Текст: Дарья Кушнир

Фото: Евгений Апин

Ярослав Андреев до сих пор известен многим под псевдонимом «Эльф-торговец», хотя одноименный магазин игровой валюты давно не главное его достижение. В 2016 году Андреев уволился с должности директора по маркетингу «ВКонтакте» и открыл рекламное агентство для блогеров WildJam. В марте 2020 года Андреев придумал собрать 13 молодых звезд TikTok в Dream Team House — загородный дом, где тиктокеры вместе живут и снимают видео. Задумка оказалось невероятно удачной — на аккаунт «хауса» подписались уже 7,2 миллион человек, а Андреев быстро отбил вложенные два миллиона рублей. Inc. узнал у бизнесмена, как ему удается находить и монетизировать тренды раньше других, а также всегда оставаться голодным.

«Через 2–3 года все популярные сейчас соцсети надоедят молодой аудитории»

— Тебе часто удается раньше других обратить внимание на тренд и придумать стратегию его монетизации — от истории с магазином «Эльфа-торговца» до TikTok-хаусов. Как ты понимаешь «да, это взлетит»?

— У меня нет понимания, что что-то взлетит или не взлетит. Я надеюсь, что это получится, и мне помогает моя внутренняя проблематика: мне очень быстро становится скучно с тем, что мы уже запустили, и хочется сделать что-то новое. Стандартные сферы деятельности уже заняты, там тысячи конкурентов. Всегда хочется пойти в сферу, которая только развивается. Получается, что я каждый раз — с игровой валютой, с сериалами, с блогерами, с TikTok-домами — попадаю в это русло.

— TikTok сейчас — самая быстроразвивающаяся и перспективная соцсеть. Что ждет ее в будущем и что придет на смену тренда на короткие видео?

— На смену тренда на короткие видео придёт другой тренд на короткие видео. TikTok не первая соцсеть с таким форматом — был Vine, Snapchat и еще несколько приложений. Скорее всего, произойдет смена лидера в этом сегменте, TikTok потеряет актуальность. Через 2–3 года все популярные сейчас соцсети надоедят молодой аудитории, она всегда стремится к новому, к экспериментам. Кто придет на смену? Вероятнее всего, китайская соцсеть Likee, но, возможно, это будет другая соцсеть, которая еще не существует.

— Почему Likee? Там уже есть свои звезды?

— Конечно, и они растут. У них пока нет такой медийности и лояльности аудитории, потому что она более детская. Ядро аудитории в Likee не такое большое, как в TikTok. Но оно растет, и Likee растет. Думаю, у этого приложения большое будущее. Больше или меньше, чем у TikTok — пока сложно сказать.

— А в Likee есть российские блогеры? Ты планируешь с ними сотрудничать?

— Есть, и мы общаемся с российскими представителями Likee, но пока мы только держим руку на пульсе. Посматриваем в ту сторону, думаем, когда идти туда и что там делать. Хочется заходить на площадку, когда она более-менее уверенно себя чувствует.

«Когда взрослые люди делают совсем детский контент, это выглядит нелепо»

— Сейчас многие компании заводят аккаунты в TikTok, потому что хотят привлечь молодую аудиторию или «потому что надо», но не понимают, что там делать. Каким компаниям точно не нужно лезть в TikTok?

— Мне кажется, всем надо лезть в TikTok и в другие социальные сети — чем ты ближе к своей аудитории, тем лучше.

Если ты продаешь что-то для людей старше 50, то, может быть, нет смысла заводить TikTok. Но если ты работаешь на молодую аудиторию, то странно куда-либо не лезть — во «ВКонтакте», Instagram или TikTok. Это один из инструментов коммуникации.

— Тогда как правильно бизнесу использовать TikTok, чтобы это помогало зарабатывать и не выглядело нелепо?

— А как правильно строить дом? Какой дом? Из чего? Сложно давать универсальные советы — нужно прорабатывать стратегию для каждого отдельного случая. Например, шоу «Пацанки» сделало аккаунт «Пацанки Haus», что выглядит прикольно и органично. Понятно, что если у вас строительная компания, то вряд ли вам нужно снимать липсинги. Контент может быть разным, не обязательно музыкальным и танцевальным, возможно, вам подойдет образовательный. Все зависит от того, на какую аудиторию вы работаете и какой контент она потребляет. Универсального правила нет. А еще я не делаю TikTok для брендов, поэтому не большой эксперт в этом вопросе.

