«Люди все меньше готовы делать все сами и все чаще готовы делегировать»: руководитель бизнес-направления «Ремонт и строительство» на «Авито Услугах» Светлана Филимонова

О ключевых качествах успешного предпринимателя

 — Я знаю много успешных предпринимателей, которые окончили МФТИ или имеют техническое образование. Как ты считаешь, можно ли научить человека быть предпринимателем?

— Мне кажется, можно овладеть навыками предпринимательства. Много корпораций растят внутренних предпринимателей. Но все-таки нужно снять розовые очки: между работой в корпорациях и предпринимательством есть разница. Как бы мы ни хотели растить предпринимателей в корпорациях, мы работаем на разных уровнях. Степень риска несопоставима. Предприниматель рискует либо собственными, либо заемными средствами. В корпорациях все же люди получают стабильную зарплату.

— Можно потерять работу.

— Можно. Но обычно через три-шесть месяцев поисков этот вопрос решается. Для предпринимателя важно, куда направлен его фокус внимания. Если у тебя свой бизнес, первое, что ты должен обеспечить, это его маржинальность, сходимость экономики, потенциал и ресурсы для будущего роста. И, конечно, нужно быть в контакте с рынком. Все эти вещи есть и в работе BizDev’а. В корпорациях мы точно так же считаем юнит-экономику каждого продукта, плотно общаемся с рынком.

Но все-таки наш фокус внимания больше направлен на работу с акционерами. Одна из ключевых BizDev-компетенций — это стейкхолдер-менеджмент (управление заинтересованными сторонами. — Прим. ред.). Мы должны убеждать, продавать идеи в основном, конечно, руководству и топ-менеджменту, двигать идеи внутри большой компании. Мне кажется, что предприниматели — это люди с особенным психотипом, которые более толерантны к риску. Им проще делать смелые, рискованные шаги. Поэтому одним предпринимательским навыкам можно научиться, а другие являются базовыми настройками, частью ментальности.

— Мне всегда казалось, что у предпринимателей должно быть два основных качества — склонность к риску и оптимизм. Это когда ты способен много раз пробовать одно и то же и верить, что в какой-то момент все получится. Должно быть немного фанатизма.

— Абсолютно согласна. Вообще вера — это то, что отличает многие успешные бизнесы, и то, что иногда застилает глаза предпринимателям, мешает трезво оценить происходящее. Но это точно необходимый ингредиент для успеха любой компании. Мы недавно с коллегами обсуждали интересную мысль: одной из сил предпринимателя является способность передавать дальше веру в успех и вовлекать людей. Ведь в моменты, когда-либо основатели, либо CEO компании могут просесть по уровню энергии, должны быть люди с нужный уровнем веры в успех, которые поддержат движение вперед чтобы дело двигалось дальше. Поэтому вера, энтузиазм и позитивный настрой — это то, что точно должно быть в бизнесе.

О задачах и работе бизнес-девелоперов

 — Если говорить про работу BizDev’а, можешь простым языком рассказать, зачем он нужен бизнесу, чем занимается такой человек в компании и какие у него ключевые компетенции? Потому что это не самая очевидная работа.

— Особенно неочевиден путь к ней. Если говорить простым языком, BizDev’ы отвечают в корпорациях за бизнес-направление и ускоение его роста — это, по сути, источник выручки, а также затраты, то есть за P&L компании (англ. Profit and Loss — отчет о прибылях и убытках. — Прим. ред.), за выполнение операционных планов и построение стратегии роста. Все корпорации живут в бюджетном цикле. Бюджет часто является коммитом (англ. commit — совершать, фиксировать, обязательство. — Прим. ред.) перед акционерами, а коммиты надо выполнять.

— То есть к тебе приходят и говорят, что в этом году нам нужно заработать тысячу рублей, и твоя задача — придумать, как это сделать.

— Да, так происходит во многих компаниях. Чем отличается культура BigTech (собирательное название крупнейших и самых влиятельных технологических корпораций. — Прим. ред.)? Тем, что планы строятся снизу вверх. То есть бизнес-направления собирают версию бюджета и планов, в которую они верят. А дальше работает сценарный подход. Есть амбиции разного размера, есть базовый уровень, который нужно закрыть. Это только первое направление. Ключевая на самом деле задача BizDev’а — это растить бизнес: находить новые точки роста и самые разные инициативы, начиная от изменения бизнес-модели. Как компания зарабатывает? На чем она зарабатывает? На каком сегменте фокусируется? Вплоть до покупки других компаний. Это M&A-проекты (англ. Mergers and Acquisitions — проекты по слиянию и поглощению бизнеса. — Прим. ред.) или проекты внешних стратегических партнерств, если на рынке есть еще интересные игроки. Это особенно ярко проявляется на рынке ремонта и стройки, где есть услуги и есть товары.

