«Там, где есть быстрые деньги, первыми появляются авантюристы»: интервью с Екатериной Лапшиной, основательницей Okko и Era Capital

Оглавление

О природе предпринимательства

О роли женщины в бизнесе

О смене страны, отрасли и образа жизни

О рождении ребенка и полноценного собственного бизнеса

Об инвестиционном портфеле ERA Capital

Про рынок EdTech и то, что его драйвит

Про личный бренд и селф-промоушен

Про гендерные стереотипы и социальные догмы

О природе предпринимательства

Катя, у тебя совершенно потрясающая биография! Где ты только не работала, чем только не занималась, какие активы не приводила в порядок и не растила! У нас еще не было интервью с женщиной, которая бы занималась инвестициями. Это ведь действительно специфичная сфера. Всем нашим героиням я задаю один и тот же вопрос: откуда взялось твое предпринимательство? Если в широком смысле слова.

— Знаешь, это хороший вопрос. И я лишь недавно его отрефлексировала по-честному.

У меня, наверное, такой задаток — что-то делать по-другому, быть смелой, что-то менять — был всегда. Но я шла путем «нужно получить еще знаний», «нужно построить карьеру», «заработать репутацию». И потом, может быть, я на самом деле смогу стать предпринимателем. Сейчас я уже понимаю, что, конечно, это были сугубо мои ограничения.

Как я люблю говорить, предпринимателем я стала с третьей попытки. Бог любит троицу. Первый раз я в венчурный проект вынырнула из найма в 2008 году. Я ушла из корпоративного бизнеса вместе с командой, которая основала небольшой консалтинговый бутик. Мы некоторое время были вместе, потом пришла большая международная организация и предложила влить средства в бутик, чтобы сделать его базой для развития бизнеса в России. В этот момент я ушла, потому что мне показалось, что для меня это — шаг назад, в консалтинг. Хотя я была пусть младшим, но уже партнером.

Вторая попытка была, когда я работала уже топ-менеджером с кусочком в equity — акционерном капитале. Я уже тогда чувствовала, что у меня есть к этому потенциал, что я ко всему отношусь как к своему. У меня всегда были достаточно большие пакеты вознаграждений, привязанные к результату. И мне это очень нравилось. Тогда была вторая попытка, когда я пришла к своим партнерам и отважилась попросить долю в бизнесе.

Это было в фонде?

— Да, и отчасти так случилось с Okko. Это произошло потому, что активом, в котором я попросила достаточно серьезную прибавку за результат, был именно Okko. А потом мне открылась возможность выкупить российские активы у партнеров и основать свою компанию. Вот тогда я окончательно решилась.

Я думаю, что без определенной группы поддержки в тот момент я не пошла бы на это. С одной стороны, я проявила большую смелость, потому что была беременна. А женщина под гормонами — это, мне кажется, отдельная глава для обсуждения.

С другой стороны, я осознавала эту ответственность. Правда, это понимание пришло только с момента, когда я начала платить зарплату из собственного кармана.

Это очень неприятная вещь.

— Это даже не неприятная вещь, а у тебя прямо миф за мифом и какие-то ожидания отваливаются. И ты остаешься не голым, но в довольно уязвимой позиции.

До этого у тебя был статус, фиксированный доход и визитка. И какой-то флер людей, которые приняли тебя на работу. Ты в некотором смысле находился в ореоле их репутации и социального капитала.

И вдруг люди не берут трубку или не назначают встречи. Другие уходят от тебя с фразой: «Нет, мы на малый бизнес не подписывались». Хотя и бизнес-то не малый. И они уходят обратно в корпорации.

О роли женщины в бизнесе

А говорили: «Я с женщиной работать не хочу»?

— У меня была, наверное, только пара таких моментов за все время. Например, один из довольно крупных топ-менеджеров в запале кричал: «Да я вообще не подписывался подчиняться женщине!»

Я ловила удивленные взгляды топ-менеджеров, когда меня просили общаться с людьми от имени управляющей компании или акционеров. Они не говорили, что не хотят работать, но относились с большой щепоткой соли.

Вероятно, они думали: чья она жена или, может быть, не жена и вообще каким образом сюда попала? И почему на такую позицию сразу, в таком возрасте? В их глазах читался целый набор вопросов, которые, конечно, затрудняли старт дискуссии.

Давай пройдемся по твоей карьере. Ты начинала в Ernst & Young — это большая аудиторская компания. И ты занималась там энергоактивами?

