речь идет о традиционных масс-медиа, я точно знаю, что видят мои друзья. Если они смотрят футбол, им показывают ту же рекламу, что и мне. Следовательно, я могу быть вполне уверен, что мои друзья тоже считают кроссовки Nike приличной беговой обувью, пикапы Ford — хорошими автомобилями, а пиво Coors — качественным напитком.
Но я не могу даже представить, какую рекламу мои знакомые видят в интернете. Даже если мы посещаем одни и те же сайты, нельзя угадать, что им показывают. Следовательно, у меня в голове нет и системы координат «культурного импринтинга». Я не знаю, сочтут ли меня идиотом, если куплю те наушники, что присмотрел на рандомном-сайте-точка-ком.
Вполне возможно, что именно поэтому реклама в масс-медиа заметно эффективнее персонализированной, таргетированной и индивидуализированной рекламы, когда речь идет о создании бренда.
Персонализация — идея фикс для интернет-маркетологов — превращает рекламу в очень интимное, а не общественное явление. Она не позволяет нам узнать, какую рекламу смотрят друзья. И это не дает нам понять, какие бренды считаются культурно приемлемыми.
Я годами был убежден, что интернет-реклама жутко неэффективна в создании брендов. Теперь я наконец-то понял, почему. И, кстати говоря, Кевин Симлер — человек, расставивший для меня все точки над i в этой истории, — даже не маркетолог или рекламщик. Он обычный технарь. Но я уверен, что он понимает в маркетинге побольше так называемых профессионалов. Если он прав, то одержимость современных маркетологов концепцией идеально индивидуализированной и персонализированной рекламы — абсолютно неверная установка.
(Может быть, к описанной в этом тексте проблеме нельзя подходить однобоко. Но если соединить гипотезу Симлера о «культурном импринтинге» с гипотезой «сигналов», думаю, у нас будет вполне приличное объяснение феномену).
