Разобраться • 2 декабря 2022

«Монополизировать рынок еды невозможно». Почему слияние «Яндекс.Еды» и Delivery Club — хороший знак для малого бизнеса

«Монополизировать рынок еды невозможно». Почему слияние «Яндекс.Еды» и Delivery Club — хороший знак для малого бизнеса

Текст: Иван Труфанов

Фото: Halfpoint Images / Getty Images


Летом 2022 года стало известно о слиянии двух крупнейших агрегаторов доставки еды в России — «Яндекс.Еды» и Delivery Club. До финализации сделки еще несколько месяцев, но эта новость уже сильно изменила рынок. Удастся ли «Яндексу» вслед за такси монополизировать сферу еды? Почему господству одной компании не суждено длиться долго? И как небольшим проектам «запрыгнуть» в окно возможностей и создать конкурента гиганту? Мы поговорили об этом с Иваном Труфановым, основателем сервиса доставки Broniboy.

Иван Труфанов

Сыграть в монополию

Пока два гиганта сражались между собой, им приходилось завлекать клиентов и партнеров разными «плюшками». Например, так мы получили немыслимую раньше доставку в 15–30 минут — каждый пытался показать, что он быстрее. В ту же категорию идут бесконечные акции и промо. «Деливери» долгое время имел крайне щедрую велкам-систему, где новые клиенты получали большие скидки на первый заказ и пять бесплатных доставок. Рестораны также старались привлекать выгодными условиями и эксклюзивными контрактами. К такому раскладу за годы конкуренции привыкли все.

Теперь «Яндекс» поглотил своего основного конкурента, а значит, может расслабиться и «закрутить гайки». И это приводит рынок к новым реалиям.

Повышение комиссии

Ничто не мешает «Яндексу» поднять ресторанам среднюю комиссию до условных 30–35% (сейчас в среднем она составляет 20–25%).

Заведения, которые не наладили свою собственную доставку, целиком положившись на агрегаторы, другой альтернативы не имеют. И не все станут ее искать, потому что это просто невыгодно. Проще заплатить больше агрегатору, чем вкладываться в свою доставку при количестве заказов, например, до 10 на точку в сутки. Сетям вроде «Шоколадницы» или бургерных ресторанов, у которых доля доставки 5–10%, тоже вряд ли захочется организовывать свою логистику и нанимать курьеров. Остается либо внешняя логистика, либо агрегатор.

Ситуация, в которой на рынке только один агрегатор, для ресторанов крайне неудобна. При таком раскладе они неизбежно оказываются в проигрыше, потому что попадают в слабую позицию, где им могут диктовать условия без какой-либо альтернативы. Плюс пропадают дополнительные бонусы, которые несет за собой конкуренция между агрегаторами, — хорошая техническая поддержка, желание разбираться с проблемами ресторанов, прислушиваться к пожеланиям, выдавать какие-то рекламные материалы, и т. д.

Рост трат на рекламу

База заведений внутри двух приложений будет общей, а это значит, что конкурентов условно становится в два раза больше при той же аудитории. Каждый ресторан теперь будет сражаться за внимание клиента и внутри «Яндекса», и внутри Delivery. Маленькие рестораны от этого пострадают сильнее всего. К тому же всем придется больше тратиться на рекламу внутри сервисов. Число заказов особо не вырастет, но база расширится, — значит, чтобы тебя заметили, в этой массе придется платить.

Крупные сети будут продолжать получать заказы за счет своего бренда, а вот маленьким заведениям понадобится рекламный бюджет внутри агрегатора. Суммы здесь могут быть незначительные — 20–50 тыс. руб. в месяц на ресторан, но тем не менее эти деньги придется платить даже за небольшое количество заказов.

Прощание с эксклюзивами

Раньше ресторан мог договориться на приятные условия, соглашаясь работать только с одним агрегатором. Например, получить комиссию в 20% или даже 10%, заручиться гарантией оборота со стороны агрегатора, в случае невыполнения которой ресторану доплачивали «живыми» деньгами, получить маркетинговый бюджет от агрегатора. Практика была достаточно частой и являлась важным рычагом конкуренции в рынке. Теперь она сойдет на нет: база общая, поэтому бороться за внимание ресторанов с помощью эксклюзивности сервису нет смысла.

Замедление доставки

Гонки на скорость курьеров, как мы уже упоминали выше, были нужны только в качестве конкурентного преимущества.

Когда соревноваться не с кем, торопиться тоже некуда.

«Яндекс», вероятно, вернется к стандартным интервалам в районе часа и более. Реализация экспресс-доставки — крайне дорогая штука, которая теперь себя не оправдывает.

Меньше халявы

Delivery привлек и держал у себя существенный процент аудитории за счет иногда до смешного выгодных акций и промокодов: скидки на самовывоз до 30% и на доставку до 30–40%, притом что средняя комиссия с ресторанов — 20–25%, то есть агрегатор сам доплачивал сверху.

«Яндекс» за таким замечен не был, их «Еда» имела значительно меньше промо для клиентов. Поэтому есть основания думать, что в скором времени клиенты Delivery останутся без такого количества выгодных предложений. Пока непонятно, будет ли «Яндекс» развивать историю с подпиской DeliveryPro, которая дает бесплатную доставку при минимальной оплате в месяц.

В целом клиентам стоит ожидать повышения стоимости как доставки, так и позиций в меню ресторанов. Сейчас цены на меню уже выросли в среднем на 10–15% от начала года. Стоимость доставки тоже меняется, но здесь сложнее отслеживать и выводить общие значения, так есть разброс в зависимости от региона, ресторана и местоположения пользователя. В целом наметился рост в районе 30–40% на каждую доставку. Пока нет оснований думать, что эта тенденция остановится.