— Нет, я начинала в Ernst & Young как в консалтинговом бизнесе. И это тоже была, честно говоря, такая принципиальная позиция. Я сделала домашнюю работу: посмотрела, кто главные консультанты, и разобралась, что некоторые консультанты крупнее Ernst & Young не берут студентов без опыта работы.

Пошла в Young, но знала, что они поглотили подразделение Артура Андерсена, который был на голову сильнее всего Young, вместе взятого. Я долго добивалась, чтобы меня взяли именно в консалтинг. Мне не хотелось ни в аудит, ни в налоги. Казалось, что это какая-то невероятно скучная работа. Да простят меня все аудиторы и мои бывшие коллеги.

Ты пошла сразу после института?

— Я училась 6 лет — бакалавр, магистратура. И вот на пятом курсе, примерно одновременно со стартом магистратуры, я устроилась на работу в Young. Первыми клиентами были банки, а потом уже появились угольщики, газовики — энергетический сектор.

Тебе было чуть за 20. Как на тебя реагировали? Это ведь очень тяжелый сектор экономики и сугубо мужская сфера. И ты, такая молодая девочка, приезжаешь и рассказываешь: «А сейчас мы будем продавать непрофильные активы!»

— Ой, непрофильные активы были чуть позже. Тоже смешная история.

Сначала, наверное, самый яркий эпизод в построении репутации, какого-то социального капитала в консалтинге был, когда мы впервые консультировали большого угольного клиента. Это ребята, у которых штаб-квартира была в Новосибирске, а активы, как водится, в Кузбассе, во всяких достаточно компактных поселениях городского типа, небольших городах.

Там позиция очень простая: если в шахте не был, с тобой не разговаривают. То есть они делают вид, что разговаривают, но это только видимость. И первым делом мы решили, что идем в шахту — примерно на второй день приезда на предприятие клиента.

Причем пошли не в суперсовременную, как сейчас принято, шахту. Мы ходили пешком несколько километров туда, несколько километров назад. По очистным забоям, по проходческим зонам, подлезали под пластами. Слава богу, в Кузбассе высота пласта не как в Донбассе — там ползти на животе не надо.

Это производит очень отрезвляющее впечатление. Ты приезжаешь из Москвы очень умная, из красивого офиса, идешь на каблуках по шахтоуправлению. У тебя с собой пакет лучших практик, как в Австралии и в Новой Зеландии добывают уголь, как там все устроено и безопасно. И у тебя сразу проверка реальностью происходит.

Надо отдать им должное, это очень понятийные и ценностно правильные люди. Я шахтеров вообще обожаю. Там невероятного человеческого качества люди. И когда руководители узнали, что первым делом я потащила команду в шахту, они, конечно, по-другому стали на нас реагировать. Мы все равно были для них какими-то зайками, которых прислала управляющая компания, из серии «и что вы тут можете нам рассказать?».

Самое полезное, что мы сделали, — мы отрыли книжку очень уважаемых нормировщиков труда советского времени, которая была утеряна. Мы ее нашли, вернули и отправили в практику. Там было все написано гораздо более доступным, правильным языком, чем во всех лучших кейсах, которые мы принесли с собой.

И ты знаешь, это везде так. У тебя есть всегда два сценария. Ты приходишь и показываешь, что тебя прислали, у тебя статус, мандат и «давайте вы сейчас будете все тут меня слушать». Или ты приходишь с открытым забралом. Нужно соблюсти эту грань. Если ты падаешь в панибратство, особенно с людьми старше тебя, это тоже не работает.

У меня всегда работало то, что я приходила честно к директорам, к людям на ключевых позициях и объясняла им: вот у меня есть некоторая позиция, вот логика, вот аргументы. А не просто «мы так хотим» или «акционер так сказал». И обычно люди слышат.

О смене страны, отрасли и образа жизни

У тебя был такой период твоей биографии — сборка медийных активов для Рината Ахметова (украинский олигарх, предприниматель-миллиардер. — Прим. ред.). Это суперспецифичный рынок, как мы знаем, особенно когда это такие большие проекты. И я, когда готовилась, узнала, что ты туда поехала вслед за своим женихом. То есть у тебя была потрясающая карьера в Москве в консалтинге. Я думаю, с таким бэкграундом тебя были рады видеть многие крупные компании: как антикризисным менеджером, так и просто управляющим партнером. И ты все это бросаешь, уезжаешь жить в другую страну. Это было, по-моему, в 2010 году?

