Разобраться

Как продавцу обезопасить свой бренд при сотрудничестве с маркетплейсом

Как продавцу обезопасить свой бренд при сотрудничестве с маркетплейсом
Фото: Bloomberg/Getty Images

Маркетплейсы предлагают продавцам целый ряд преимуществ: от логистических мощностей до передовых инструментов аналитики, прогнозирования, привлечения покупателей и продвижения товаров. К тому же у крупных торговых площадок сейчас небольшие комиссии (например, у Ozon в конце 2020 года они составляли 4–15%, у Wildberries — 1–15%, у «Яндекс.Маркета» — 2% и эквайринг 1%). Но наряду с многочисленными плюсами есть и серьезные риски. Рассказываем о некоторых из них, а также о том, как продавцы могут обезопасить себя.

Размытие брендов

В 2019 году Nike завершила сотрудничество с Amazon. Производитель спортивных товаров решил сосредоточиться на прямых продажах, предотвратить распространение контрафактной продукции и взять под контроль целостность бренда. По схожим причинам Amazon потерял другого крупного продавца — IКЕА.

Бренд маркетплейса вместо бренда компании — ассоциация, которая легко формируется у покупателя. В худшем случае он даже не вспомнит продавца: товар будет связан только с площадкой, через которую его реализовали.

Так происходит по ряду причин. У маркетплейса, например, больше возможностей для продвижения и коммуникации. А еще он ориентирован на выгодное сотрудничество с тысячами продавцов. Поэтому в блок товарных рекомендаций обычно попадают только предложения конкурентов — ни одной позиции от того же бренда. Более того, продукт могут просто скопировать. Например, Peak Design сообщала, что Amazon продает по более низкой цене популярную модель ее сумки.

В 2020 году более двух тысяч российских компаний, продающих товары на маркетплейсах, ответили на вопрос, хватает ли на площадках возможностей для брендинга. Самый высокий процент утвердительных ответов показал AliExpress: 40% продавцов указали, что возможностей хватает, и еще 24% — что скорее хватает, чем нет. А вот у «Яндекс.Маркета» получилось всего 11% однозначных «да» — при 23% «нет». В целом, количество отрицательных ответов для разных маркетплейсов составило от 4% до 23%, ответов «скорее нет» — от 10% до 23%.

Маркетплейсы — растущий канал продаж

По данным Data Insight, объем российского рынка электронной коммерции в 2020 году вырос на 58% (до 2,7 трлн руб.). Почти 50% заказов (405 млн из 830 млн) приходилось на ведущие маркетплейсы: Wildberries, Ozon, AliExpress (только продажи российских продавцов) и «Яндекс.Маркет».

В то же время крупные торговые площадки — это еще и самый быстрорастущий канал. Так, 9 из 10 продавцов в 2020 году увеличили объем продаж на маркетплейсах, 58% продавцов обозначили рост продаж как «значительный». Для сравнения — продажи собственных интернет-магазинов удалось увеличить только 55% компаний. При этом почти половина продавцов маркетплейсов (45%) вообще не используют собственный интернет-магазин или сайт.

Минимизируйте риски

01

Сохраняйте идентичность бренда. Не кладите все яйца в одну корзину — используйте несколько каналов продаж (соцсети и мессенджеры, собственные интернет-магазин и сайт, офлайн-магазины и торговые сети). Это застрахует вас от навязывания условий со стороны крупных партнеров, чьи каналы вы используете.Кроме того, полезно давать своевременный фидбэк на позитивные и негативные реакции и отзывы. Не делегируйте маркетплейсу всё общение с покупателем.

02

Убедитесь, что это ваша тема. По мнению большинства продавцов, маркетплейсы лучше всего подходят для продажи электроники, а также товаров для дома, — они сейчас наиболее продаваемая категория на всех российских площадках. Исключение — Wildberries, где больше продавцов одежды и обуви (31%). Далее идут детские товары — ими на разных площадках торгуют от 23% до 25% продавцов. Можно сравнить распределение трафика по товарным категориям: например, на Wildberries в раздел «электроника, техника» заходят всего 5% покупателей, а вот на AliExpress — 39%.

03

Изучите условия. В зависимости от площадки вы получите разные возможности для оформления витрины, участия в акциях маркетплейса, формирования собственной ценовой политики. Комиссия также будет везде отличаться. А еще вам потребуется подготовить нужные документы — например, подтвердить, что ваши товары прошли обязательную сертификацию.

04

Зарегистрируйте товарный знак, чтобы избежать плагиата. Помните, что регистрироваться нужно в каждой стране, где ведутся продажи.

Что будет дальше с e-commerce

Развитие e-commerce в России напоминает путь, который уже прошел офлайн-ретейл.

Как был устроен процесс: ретейлер обсуждал с производителем наценку и выставлял товар на полках своих магазинов. Производителю нравилась новая схема, потому что он экономил на маркетинге, рекламе и логистике, но при этом увеличивал продажи. Покупатели тоже радовались: ассортимент расширялся, магазины предлагали регулярные скидки и промо-акции.

Со временем крупные игроки разделили рынок и им больше не нужно было «соревноваться», предлагая покупателям и производителям более выгодные условия, чем у конкурента. Как следствие, цены для конечного потребителя стали расти, а возможности увеличивать прибыль для производителя — наоборот, сокращаться.

Наконец наступил следующий этап развития: появились магазины «у дома». Они начали продавать продукты дешевле — несмотря на ограниченные (в силу меньшего объема закупок) возможности. В результате к ним перешла часть покупателей, и крупный ретейл вновь оказался вынужден учитывать интересы партнеров и конечного потребителя.

Маркетплейсы повторяют путь офлайн-ретейла. В России сегодня только формируется интерес покупателей и поставщиков. Крупные площадки растут и со временем будут все больше конкурировать между собой, попутно поглощая небольшие интернет-магазины. Такие процессы уже происходят на западных рынках, где маркетплейсы начали развиваться на несколько лет раньше.

Стоит ли компании отказываться от выхода на маркетплейс, если площадки сегодня гарантируют увеличение прибыли и предлагают выгодные условия? Скорее всего, нет. Но ответ всегда зависит от целей конкретного продавца и готовности поработать над минимизацией рисков.