О работе в индустрии рекламы

— Как вы сами пришли в рекламу?

— Моя карьера в рекламе началась в 2001 году, я жил тогда в Израиле. При этом успел поработать в другой сфере: после армии трудился в рекрутменте в технологической компании. Со временем понял, что развиваться некуда. Знакомые посоветовали попробовать в рекламе. Бренды всегда нравились, лет мне было не много, и я начал всё заново: с самой джуниорской позиции. В итоге для меня это был match made in heaven. Первый клиент, на которого я пришел, — Procter& Gamble. Компания стала основополагающей, определила для меня, как маркетинг должен выглядеть (до назначения главой MediaCom в РФ Фаризон занимал пост Europe Business Leader для Procter& Gamble. — Inc.).

— В условиях высокой конкуренции и быстро меняющейся среды какие кадровые вопросы вынуждено сейчас решать рекламное агентство?

— Люди, которые начали свою карьеру в 90-е и 2000-е, находятся в состоянии постоянной усталости. Уже по-другому приоритеты расставляют между работой и жизнью. А те, кто приходят в профессию, вообще не готовы терпеть те нагрузки и прилагать огромные усилия, как это было в 90-е. Вопрос, как с этим жить, как получать удовольствие сейчас, а не ждать момента, когда станет хорошо. Это вопрос и поколений, и интенсивности самой индустрии. Человек, который не работал в медийке, а потом сюда попадает, вообще не понимает, что за темп работы такой. Когда в каждую секунду может измениться все, что происходит.

Люди, которые начали свою карьеру в 90-е и 2000-е, находятся в состоянии постоянной усталости.

— Какой выход вы для себя нашли как руководитель?

— Тут нет готовых решений. Мы сейчас живем в этой обстановке. Банально, но нужно заниматься тем, что любишь. Это позволяет работе быть неотъемлемой частью жизни, не возникает ситуации, когда жизнь разделена на категории: работа/неработа.

— Как это выявляется у рядового сотрудника? Анкетированием?

— Работодатель должен четко идентифицировать навыки работника, которые потом можно применить. Много внимания уделяем людям, которые хотят, у кого горят глаза. Мы знаем, что мы их можем научить. Нужно в целом понимать, что человек подходит для работы в этой области.

— Какими качествами должен обладать сотрудник в рекламной индустрии?

— Наша команда ценит умных людей. Это видно, когда мы даем задания: как люди говорят, о чем, понятна их глубина. Неважно, на какой роли и позиции при этом находишься. Ум — это не просто ценное, но еще и достаточно редкое качество. Есть большое количество средних неумных людей, которые построили себе карьеру, но это не помогает с ними работать.

— А креатив?

Второе, что необходимо, — креативное мышление. Способность решить нестандартную задачу, способность посмотреть под иным углом на решение проблемы, даже если она техническая. Это необходимая черта для многих позиций в нашей области.

— Что еще?

— Сочетание ответственности и надежности. То есть ты можешь доверить сотруднику выполнение той или иной задачи. Еще сейчас необходима возможность быстро обучаться. Нам постоянно приходится это делать: осваивать те или иные платформы, системы и т. п. Нужна эта легкость: ок, я этого не знаю, но быстро научусь. Кроме того, важно понимать, что и в нашей индустрии, и во взаимоотношениях между брендами и потребителями больше нет такого понятия, как лояльность. У всех есть выбор, возможность пойти на рынок — на другую должность, на более высокую з/п.

— Как тогда сохранить команду?

— Контакт и взаимодействие происходят, когда тебе есть что предложить: интересный проект, челлендж, развитие. В тот момент, когда этого нет, контакт прерывается. Точно так же в отношениях между брендами и потребителями. Человек не будет покупать один и тот же шампунь или пить один и тот же напиток. Он будет делать это, пока продукт предлагает какую-то ценность.

О российском рекламном рынке

— Вы долгое время работали в Европе, похож ли российский рынок рекламы на западный?

— Сравнивать Россию с кем-то — неблагодарное занятие. По численности аудитории российский рынок — самый большой в Европе. С другой стороны, по продажам рынок соизмерим не с европейскими лидерами, а скорее с Испанией или Италией. Вся область рекламы в РФ зародилась не так давно. 1990-е и начало 2000-х — это достаточно лихорадочное время. И только последние 6 — 7 лет индустрия вошла в более четкое русло, а на западе индустрия устойчива лет 20. До сих пор нет четких правил игры: речь о взаимоотношениях между клиентами, агентствами и медийными платформами. Россия быстро, как спринтер, проскочила какие-то определенные стадии развития, и это необычайно интересно для работы на рынке. С другой стороны, нет определенного наследия, культуры поведения. С этим связаны отличия между способами ведения локального российского бизнеса и тем, как ведут себя глобальные игроки в России.

— Какие объективные факторы влияют на рынок?

— Монополия на ТВ, которая абсолютно поменяла правила игры. Которая сейчас как-то видоизменяется. Поскольку у нас есть технологичные решения, можно создать реальные преимущества для наших клиентов. В digital локальные игроки очень сильны. Это уникальная возможность. Китай в этом смысле похож, но пока более экстремален, чем РФ. Хотя учитывая последнее законодательство по суверенному интернету, непонятно, куда это приведет. То, как рынок работает с данными и что он с ними делает. На более продвинутых рынках — гораздо более жесткое понимание, что можно делать, что нельзя. Каким образом данные можно применять для лучшего моделирования, таргетирования. В РФ это еще открытое поле работы — и в плане законодательства, и в плане применения.