— Во-первых, мы все живые люди. Во-вторых, жен декабристов никто не отменял.

Мне кажется, несколько вещей определили этот выбор. У меня действительно к тому моменту была блестящая карьера. Был уже не только консалтинг за плечами, но и «Ренова», и кусочек собственного бизнеса, и венчурный цикл с Евгением Бернштамом в процессе. И вообще, для меня это было такое интересное решение, потому что на тот момент мне предложили позицию директора по стратегии и развитию группы компаний «Детский мир».

«Детский мир» тогда был в очень плачевном состоянии, насколько я помню.

— Действительно, там пришел новый CEO. «Детский мир» еще не был публичной компанией. В общем, все было не очень просто.

Но это был бренд, мечта из детства, ассоциированная, конечно, со своим личным опытом. В 2010 году меня был оффер, и одновременно моему будущему мужу предложили переехать и возглавить один из кластеров в группе компаний «СКМ» (Систем Кэпитал Менеджмент. — Прим. ред.) в Донецке.

Я понимала, что для него это большой шаг и настоящий шанс. И рассудила, что, в принципе, я уже что-то построила, давай-ка буду детей рожать. Вот такой был план.

То есть ты на полном серьезе уезжала вслед за женихом? Ты решаешь оставить карьеру и поехать в другую страну, рожать детей. И ты морально была готова не работать?

— Скажем так, строить семью, рожать детей. А там, как говорится, посмотрим.

Я понимала, что, скорее всего, буду выполнять какие-то проекты удаленно. У меня с тогдашними акционерами и старшими партнерами были определенные обязательства. Я, в принципе, могла свою роль продлить в более пассивной форме. Самолеты летали исправно. Никакой логистической проблемы не было.

Дальше у нас с тогдашним супругом произошел интересный обмен отраслями. Телекомом исторически руководил он. Он тоже бывший консультант, который трудился в McKinsey много лет, потом Microsoft. А я занималась энергетическими отраслями.

Когда мы оказались в группе «СКМ», то попали ровно на противоположные позиции. Он — на роль директора по энергетическому бизнесу. А мне вскоре предложили позицию директора по медийному бизнесу.

Это тоже случайно произошло. Когда я приехала и познакомилась с менеджментом, они увидели довольно активного человека. Дальше стали выяснять, а что за резюме вообще, есть ли какая-то история. Открылось, что есть.

И мне сказали: «Почему ты вдруг решила, что будешь сидеть дома? Тут есть много дел и мало людей. Поэтому давай обсудим варианты». И вот с третьей попытки возник этот вариант. Мне кажется, он был максимально не линейным ни с какой точки зрения, но по какой-то причине сработал.

Медиа — странный бизнес, очень публичный. Там всегда много разговоров о том, что такое этика, что можно, что нельзя. Как тебе было после шахт погружение в такую софтовую, но суперспецифичную нишу?

— Ты знаешь, я все-таки смотрю на бизнес как на людей обычно.

Нам лишь кажется, что если бизнес очень организован и подчинен технологическому процессу, например, и вопросам безопасности, то он отличается от того, который больше посвящен креативу, таланту.

То есть все равно, чем заниматься?

— Нет, скорее, именно эта человеческая составляющая позволяет тебе увидеть, что в бизнесе общего, а не разного.

Кроме того, медиа, конечно, безумно интересный бизнес. Я могу честно сказать, что с 2010 года, без преувеличения, 15 лет профессионально работаю с медиателекомом и EdTech. И считаю, что, наверное, интереснее и сложнее сферы, чем медиа, не существует.

Это совокупность разных бизнес-моделей, и они зачастую пересекаются, перетекают друг в друга. Это связано с тем, что ты делаешь что-то сейчас, а эффект получаешь через 9, 12, а иногда 18 месяцев. То есть ты сегодня закладываешь основу на долгосрок.

Ты контактируешь с разнообразными людьми. Зачастую они обладают разным характером, разными позициями. А тебе нужно добиться результата — подружить, соединить, вдохновить, двинуть вперед. И, конечно, очень много пространства как для позитивного, так и для негативного влияния.

О рождении ребенка и полноценного собственного бизнеса

В общем, детей ты в другой стране не родила и вернулась в Москву. Здесь ты стала партнером очень большого фонда.

— Я была управляющим с квазипартнерской мотивацией от результата.

И потом ты выкупила российскую часть этого фонда. Это стало твоей инвестиционной компанией. ERA Capital — это и есть часть этого фонда?