Если говорить про компетенции, это, конечно, работа с цифрами. Так как речь идет о выручке и P&L, все инициативы просчитываются. Поэтому фундамент — это аналитическая база в комбинации с проектным менеджментом. Инициатива на бумаге, к сожалению, ничего не стоит. Нас оценивают по объему реализованных проектов, которые принесли бизнесу ощутимый эффект. В корпорациях, конечно, нужен навык убеждения и коммуникации. Мы не только придумываем идеи, но и продаем их функциям, которые помогают нам их реализовать. Я говорю про техническую команду, про большую дирекцию продаж, то есть про людей, которые работают с клиентами. Про маркетинг, так как, запуская новые инициативы и продукты, нам нужно получить знания о том, что они ценны на рынке. Мы продаем идеи топ-менеджменту. У проекта могут быть взлеты и падения, соответственно, решения по нему могут быть приняты разные. Поэтому важно заручиться поддержкой CEO компании и управлять ожиданиями топ-менеджмента. На это уходит много ресурса.

Мы шутим, что работа продакт-менеджера, например, и BizDev’а — это часто путь от одного красного провального эксперимента к другому, между которыми иногда случается успех. Действительно, стопроцентного успеха в инициативах не бывает. Но это ценный опыт: выносим из него уроки и двигаемся дальше.

— BizDev’ы очень похожи на предпринимателей. Это интересный микс, когда тебе нужны и технические, и гуманитарные знания. Я знаю, что в BizDev’ы приходят и гуманитарии, и технари. На BizDev’ов, кажется, не учат. Нет такого, чтобы в дипломе было написано, что ты квалифицированный бизнес-девелопер.

— Это примерно как учить кого-то на предпринимателя. В BizDev’е я вижу абсолютно разные карьерные треки. В основном это что-то на стыке маркетинга, продаж и продукта. Есть случаи, когда большим руководителем по развитию бизнеса становился CMO (англ. Chief Marketing Officer — директор по маркетингу. — Прим. ред.), то есть человек с большим маркетинговым бэкграундом, или директор блока продаж. Есть более технический трек. Я к нему, наверное, отношу себя. Это что-то близкое к продуктовому менеджменту и технологичным продуктам.

Мы часто работаем с командой менеджеров по развитию бизнеса. Лидеру категории важно восполнять те навыки, которых ему не хватает. И тут нужна осознанность, чтобы понять, в чем ты силен и каких компетенций тебе не хватает, и искать в команду людей, которые тебя усилят. Мне кажется, еще важно иметь искреннее намерение что-то менять и улучшать. Я не раз сталкивалась по работе с яркими харизматичными личностями, которые много вытаскивают просто на вере в то, что этот сегмент рынка большой: возможно, у нас долго не будет получаться, но туда точно нужно идти. У людей есть четкое видение того, к чему хочется прийти. И на этой харизме идеи они могут запускать мощные, большие проекты, к которым хочется присоединиться. Приведу пример. Я пришла в «Авито» в категорию «Краткосрочной аренды». Это было в самый разгар пандемии.

Команда находилась в непростом положении. Потому что, с одной стороны, перед нами стояла амбициозная задача трансформировать рынок и внедрить модель транзакций, как это уже было реализовано у ключевых конкурентов в букинге, — вроде Airbnb и прочих. С другой стороны, у нас просто не было ресурсов. В то время это была самая маленькая категория по размеру бизнеса в «Авито Недвижимости».

Сегодня эта категория превратилась в крупнейшую внутри вертикали недвижимости и уже функционирует как отдельная вертикаль Путешествий. Вокруг нее выстраивается целая экосистема: авиабилеты, перевозки, аренда автомобилей. В 2020 году даже представить такое развитие было очень сложно.

Но был сильный лидер, который верил в потенциал этого направления. Несмотря на множество соблазнительных предложений переключиться на другие приоритеты, он сохранял фокус благодаря пониманию размера рынка и собственным амбициям. Это позволило двигаться дальше и прийти к успеху. Таких примеров в нашей компании было немало.

О синергии услуг

 — Кто основные категории в услугах? С кем вы работаете и для кого эта категория?

— Примерно пять лет назад появилась гипотеза создать новую вертикаль Услуг. Потому что это огромный, абсолютно разрозненный рынок — от репетиторов, маникюра и до ремонта и строительства. При этом паттерны поведения заказчиков в поиске исполнителей и критерии выбора часто совпадают. Мы нашли в этом синергию: вместо того, чтобы развивать отдельные разрозненные направления в разных вертикалях, мы объединили их и ускорили рост новых перспективных сегментов.