Когда это кончится

Многие сейчас проводят аналогию с рынком такси и ожидают, что «Яндекс» так же легко установит и сможет удержать фактическую монополию. Но тут важно учитывать различия между этими двумя рынками. Для такси конкурирующие факторы — это стоимость и скорость подачи. Ни класс автомобиля, ни уровень водителей особого значения не имеют. Большей части аудитории важно, чтобы машина приехала быстро и отвезла, куда надо, недорого. В доставке еды факторов больше — ассортимент ресторанов, зона доставки, стоимость доставки, какие-то более узкие продуктовые преимущества, и т. д.

Один сервис все факторы охватить не в состоянии, он не может удовлетворить ни всех клиентов, ни все рестораны. Поэтому фактически полностью монополизировать этот рынок нельзя.

Ресторанов слишком много. С каким-то агрегатор не найдет общего языка по комиссии или не закроет зону доставки. В таком случае у ресторана есть выбор — идти к конкурентам или делать доставку самостоятельно. И это стимулирует появление разных менее крупных конкурентов.

К тому же надо учитывать, что за время конкурентной борьбы с Delivery оба сервиса порядком измотало. Теперь же «Яндексу» предстоит интеграция, которая явно приведет к заменам команд, перестройкам в топ-менеджменте, увольнению части курьеров и прочим ресурсозатратным операциям. Сервисы ждет масштабная притирка и переосмысление, а это занимает время. Процесс интеграции ресторанов, курьеров и команд продлится еще минимум полгода.

Поэтому на рынке открывается окно возможностей в отрезке года-полутора. И в это окно будут пытаться заскочить другие сервисы и инвесторы.

Сейчас на рынке доставки, кроме «Яндекса» и Delivery Club, есть мы, Chibbis и несколько мелких региональных сервисов (например во Владивостоке и Якутии). Но, на мой взгляд, ситуация такой надолго не останется. В Европе, к примеру, на одну страну приходится примерно три-пять крупных сервисов. В России мы будем иметь минимум два-три агрегатора.

На это место уже есть кандидаты: «Сбермаркет» постепенно готовится выходить на рынок и рассчитывает сделать это быстро, хотя, на мой взгляд, подобный запуск займет минимум год. «ВкусВилл» также проводил пилотные тесты и оценивал возможность доставки еды из ресторанов для своих клиентов.

Как воспользоваться ситуацией

Все вышеперечисленные сдвиги, к которым приведет слияние «Яндекса» и Delivery, создают запрос на конкурентов для монополиста.

Если запрос на рынке есть, он обязательно найдет свой ответ, место пустовать не будет. И его не обязательно займут только гиганты — у малого и среднего бизнеса тоже есть шанс бороться с гигантами типа «Сбермаркета», несмотря на их внушительные маркетинговые бюджеты.

Это наглядно подтверждает сам факт существования и успешной работы Broniboy — даже при наличии двух крупных конкурентов в виде агрегаторов, а не одного, как теперь.

Конкуренцию «Яндексу» создать можно, но далеко не с нуля. Чтобы сделать агрегатор, который будет хотя бы близок к тому, что имеют сейчас два крупных сервиса, нужны серьезные финансы и время, — этот фактор может быть даже важнее, чем деньги. Плюс нужно хантить команду, которая уже имеет опыт запуска агрегаторов, на эксперименты и риски с «новичками» времени нет. То есть компании, которая захочет потягаться здесь с «Яндексом», придется искать кого-то из «Еды», Delivery, Broniboy или других.

Если сойдутся все звезды, то полноценный агрегатор можно запустить года за два. Но тут вопрос — будет ли вакантное место пустовать так долго, да и потребуется ли «Яндексу» настолько длительная передышка? Вряд ли. Поэтому больше преимуществ для захода на рынок сейчас у компаний, которые имеют какие-то стартовые ресурсы — трафик, базу партнеров, техническую платформу для развертывания доставки, и т. д.

Успешный игрок совмещает в себе три стороны процесса: курьеров, клиентов и рестораны. Если вопрос клиентов еще можно решать деньгами на маркетинг, то с ресторанами все сложнее. Ресторанный рынок сильно фрагментирован, состоит из большого количества малых, средних и крупных сетей, охватить это все быстро и успешно — довольно сложно. Например, «Сбермаркет» за время с момента своего анонса планов по доставке смог подключить только две сети — KFC и «Много Лосося», и то в режиме пилота с довольно большими ограничениями.

Для начала полноценной маркетинговой компании нужны сотни таких сетей, и подключение может занять минимум полгода, если есть отлаженный процесс и система, если нет — то гораздо дольше. Соответственно, возможность конкурировать в этой нише точно есть, именно за счет конкуренции по ресторанам.

Поэтому небольшим игрокам мы советуем сфокусироваться на ресторанах и постараться на ответить на следующие вопросы: 1. Почему рестораны должны подключаться к сервису? 2. Как построить процесс таким образом, чтобы быстро подключить хотя бы 4 тыс. ресторанов и начать активное продвижение сервиса? 3. Что сервис должен предоставить клиентам, чтобы быть полезнее и удобнее, чем «Яндекс» и Delivery?

Если удастся закрыть эти моменты, то можно быстро построить достаточно большой сервис и занять долю крайне перспективного рынка. Дерзайте.