— ERA Capital — это и есть компания, которая была основана в результате выкупа. Туда ушла небольшая команда проектных менеджеров, инвест-консультантов и инвест-директоров, которые со мной преодолели достаточно длинную дорогу внутри фонда и впоследствии в ERA Capital.

Финишировали не все, но костяк довольно долго сохранялся. И некоторые люди до сих пор в команде.

Ты сказала, что создание собственного бизнеса совпало с ожиданием ребенка.

— С рождением совпало буквально. Бизнес младше ребенка на 1,5 месяца.

А мой бизнес старше ребенка на 2 месяца. Мне кажется, что вообще у женщин так: решила родить, и так сложно, давай прибавлю себе еще проблем, создам бизнес.

— Впервые мне идею, что не надо лишний раз усложнять себе жизнь, предложила подруга, когда я как раз уезжала. Она была человеком, который до нашего с ней пересечения возглавлял медиабизнес.

Когда я ей позвонила и сказала: «Слушай, мне тут предлагают позицию директора по медийному бизнесу», она мне ответила: «Даже не думай! Они сведут тебя с ума. Ты не понимаешь, что это такое. Тебе туда ходить не надо. И более того, если ты хочешь добрый дружеский совет — не надо менять страну, отрасль и образ жизни одновременно!»

Я сказала, что полностью согласна, и сделала все, как сделала. Поэтому, я думаю, с рождением ребенка похожая история.

Я считаю, что если изменения начали происходить, то давай уже все изучим. Коврик поднимем, может, мусор какой есть, проверим. Мне легче думать об изменениях как о некой волне, чем постоянно в них пребывать.

Я согласна, у меня тоже есть, как я их называю, свои жизненные циклы. Раз в 12 лет у меня происходит: «Давай поменяем все! Все, что было, разрушим, сделаем что-то новое!» Развлекательно, но сложно.

— Представляешь, какой это скилл XXI века! Если предположить, что жить нам лет 120 с учетом достижений медицины и всего остального. Менять нам, соответственно, разные формы занятости, виды бизнеса, карьеру на предпринимательство или наоборот. Можно рожать новых детей, можно придумывать благотворительные проекты, можно строить космические корабли.

Есть еще много всего неисследованного!

Очень часто женщины с серьезной карьерой и включенностью откладывают детей на сильно позже. Когда ты находишься в таком большом цикле, например выкупаешь актив, это очень большие трудозатраты и деньги. И ты решаешь: «А еще мне нужен ребенок». Как ты к этому пришла?

— Ты знаешь, у меня было не так, я ничего не решала. В некотором смысле я приверженец естественного хода событий и мягких сигналов.

Как правило, если движешься в правильном направлении, я думаю, каждый человек это знает, то обычно к тебе вещи притягиваются. Какие-то люди начинают звонить, вдруг какие-то встречи организовываются, кто-то что-то говорит. Тебе дают зеленый свет.

Поэтому я никогда про ребенка ничего не решала. Больше скажу: я вообще ребенка хотела много лет. И в какой-то момент уже думала, что есть какая-то проблема. Но выяснилось, что просто люди были неправильные вокруг.

Когда правильный человек нашелся, все случилось моментально, вообще в некотором смысле внепланово, без всяких усилий. И с бизнесом очень похожим образом произошло.

В момент, когда я забеременела, я была топ-менеджером крупной управляющей компании. А в момент, когда мне уже вот-вот было рожать, вдруг образовалась такая возможность. У меня было два варианта: брать ее или нет.

Второй такой возможности, может быть, и не случилось бы. Плюс мне казалось, что в какой-то степени это даст мне больше контроля над собственной жизнью. Как бы это парадоксально ни звучало, что это какая-то более предпринимательская штука, но как будто я больше в позиции управления собственным временем и жизнью.

Прожив эти 5 лет в медиа, будучи напрямую на связи с СЕО группы, с акционером, я знаю, что такое не спать 3 месяца. Когда ты постоянно находишься на связи с 06:00 до поздней ночи, потому что такой бизнес, в нем постоянно что-то происходит. Когда ты в этом все время живешь, в какой-то момент хочется сказать: «А, может, уже хватит?»

Ведь предпринимательство и контроль — это тоже миф.

— Ну я так это чувствую для себя. То есть когда что-то делаю больше сама, у меня есть иллюзия, что я сильнее влияю. Может быть, это иллюзия, но победы и поражения надо адресовать в данном случае только к себе. Нет кого-то, на кого можно все повесить и сказать: «А это вот они не дали» или «А это они не оценили».