Когда я присоединилась к команде, я стала первым коммерческим руководителем в направлении «Авито Услуг». Ремонт и строительство я выбрала потому, что это, на мой взгляд, самый мощный и крупный рынок. Он действительно сложный. Сегодня в нем насчитывается более 45 подкатегорий — от мелкого ремонта сантехники и электрики, услуг мастеров на час до крупного капитального строительства коммерческих помещений и строительства домов под ключ, ремонта квартир под ключ. Это очень большой рынок с оборотом около 4 трлн руб. в год.

— Это общероссийский объем?

— Да, это весь объем рынка оказанных услуг — 4 трлн руб. Но мы оставляем за скобками огромную часть товаров для ремонта и обустройства дома.

— Которая в несколько раз больше, видимо?

— Действительно, примерно в 1,5 раза больше. Сейчас наблюдается тренд на рост именно услуг. Люди все меньше готовы делать все сами и все чаще готовы делегировать работу специалистам. Поэтому сегмент услуг только укрепляется, чему мы очень рады.

О смене потребительского поведения

 — Если говорить про тренды, что изменилось на этом рынке?

— Растет спрос на персонализацию. Помимо стандартизированных экономных решений, все больше запросов на индивидуальные проекты, дизайн-проекты, различные технические решения. Даже вентиляция и изоляция в квартире решаются десятками способов — от бризёра до полноценной приточно-вытяжной системы. Рынок готов предложить решения под разные бюджеты.

Второй тренд — смещение в сторону онлайна, связанное со сменой поколения. Уходит сегмент мастеровитых мужчин, которые могли все делать сами. Молодому поколению комфортнее заказывать услуги.

Мы очень связаны с рынком недвижимости. Сейчас там стагнация, сделок становится меньше. Отсюда вытекает тренд на более частые ремонты. Вместо расширения жилплощади люди выбирают оптимизацию пространства и его обновление. Мы видим хороший рост в отделочных и внутренних работах. Спрос смещается от капитальных проектов к отдельным видам работ.

Дизайн интерьеров  — еще одна перспективная категория. Спрос на дизайнеров растет, пользователи интересуются не только крупными дизайнерскими бюро, но и частными мастерами, специалистами из регионов, которые приходят в профессию из разных отраслей. Мы активно их поддерживаем.

— Какая самая популярная услуга в твоей категории?

— По количеству запросов у нас лидируют категории «Сантехника», «Электрика» и «Мастера на час». Это относительно частотные услуги в мире ремонта и строительства.

Также очень популярны сборка и ремонт мебели. Установка и ремонт межкомнатных и входных дверей — тоже ходовая категория.

— У нас на работе есть шутка, что скоро всех заменят сантехники. Они же зарабатывают приличные деньги?

— Да, особенно если работаешь как частный мастер. На рынке мелкого ремонта есть несколько бизнес-моделей. Одна из них — диспетчеризация. Компания привлекает лиды с рынка и распределяет их между частными мастерами. С одной стороны, мастеру не нужно тратить время и бюджеты на привлечение заказчиков. С другой — диспетчерская берет свою часть маржи. Тем не менее частные мастера могут зарабатывать хорошо.

К тому же на рынке острый дефицит кадров. По прошлому году строительной отрасли не хватало примерно 400 тыс. специалистов для поддержки объемов строительства. Я думаю, эта ситуация будет постепенно улучшаться с учетом мер поддержки государства. Дефицит рождает рост заработных плат, а рост зарплат привлекает больше специалистов.

— Ты затронула интересный вопрос: стать первым в категории. Это сложная борьба, потому что это борьба за внимание, за запоминаемость. Сколько усилий вы прилагаете для того, чтобы стать первым, кого вспоминают? Насколько эта широкая часть воронки для вас важна? И вы вообще думаете про нее в контексте бизнеса?

— Да, я точно могу сказать, что думаю об этом очень много. Даже на уровне личных целей бизнес-направлений у нас часто прорастают метрики про спонтанные знания, особенно в такой категории, как услуги низкочастотные. Очень тяжело подловить клиента в различных каналах, диджитал, наружке в момент, когда ему действительно потребуется эта услуга.

Мне кажется, за последние пару лет мы очень усилились в развитии продукта. Мы в «Ремонте и стройке» стали первой, кажется, категорией, которая запустила именно продуктовый офер в массовой телевизионной рекламе Задач в прошлом году. Эта кампания нам дала прекрасный результат не только с точки зрения знаний и верха воронки, но и непосредственно пользователей. Это особенно ценно в маркетинге, потому что знание, к сожалению, очень тяжело конвертировать в финансовые результаты, а метрики активной аудитории легко переводятся в них.