— Что происходит в России с точки зрения потребителя?

— У людей появилось больше выбора, и выбор этот постоянно меняется. Это не обязательно связано с тем, что у людей стало больше денег. Наоборот, есть много производителей, стран, которые привозят свои более дешевые товары (Корея, Китай). При этом на Западе на каждого человека в миллион раз больше продуктов. Многие компании испытывают затруднения: как продвигать свои товары, как выделиться, что предложить клиенту.

— И тогда бренды приходят к вам.

— Да, задаются экзистенциальным вопросом: а как жить дальше? Самый простой способ: давайте снизим цену, потому что мы дороже, чем китайское мыло или корейский шампунь. Но зачастую ниже уже некуда. Что дальше? Вместе с клиентами мы как раз и работаем над созданием долгосрочных стратегических решений.

— Как изменился сам потребитель? Его внимание сейчас сложнее поймать?

— Потребитель стал более искушенным. Люди тратят больше времени на контент, на медиа. Человек тратит больше времени на девайсы. По времени есть больше возможности отловить потребителя. Другое дело, что он может отключиться, не обратить внимания. При этом есть гораздо больше точек его вовлечь, чем раньше.

— Какие медиа-форматы для каких рекламодателей наиболее перспективны в ближайшие пару лет?

— Набор платформ или каналов полностью зависит от целей бренда и целевой аудитории. Каналы, которые мы выбираем, — это микс на основе долгосрочных и краткосрочных задач. С одной стороны, это платформы, которые помогают строить brand-equity. С другой стороны, те каналы, что позволяют конвертировать контакт в покупку (например, ретейл сейчас очень любит рассылать людям персонализированные сообщения). Российская экономика в 2019 — 2020 гг. будет влиять отрицательно на результаты продаж. Компенсировать это смогут лишь те компании, у которых сильные бренды с понятными ценностями. Потребитель будет покупать такие товары даже несмотря на более высокую цену, потому что есть вещи, которые ему импонируют. Brand-equity нужно строить и поддерживать годами. Это не строится мгновенно, но разрушается довольно быстро.

Российская экономика в 2019 — 2020 гг. будет влиять отрицательно на результаты продаж.

— Для построения брендов какие каналы наиболее эффективны в долгосрочном плане?

— Видео, конечно. А каким образом ролик распространяется — уже не релевантно, кросс-медийный охват превалирует. Здесь вопрос цены, аудитории, технологических решений. Соцсети — платформы, которые очень популярны и позволяют устраивать широкую массовую коммуникацию регулярно. Здесь интересно наблюдать за эволюцией: в начале пути все нагоняли свои группы, но со временем поняли, что нужно идти за потребителем, инвестировать свое время и деньги в профайлинг, в создание умного контента — и доносить его до потребителя там, где он находится.

— Возрастает ли в текущих условиях роль необычных рекламных кампаний?

— Я смотрю более прагматично, с точки зрения эффективности: что это дает, во что конвертируется. У нас есть продукт, которым мы гордимся: Theraflu Flu tracker, мы его сделали 3 года назад для GSK. Он технологический: дает прогноз простуды. И позволяет и потребителю, и клиенту понимать, когда в том или ином регионе будет эпидемия гриппа. Здесь конкретная ценность и для потребителя (есть время подготовиться), и для бизнеса (компания понимает, когда надо усилить присутствие в медиа или точках продаж).

О трансформации рынка рекламы

— Как меняется западный рекламный рынок?

— Вещи, которые происходят на Западе, говорят о демократизации для потребителя. Все социальные изменения находят отражение в рекламе: бодипозитив, многообразие, инклюзия и т. д. Эти темы отражаются в различных аспектах: у самих брендов, в рекламных кампаниях, внутри агентств (как строятся команды, кого продвигают, каким образом идентифицируются таланты в рамках этих веяний). И это не просто мимолетный тренд: захотелось чего-то новенького. Хорошее проявление того, как должно работать продвинутое общество. Мне лично эта тема очень близка.

— А какова ситуация в России?

— В РФ мы начинаем говорить на те или иные темы. Вопрос sustainability очень сильно драйвится в маркетинговой индустрии с помощью команды Effie. Эти вещи пока еще не обязательно находятся у людей в приоритете, но прогресс ощутим.

— С точки зрения ценностей российской аудитории, насколько ей важны «sustainable» проекты? И почему те же глобальные бренды менее активны в этом направлении здесь?

— Потребитель неоднородный. Мы делали исследование в группе: в различных возрастных категориях восприятие этих тем различается. Молодые люди более восприимчивы, так как тема относительно новая. За последние годы увеличилось число людей, желающих не только видеть эти темы, но и готовых платить больше, делать что-то самостоятельно. Мало просто поддерживать. А готов ли ты сортировать мусор? Или платить больше за продукт в экологичной упаковке? А какой продукт: за бутылку готов? а за кроссовки не готов? Здесь, с точки зрения потребителя, происходит сдвиг. Люди движутся к тому, что им можно продавать бренды, у которых есть added-value. Это не только новинки, а месседж, сервис, опыт, ценности. В конечном итоге, это выгоды для бизнеса в долгосрочной перспективе. У брендов мы уже видим примеры, которые связаны с sustainability: у IKEA, Unilever, Coca-Cola, Adidas. Но область находится в самом начале развития.

За последние годы увеличилось число людей, желающих не только видеть эти темы, но и готовых платить больше, делать что-то самостоятельно. Мало просто поддерживать.