Как происходило построение новой компании и взращивание ребенка? Вот технически — ты ходила на встречи с ребенком? Или у тебя сразу была няня? Как ты организовала свой быт?

— Я очень хотела ребенка. Я жила всю беременность в состоянии абсолютного, тотального счастья. Меня все устраивало. У меня не было никаких капризов. Я настолько была благодарна за это состояние, что мне его было достаточно для счастья.

Когда дело шло уже к родам, я, конечно, стала задумываться. Для себя я приняла решение, что мне нужна няня. Вряд ли я сяду дома. Хотя я видела женщин, знакомых, приятельниц, подруг, которые, родив ребенка, просто брали паузу. Кто-то на год, кто-то на полгода. И вот они жили в этом материнстве.

Я не знала, может быть, я тоже окажусь в этой точке, но на всякий случай выбрала няню. Мне, в некотором смысле, повезло: кормила я практически до 9 месяцев. Но у меня сразу была позиция, что я не таскаю ребенка в офис, а организую себе быт так, что буду успевать. И спасибо моим акционерам и инвесторам фонда — один из них тогда отдал нам как начинающим инвестиционным игрокам свой офис, которым не пользовался. Это было суперудобно, потому что можно было приезжать домой, кормить.

Потом даже с нянями у меня была позиция такая, что я не хочу, чтобы ребенка воспитывала няня. И для меня это суперпринципиальная позиция до сих пор. При этом я понимала, что я не откажусь ни от работы, ни от активной деятельности, что это тоже для меня не вариант, я не смогу сесть паровозиком. Я просто честно себе ответила на этот вопрос.

Я посидела какое-то время, подумала. И нашла свою форму взаимодействия с ребенком. Я люблю читать книжки, мы любили гулять, у нас было какое-то свое время. Поэтому у нас довольно рано появился сад. Где-то в год и три мы пошли в сад на полдня. Потом случилась пандемия. Поэтому полный день в саду задержался.

Я очень благодарна руководителю нашего сада. Я знаю ее в этой роли давно и многих детей, которые прошли через ее руки. Когда я пришла к ней в сомнениях — отдавать так рано, она, в общем, подтвердила то, что я читала в разных исследованиях: это не хорошо и не плохо. Просто в результате получаются разные дети.

То есть у ребенка, который пришел в сад в три или в пять, одним образом формируются определенные навыки и отношение к жизни. А ребенок, который сразу в этом социуме, он немножко другой. Я подумала, что, кажется, я никакого вреда нанести не могу. Пойду этим путем.

И кроме того, так воспитывали меня, и я это уважаю и несу дальше. Меня растили как личность. Никогда не давили точно, хотя всячески, разными способами, как любые родители, влияли на какие-то мои решения. Но в целом позиция была такая всегда, что это разговор «взрослый — взрослый».

Может быть, в моем случае меня чрезмерно рано сделали взрослой по ряду причин, потому что родители работали. Потом у меня появился младший брат, и на мне была ответственность, чтобы я хорошо училась в школе. Но вот эта концепция личности и ответственности, самостоятельности, она моя, и я несу ее искренне дальше. И поэтому эту же логику закладывала в воспитание.

Об инвестиционном портфеле ERA Capital

Интересно, но твой опыт, конечно, не самый распространенный, когда женщина выбирает и работу, и ребенка, при этом сильно включена в воспитание и не хочет, чтобы няня занималась им. Но давай вернемся к ERA Capital. У тебя сейчас большая инвестиционная компания, в ней много активов. Я не про все знаю, расскажи, что у вас есть в портфеле?

— С удовольствием. У ERA Capital портфель состоит, в основном, из инвестиций в технологические компании. Мы не совсем фонд, как это принято говорить. Мы скорее инвестиционная компания.

Потому что мы не распоряжаемся чьими-то деньгами. Мы в какой-то момент переключились на модель соинвестирования, когда мы — со своим капиталом, партнеры — со своим. И в каждую конкретную сделку входим на отдельных условиях инвестирования.

То есть вы не собираете все деньги в один конкретный фонд. Есть классная сделка — находите партнеров.

— Назовем это «пул домашних дружественных инвесторов», у которых с нами есть хорошая история. Это всегда важно.