— А чего точно не стоит делать в TikTok?

— Когда взрослые люди делают совсем детский контент, это выглядит нелепо. Если руководитель строительной компании делает липсинги и танцует популярные челленджи — это, наверное, лишнее. Хотя, может быть, если бы Тиньков такое сделал, это бы зашло. Вопрос персонажа. Грефу точно так делать не надо.

«Мы увидели западные TikTok-хаусы и решили повторить»

— На Западе до TikTok-хаусов появились YouTube-хаусы с той же концепцией: блогеры живут в одном доме, снимают контент. Почему ты как человек, давно работающий с видеоблогерами, не решился раньше на такой эксперимент?

— На самом деле мы делали подобное, но это был не дом, а продюсерский центр. Важно понимать, что на Западе все эти дома работают, потому что многие люди живут в домах, для них эта история стандартна. У нас в России нет такого. Мы делали студии для продюсерских проектов с фонами для съемок, с интерьерами, собирали различных ребят, чтобы они снимали видео вместе.

Но так получилось, что блогеры и в Instagram и в YouTube снимали обычно личный контент, они тяжело шли на коллаборации. А TikTok — это площадка про коллаборации, про повторение трендов, про съемку дуэтов. Сама площадка подтолкнула весь мир, и нас в том числе, объединить ребят. Первая мысль была сделать это тоже вокруг какой-то студии, но мы увидели западные TikTok-хаусы и решили повторить.

— На начальном этапе в Dream Team House агентство вложило около 1,5 миллионов рублей, за год планировало инвестировать примерно 20. Ты рассчитывал вернуть вложения только через год, но все окупились меньше, чем за полгода. Почему так вышло?

— 1,5–2 миллиона мы вложили в первый месяц — это аренда помещения, сотрудники, менеджмент и так далее. Мы до сих пор вкладываем деньги. Я не писал в бизнес-плане, что верну вложения через год. Просто морально готовился, что год не получу прибыль, потому что не понимал, на чем зарабатывать. Для меня до сих пор удивительно, что у проекта такой масштаб. Я в некотором смысле не понимаю, как мы вообще это сделали и возможно ли такое повторить.

Почему прибыль пришла раньше, чем я думал? Может, потому что Dream Team был первый [TikTok-дом в России]. Может, потому что у меня есть агентство WildJam, которое имеет опыт работы с блогерами, их продажи рекламодателям. Может, нам очень сильно повезло — мы случайно наткнулись на суперзвезд, которые стали частью Dream Team и тащат всю эту историю. Не могу сказать. При этом мы продолжаем вкладывать деньги — мы снимаем клипы, готовим супершоу, делаем спецпроекты. Стараемся придумать что-то, чтобы людей удивить.

— Вы в агентстве стараетесь сделать из блогеров, в том числе из тиктокеров, мультимедийных звезд, известных за пределами своих соцсетей. Они поют, снимаются в клипах и так далее. Почему ты выбрал такую стратегию продвижения?

— Чем шире спектр интересов у блогера, тем больше он похож на артиста, тем больше его воспринимают как артиста. Если бы Даня Милохин просто снимал видео в TikTok, то был бы неизвестен широкой аудитории. Но так как он запустил свое YouTube-шоу, снимается в клипах, ходит на программы с разными ребятами-звездами, записывает совместные хиты со звездами, то его начинают воспринимать как звезду. Во-первых, это весело и для меня, и для Дани, и для ребят в Dream Team. Тиктокеров тысячи, сотни тысяч, а вот таких, которые еще поют и танцуют, человек 10–15.

Несмотря на то, что просмотры у Дани в TikTok мало выросли за последние полгода, цена на рекламу у него увеличилась в разы. Сначала рекламу у него можно было купить за 10–20 тысяч рублей, Даня сделал бы ее с радостью. Сейчас у него просто не могут быть такие цены, потому что он уже не просто тиктокер, а артист. Мы пытаемся каждому блогеру придумать историю роста в артиста.

— В певца, в поп-звезду?

