Кейс Molinos: распродать билеты и сэкономить на рекламе
Агентство цифровых коммуникаций Molinos специализируется на интернет-маркетинге и креативных стратегиях. В конце прошлого года оно получило заказ на продвижение детских спектаклей от питерского ресторанно-банкетного комплекса «Летний дворец». Руководитель SMM-направления агентства Максим Володин рассказал, как с помощью инструментов «ВКонтакте» удалось распродать билеты (и сократить рекламный бюджет посредством А/Б тестов).
Ежегодно, в канун новогодних и рождественских праздников, «Летний дворец» устраивает на своей площадке масштабные детские представления. Агентству Molinos за 100 тыс. рублей предстояло продвинуть поочередно два 3D-мюзикла (по 50 тыс. за каждый).
Конверсия «Алисы»
Первым (в октябре 2016-го) поступил заказ на продвижение мюзикла «Приключения Алисы в стране чудес». Билеты продавались на сайте клиента, куда рекламная кампания должна была направлять потенциальных покупателей. Основной целевой аудиторией заказчик определил женщин и мужчин из Санкт-Петербурга и Ленинградской области, с детьми дошкольного и школьного возраста.
Для проведения кампании агентство выбрало 3 формата размещения во «ВКонтакте»: таргетированную рекламу (оплата за переходы или показы), продвижение записей и рекламу в питерских городских пабликах («Интересный Питер», «Санкт-Петербург Live», «Мой Питер», «Питер Online» и «Санкт-Петербург — это мой город»).
Рекламу таргетировали на 5 категорий пользователей из Санкт-Петербурга и Ленинградской области:
замужние женщины 18-35 лет с интересами «дом и семья, культура и искусство»;
замужние женщины 18-35 лет, состоящие в сообществах для мам;
замужние женщины и женатые мужчины 25-45 лет, состоящие в сообществах для родителей;
участники сообществ для родителей из Санкт-Петербурга (детские сады);
участники городских сообществ Санкт-Петербурга.
До запуска рекламной кампании агентство провело А/Б-тесты, чтобы определить наиболее эффективные форматы размещения для экономии рекламного бюджета.
Так, пришлось сразу отключить таргетированные объявления — из-за их низкой эффективности. При CTR 0,022% конверсия кнопки «Купить билет» на сайте заказчика составила всего 4%. Как следствие, средняя стоимость целевого действия оказалась запредельной — 1109 рублей.
Реклама в питерских пабликах показала чуть большую эффективность. Несмотря на лояльность аудитории и нативность объявлений (они встраивались в ленту постов и новостей сообществ), CTR был не выше 0,2%, но конверсия составила 15,88%. И все же средняя стоимость целевого действия оказалась велика — 418,92 рубля.
Лучший результат принесло продвижение записей. Этот универсальный формат позволяет охватить всех пользователей, заходящих в соцсеть как с десктопа, так и с мобильных устройств.
Продвижение с фото
0,83%
CTR при продвижении записей с фото
18,65%
конверсия
69,92
средняя стоимость целевого действия — самая низкая из всех тестируемых форматов
Продвижение с видео
119,11
средняя стоимость целевого действия
0,65%
приблизительный CTR продвигаемых записей с видео
15,2%
конверсия
Продажа билетов
377
пользователи нажали на кнопку «Купить билет» в рамках кампании
132,62
средняя стоимость клика
1,5
тыс. рублей — цена одного билета
565,5
общая сумма продаж
11,31
составил показатель ROAS (Return On Ad Spend, окупаемость расходов на рекламу) (565 500/50 000)
«Все в шоколаде»
Следующий мюзикл — «Чарли и шоколадная фабрика» — продвигали в ноябре и первой половине декабря 2016 года. В рамках кампании агентство обратилось к прежним целевым группам и еще двум категориям пользователей: к участникам сообществ локальных организаций для детей и участникам городских сообществ Петербурга, публикующих информацию о городских мероприятиях (KudaGo, Blog Fiesta и т. д.).
А список рекламных инструментов агентство сократило — до одного. Ставку сделали на формат, показавший лучший результат для «Алисы» — продвижение записей.
CTR на различных таргетингах варьировался от 0,8% до 1,07%, а конверсия доходила до 21,9%. Пользователи нажали на кнопку «Купить билет» 444 раза (средняя стоимость целевого действия — 112,6 рубля). При средней стоимости 2,2 тыс. рублей заказчик продал билетов на общую сумму 976,8 тыс. рублей. Показатель ROAS составил 19,53 руб.
«Семь раз отмерь…»
Начинать работу нужно с брифа. С его помощью мы вникаем в особенности бизнеса клиента и определяем цели для соцмедиа. После этого пишем стратегию продвижения — она включает анализ аудитории, список инструментов для решения задач, позиционирование, рубрикатор, медиаплан и постановку KPI. И только после этого приступаем к самой кампании.
Даже одно слово в тексте объявления может изменить CTR. Поэтому мы — убежденные сторонники А/Б-тестов (мы их в шутку называем А/Я-тестами). Тестировать рекламные форматы нужно всегда.
Чем больше баннеров — тем лучше. Перед первой рекламной кампанией мы составляем медиаплан. Используем все подходящие инструменты и приписываем к ним размер целевой аудитории, прогнозируемые показатели CPC/CPM, бюджет и ожидаемое число целевых действий. После тестовой рекламной кампании делаем выводы о результативности каждого канала. Мы сторонники перфоманс-маркетинга. Всё метим и всё считаем — потом анализируем.
Не стоит сбрасывать со счетов рекламу в сообществах. В кейсе с «Алисой» этот инструмент был малоэффективен, но в других случаях может показать высокие результаты.
Всегда нужно ставить конкретные бизнес- или маркетинговые задачи, подбирать под них инструменты и только потом запускаться. А многие клиенты, к сожалению, не понимают, для чего вообще нужны социальные медиа. Они думают: есть сообщество, публикуем три поста в день — и вроде SMM работает. Но это не так!