С другой стороны, так складывалось, что некоторые бизнесы, которые я строила, были частью других организаций до меня. Потом они были переосмыслены и становились отдельными структурами. Отчасти так произошло в группе компаний «ЭР-Телеком», например, с Андреем Кузяевым.

А сейчас у ERA Capital сугубо «теховский» портфель. Это компании технологические, в основном в секторах, где есть место для существенного изменения ландшафта рынка и бизнес-модели. Например, медицина и здравоохранение, спорт и все, что связано с PropTech, — недвижимость, умные дома.

Я стараюсь не ходить туда, где вообще ничего не понимаю. Хотя пробовала, скажу честно. Мне казалось, что модель Spray and Pray, как любят делать в Силиконовой долине, когда ты вкладываешься маленькими чеками по большому количеству компаний, она работает. На самом деле — лишь отчасти. Плюс вероятность просто ошибиться с базой продукта очень высока. Тебе приходится либо нанимать штат эдвайзеров, которые тебе будут дополнительно что-то объяснять, либо искать применение своим знаниям и навыкам.

Поэтому большая часть сейчас у нас в SmartTech, а именно в недвижимости. В прошлом году я сделала партнерство на базе Rubetek. Совместно с основателем компании Антоном Мальцевым мы выкупили компанию у ГК «ПИК», в которую она входила до этого. Компания очень крепкая, на мой взгляд, с большим потенциалом ИТ, полностью локализована. Редкий случай для российского рынка.

Второй большой кластер у нас — это венчур. Причем венчуром мы называем то, что имеет совсем миноритарные доли нашего участия и обычно не требует ежедневного менеджмента. У меня есть и совместные инвестиции фондового свойства. Например, в Zerno Ventures. Это единственный в России импакт-фонд, который инвестирует в женщин-фаундеров. И это был довольно важный аспект при выборе. Я долгое время была членом наблюдательного совета в этом фонде.

И третий большой кластер — это EdTech и все, что связано с образованием. Для меня это, наверное, новый большой фокус моего времени и внимания. И мне кажется, что это большой рынок, на котором еще не все произошло.

Про рынок EdTech и то, что его драйвит

В общем-то, не ищешь легких путей. Медиа, теперь — EdTech. Кажется, эта сфера скоро перестанет существовать в прежнем виде. Но во что-то точно трансформируется, потому что спрос никуда не денется. Ты вкладываешь туда свои собственные деньги и время. Ты же точно прогнозируешь, куда это все двинется, на чем там будут зарабатывать?

— У меня есть некоторый взгляд, идея. Рынок EdTech стремительно формировался. Первыми на него пришли самые смелые. Везде, где есть быстрые деньги и дивиденды, прежде всего оказываются люди, у которых авантюристский склад характера и высокая склонность к риску.

К EdTech-рынку я присматривалась с 2020–2021 годов, когда он начал бешено расти. Миноритарную инвестицию в Like Центре я сделала в 2022 году во многом из-за состава инвесторов и качества продукта.

Позже мы поняли, что EdTech-рынок можно сравнить с FinTech-сектором. Стали смотреть, какой цикл прошел FinTech, как сложно прорастала идея о том, что классического банковского финансового бизнеса уже не будет, а на смену ему придет что-то новое, и как сегодня мы аплодируем блестящим кейсам типа Kaspi и Uzum, которые скрестили E-commerce с EdTech. Сейчас Россия в FinTech — впереди планеты всей. У нас лучшие банки и клиентский опыт. В мире и близко нет такого. Но в этой отрасли был пройден большой путь. Что касается рынка EdTech, он, по сути, разделился на Ed и Tech, и они друг с другом не всегда разговаривают.

Во всем мире в EdTech достаточно сложная ситуация. Были завышенные ожидания инвесторов, что сейчас все «заколосится». В итоге мы видим, что в одних сегментах новые модели укоренились, в других — нет. А потом наступила венчурная зима. Все решили: нет, EdTech не работает, «чехлим» до следующего этапа. Я считаю, это как раз та точка, в которой нужно заходить. Когда ты первопроходец, в тебя прилетают неожиданные риски. А в EdTech, во-первых, уже накоплен какой-то опыт, а во-вторых, эту поляну значительно поменяет AI, который является дизраптором потребления контента и освоения знаний.