— Необязательно. Кто-то снимается в сериале, кто-то готовит свою художественную выставку, кто-то — YouTube-шоу. Это зависит от ребят. Вот приходит блогер и говорит: «Я снимаю видео в TikTok, а еще я хочу петь». Отвечаю: «Ну, пойдем петь». Приходит другой: «А я еще рисую». Говорю: «Ну, пойдем, сделаем тебе художественную выставку». Мы пытаемся развивать их таланты, потенциал в разных направлениях. Если бы Милохин не хотел петь, то мы бы его не заставили.

«Клиенты часто не понимают что покупать»

— Ты сказал, что не понимал, как будешь зарабатывать на TikTok-доме, потому что это новый рынок, он только формируется. Сейчас ты можешь сказать, как это происходит? В чем разница заработка на тиктокерах и ютуберах?

— Да всё по-другому работает. Во-первых, разная аудитория, она еще не перемешалась. Как бы ни говорили, что в TikTok сидят взрослые, на самом деле это территория молодежи. Часто тиктокеры вообще не знают ни про ютуберов, ни про инстаграмеров. Я им имена называю, они говорят: «А кто это?». Пока это разные миры, они чуть позже соединятся. Классно, что в TikTok появились свои звезды, а не перешедшие с других платформ. Во-вторых, по-разному работает контент.

Конечно, реклама здесь работает по-другому. В YouTube все хотят минутную интеграцию, а в TikTok сам ролик идет 20–30 секунд, нет активных ссылок, поэтому клиенты часто не понимают что покупать.

— А что ты тогда продаешь компаниям?

— Во-первых, большинство компаний все равно хотят не переходы, а повысить лояльность, узнаваемость своего бренда. Если бы они хотели переходы, то покупали бы условный «Яндекс.Директ». Даже когда покупают рекламу на YouTube у «Что было дальше?» или у Дудя, это делают не для переходов, а для узнаваемости. Поэтому клиенты часто покупают именно интересные хайповые проекты.

Кстати, у тиктокера есть не только TikTok, но и Instagram, YouTube, другие площадки. Мы обычно продаем пакет опций: покупаешь блогера — получаешь TikTok, а еще сторис и пост в Instagram, челлендж на YouTube и что-нибудь еще.

— Насколько эффективна реклама у тиктокеров? Какие есть цифры?

— Аналитика — это не про нас. Обычно бренды заказывают аналитику отдельно у компаний, специализирующихся именно на этом.

— То есть когда у вас покупают рекламу, аналитику не требуют?

— К нам приходят и говорят, что нужна определенная целевая аудитория, или «мы хотим вот этого блогера», или «мы хотим запустить челлендж на вот такое количество блогеров в TikTok», мы это делаем. Аналитика на стороне клиента или на стороне других агентств.

— С каким бюджетом имеет смысл покупать рекламу у блогеров?

— Если ты какой-нибудь начинающий предприниматель, то можешь тысяч за 30-50 купить пятерку средних блогеров, которые прорекламируют твой бизнес. В целом можно начинать с небольших сумм. Как в Instagram и на YouTube, здесь можно найти блогеров с небольшим бюджетом. Микроблогеры работают за 1 — 3 тысячи рублей. Если ты хочешь купить официальный челлендж у TikTok, то тебе нужно 6 миллионов рублей плюс деньги на рекламу у больших блогеров.

«Я не могу сидеть на жопе ровно и просто быть»

— Раньше многие блогеры на YouTube набирали аудиторию, потому что люди могли себя с ними ассоциировать — их образ жизни во многом совпадал. Но с развитием индустрии блогеры зарабатывают все больше, покупают дома, машины, отдаляются от зрителей и начинают их терять. Есть довольно много западных примеров…

— В России тоже много таких примеров. В TikTok то же самое есть. Понимаешь, сперва тиктокер — это твой «друг со школы, с района». Потом он начинает зарабатывать кучу денег, появляются шмотки, машины, в какой-то момент ты можешь потерять сопричастность. Плюс YouTube в том, что его аудитория начала потреблять профессиональный контент — того же Дудя, «Что было дальше?» и так далее. На YouTube два пути. Первый путь — оставаться простым чуваком, второй — создавать шоу.

Основная причина ухода аудитории у всех артистов — они зажираются, перестают быть голодными и ленятся. Они перестают пахать, придумывать новое, они считают, что вот у них уже есть аудитория, и она никуда не денется.