Еще одна важная вещь — социальные сети открыли дорогу к клиенту, которой раньше не было. На рынок вышли практики, которые дают более быстрые решения, чем любая система образования. Например, когда у тебя в маркетинге через полгода перестанет работать решение, нужно заново пересобираться. Когда политика на маркетплейсах меняется раз в 2 месяца, приходится думать, что с этим делать. Постоянно изменяется налоговая система, и важно понимать практику применения новых законов. Все это — источник запроса на такое образование. И его будет больше. Я верю в модель компетенций, когда практические знания сочетаются с саморазвитием. Я за то, чтобы мы не только рассказывали, но и побуждали превращать знание в действие, которое, в свою очередь, приводит человека к результату, причем неважно, в какой области — в карьере, в предпринимательстве, в саморазвитии или в хобби.

Про личный бренд и селф-промоушен

Тебя знал практически весь медийный рынок, но информации о тебе в публичном поле было мало. Сейчас ты активно развиваешь личный бренд. Почему ты решила заняться этим?

— Не стоит путать личный бренд и репутацию, хотя они, конечно, очень связаны. У личного бренда есть видимость, которая не всегда присуща репутации. У меня есть аудитории, которым важно, кто находится по ту сторону экрана. Когда к аудитории выходит живой фаундер или инвестор, возникает совсем другая связка с людьми. Они понимают, кто ты и про что ты. Это формирует доверие и отношение к тебе, не обязательно позитивное. Людям могут быть не близки твои жизненные ценности и установки. И это нормально. При этом ты становишься им более понятен.

Кроме того, личный бренд — это классный способ получить обратную связь. Я часто благодарна за нее. Люди предлагают темы, делятся своими наблюдениями, кейсами, историями, про которые хочется рассказывать. Это прямой канал коммуникации и, на мой взгляд, очень недооцененная вещь.

Есть две крайности. Первая: когда о вас мало информации, потому что «кому надо, тот узнает» или «пусть за нас говорят наши дела» и так далее. Вторая: когда есть сильный селф-промоушен и нет социальных доказательств. Мне кажется, брендов, которые построены не на селф-промоушене, а на социальном капитале, будет все больше.

Меня часто спрашивают CEO, стоит ли им развивать личный бренд. Я отвечаю, что это выбор каждого, однако если у вас есть на это время, это точно окупится и позволит установить контакт с аудиторией. Неважно, насколько широкая она будет. Мне задают иногда вопрос, сколько у меня подписчиков. Какая разница? Главное — охваты. Даже при компактном пуле подписчиков охваты могут быть большими. Например, в одной из социальных сетей у меня 3000 подписчиков, а охваты — под 100 тыс. пользователей. Есть определенные законы жанра. Если умело ими пользоваться, можно доносить смыслы до широкой аудитории.

Про гендерные стереотипы и социальные догмы

Одни полагают, что в управлении нет гендера, другие говорят о том, что женщины менее склонны к риску. Поэтому у нас так много их в малом бизнесе и так мало в крупном. Как ты считаешь, есть ли разница между женским и мужским управлением?

— Я бы не сказала, что это зависит от гендера. Дело в другом. С одной стороны, есть социально одобряемые и неодобряемые модели поведения: то, что одному гендеру разрешено, другому — не очень. Так сложилось. Условно говоря, определенная форма жесткости со стороны женщины будет восприниматься как агрессия, в то время как для мужчины это в принципе нормальное поведение. С другой стороны, еще в прошлом веке лучшие умы менеджмента и маркетинга, в том числе Филип Котлер и Питер Друкер, отмечали определенные различия в мужском и женском управлении. Мне кажется, причина — в воспитании и социальной модели. Если завтра начать воспитывать девочек с нормальным аппетитом к риску, все изменится. Они будут брать на себя эти риски. Сегодня мы, женщины, этого не делаем по ряду причин. Эволюция — вещь упрямая. Задача женщины — сохранить потомство. Ее нужно решить, а значит, ты должен взвешивать все «за» и «против» конкретного риска.

Это вопрос не только воспитания, но и личного выбора. Чтобы встать во главе большой компании, нужно это хотеть и пройти большой путь. Я вижу много женщин, которые сделали выбор в пользу заботы о семье. Потому что больше некому было взять на себя эту роль. Кроме того, не у всех есть группа поддержки, которая скажет: «Раскрывай свой потенциал, почувствуй, что тебе откликается, не следуй догмам просто потому, что поколения твоей семьи жили по ним, и так принято». Есть много нюансов, которые мешают развиваться женщинам в сфере управления.

При этом много исследований говорят о том, что женщины в совете директоров и топ-менеджменте меняют вектор развития компании — она становится более человекоориентированной. Это не хорошо и не плохо. Однако если мы посмотрим на то, что отзывается клиентам крупных b2c-бизнесов, то увидим: покупатели реагируют на эмоции, которые им транслируют, а не на рациональное финансовое предложение. Даже в самых низких ценовых сегментах в конкуренции выигрывают игроки, которые занимают территорию эмоции, заботы и любви. А как можно транслировать эти эмоции в мир без мультигендерного коллектива?

Ты подняла тему социальных догм в обществе. Сталкивалась ли ты с чем-то подобным на личном опыте? Тебе когда-нибудь говорили: «Мать должна сидеть дома и заниматься ребенком»?

— Мне повезло. Мое окружение так не думает. Да, в нем есть более и менее консервативные люди, но они с большим уважением относятся к тому, чем я занимаюсь, видят в моей деятельности много созидания. Я, конечно, не раз сталкивалась с «бровями домиком», но в лицо мне никто ничего подобного не говорил. Может быть, потому, что я так себя поставила. С другой стороны, ты находишься внутри этих догм. Все равно, что скажут другие люди, если это не попадает в тебя, но когда попадает — это большая проблема.

Как сделать так, чтобы не попадало? Как нам, матерям, уберечь своих дочерей? Освободить их от социальных догм, дать возможность самостоятельно понять, чего они хотят — строить карьеру или сидеть с детьми.

— Пару дней назад беседовала на эту тему со своей старшей дочерью. Ей исполнилось 15 лет. На посыл бабушки и дедушки о том, что она уже невеста, дочь говорит мне, что не собирается замуж до 30 лет, потому что ей хотелось бы найти своего человека один раз и навсегда. Это рефлексивный разговор на тему выбора. Мне кажется, важно разговаривать с ребенком, держать с ним контакт. Не говорить детям: так плохо, а так хорошо. Мир многообразен. И ребенок должен знать об этом и допускать, что возможны разные варианты.

Однозначно нужно поддерживать своих детей. Я все время говорю дочерям: «Я никогда в жизни не перестану вас любить. Нет такого мира, в котором я откажусь от вас. Хотите — рожайте, хотите — не рожайте. Хотите — выходите замуж, хотите — не выходите. Ваше право».

Голос родителей значим, но это вопрос времени. Поэтому очень важно, чтобы дети попали в окружение, которое их поддерживает. Помогайте им формировать это окружение, не навязывайте, не сажайте их в золотую клетку. Взаимодействовать с разными людьми, проживать с ними разные опыты полезно. Хочу привести пример. В 2012 году в России состоялся саммит G20. Я попала на интересное мероприятие, где каждую страну представляла одна 18-летняя девочка. Это была дискуссионная панель. Участницы, успешные женщины, рассказывали о том, какой путь они прошли. Среди спикеров были топ-менеджеры, основательницы и руководители крупных бизнесов. И тут берет слово девочка из мусульманской страны и говорит: «Я заканчиваю университет и выхожу замуж. В моем окружении нет ни одного человека, кроме лучшей подруги, который бы меня поддерживал в профессиональном развитии. Все считают, что, получив образование, я должна сесть дома и воспитывать детей. Что мне делать? Сменить страну?» Я была в ступоре. Помню, подумала тогда о том, в каком принимающем и толерантном обществе мы живем. Уверена: если мы будем забивать головы своих детей стереотипами, они просто к нам не придут. И что мы тогда будем делать? Это хороший вопрос.

Ты для меня — очень крутой пример того, как можно успевать все и сразу. В то же время за кадром мы с тобой говорили о том, что нужно развенчивать этот миф… Когда и карьера, и успешный успех, и шестеро детей, и уже в 6 утра завтрак готов, это невозможно. Приходится расставлять приоритеты. При этом мне кажется, что у тебя получается брать максимум из тех 24 часов, которые есть в сутках.

— Во-первых, безусловно, у всего есть своя цена. Во-вторых, я согласна с тобой в том, что нужно развенчивать этот миф. Я знаю сотни женщин с невероятными карьерами и бизнесами, которые живут в заточении страха. Все мы живые люди. У меня нет стальной кожи, нет тефлонового отношения к жизни. Я переживаю, когда в меня что-то попадает. У меня такие же загоны, как у любого нормального человека. Но я уверена, что если буду жить в этих загонах, то никогда не дотянусь до счастливого будущего. Давайте делиться своими загонами, чтобы понимать: мы не одиноки.