«Предпринимателем надо родиться»: дочь основателя «Кофемании» Мария Журавлева — о новом бизнесе, отце и своих амбициях

— Наш традиционный вопрос, с которого мы часто начинаем интервью. Кем ты мечтала стать в детстве?

— Ветеринаром. С самого детства я очень любила кошек, собак, вообще всех животных. Кого-то спасала, кого-то пристраивала. У нас дома был настоящий приют-передержка — недавно я как раз рассказывала в соцсетях, что через нас прошло 27 собак.

— Двадцать семь — это за всю жизнь или одновременно?

— Нет, одновременно мой максимум — 14 собак в доме.

— Сочувствую твоим родителям.

— Я тоже им сочувствую. С самого детства я спасала животных, помогала приютам, и эта любовь была настолько сильной, что лет до 16, то есть практически до поступления, я очень хотела стать ветеринаром. Но родители, честно говоря, не оценили эту идею. У нас семья предпринимателей, и они очень хотели, чтобы я все-таки шла по их стопам. После долгих дискуссий мы решили, что пока вариант с карьерой ветврача отодвинем на потом.

— А тебе кажется, что, получив ветеринарное образование, нельзя было бы сделать потрясающую карьеру или открыть бизнес в этой сфере?

— Безусловно, можно. Но я очень люблю питомцев, очень люблю животных, а будучи врачом, ты видишь много разного, в том числе не самые позитивные исходы. Я просто боюсь, что моя психика могла бы этого не выдержать: работа действительно психологически сложная. И ветеринары, и врачи — это герои со стальными нервами. И для меня это слишком сложно.

— В общем, если что-то любишь — не делай это профессией.

— Ну да, особенно когда речь о здоровье. Это очень тяжело.

— А если говорить о том, сколько у тебя сейчас питомцев, кто есть дома?

— Сейчас дома доберман Каспер, который довольно известен в соцсетях. Недавно у меня была свадьба, и он выносил нам кольца — эти кадры разлетелись практически везде. Он супервоспитанный, невероятно классный пес. Еще у нас с мужем сейчас живет французский бульдог.

Как любовь к питомцам превратилась в бизнес

— Я видела конкурс — ты предложила подписчикам придумать классное название для кормов. Это идея из детства или ты искала эту нишу?

— На самом деле этот проект упал мне на голову в прямом смысле слова. Года три назад к нам в ресторан пришли люди, которые очень хотели сделать с нами в коллаборации корма. Отец сказал: изучи, разберись, что это вообще такое, ведь мы занимались ресторанным бизнесом и были совершенно из другой сферы. Я начала погружаться, изучать, и этот бизнес показался мне невероятно интересным. Плюс действительно попал мне в самое сердце.

С теми ребятами партнерство не сложилось, но мы с отцом начали искать способы зайти на этот рынок — он оказался очень эмоциональным и очень сложным. Тогда мы думали, может, стоит приобрести какую-то компанию, рассматривали разные варианты входа, но поняли, что ничего подходящего для нас нет. И решили пойти путем самурая — создавать свое.

— Я так понимаю, этот рынок довольно сильно занят корпорациями — у «Марса», кажется, сосредоточены основные корма?

— Да, «Марс» и «Нестле». У последней — «Пурина» и Pro Plan, у «Марса» — «Роял Канин», если говорить про супер-премиум-сегмент.

— И ты планируешь занять 40 процентов. Твой муж Эдуард говорил, что 10% рынка — это уже неплохо. Насколько амбициозен твой план?

— Ну конечно, если идти в рынок, то идти с амбициями и с реальным планом, как добиться нормальных результатов. Конечно, 40% рынка — это…

— Очень амбициозно.

— Влажная мечта, назовем это так. А вот 10% — вполне реально за пять лет.

— И ты пойдешь в сегмент довольно дорогих кормов, насколько я слышала. Это будет как-то связано с «Кофеманией», бренд будет ассоциирован или это отдельная история? Просто кажется, что аудитория ресторана вполне способна покупать премиум-корма для своих животных.

— Конечно, это не проект «Кофемании», то есть корма не будут перенимать ее название. Это будут, условно, «корма от Маши и Игоря Журавлевых», и, естественно, люди будут понимать, кто это сделал. Но прямой связки с бизнесом ресторана не будет.

— Можно будет прийти в ресторан со своим питомцем и попросить для него ужин?

— Прийти с кормом в ресторан? Наверное, нет, не знаю.

— Ну почему нет? С питомцами же к вам много кто ходит, особенно на летних террасах. Мне кажется, это прикольно.

— Представь — есть категория сухих кормов, а есть влажные. У влажных кормов определенный запах. Приходит девушка с питомцем, открывает влажный корм, и весь ресторан это почувствует.

О взрослении в бизнесе и публичности

— Давай вернемся к детству. Мы поговорили про твою несбывшуюся мечту, но, возможно, все еще впереди — стать ветеринаром?

— С таким количеством работы, которая у меня сейчас с кормами, я думаю, вряд ли.

— Я посмотрела — ты родилась в конце 1990-х. А насколько я помню, «Кофемания» — это 2001 год. И, по сути, твое детство, которое ты можешь помнить, скорее всего, было сильно связано с ней?

— Да, есть такой момент. Я родилась в 1997-м. В 2001-м открылся первый ресторан, на Рождественке, возле «Детского мира». Родители тогда очень много времени проводили именно там — папа иногда сам вставал за стойку бариста, мама постоянно занималась интерьером. Она как раз рассказывала, что герберу поставила в зале, и до сих пор это ее любимый цветок и открытка «Кофемании». Я тоже проводила там очень много времени и видела собственными глазами, как все это развивалось буквально с нуля. Не все, честно говоря, помню — мне было четыре года, но яркие воспоминания, конечно, остались.

— А как ты относишься к этому бизнесу? Ходишь ли сама?

— Каждый день, конечно.

— Не надоедает за столько лет? Вот кажется, когда у тебя ресторан рядом с домом и ты ходишь туда каждый день, в какой-то момент наступает: «Все, больше не могу». У тебя такого не бывает?

— Это для меня такой уютный, теплый формат. Я прихожу как к себе домой, ем там свою любимую еду, пью любимый кофе, и у меня нет ощущения, что мне это надоело.

— Ты много кем поработала в ресторане. Когда я готовилась к интервью, я прочитала, что ты была и хостес, и на разных других должностях. Как это было, когда твоей семье принадлежит сеть, а ты работаешь хостес?

— Наверное, сделаю здесь небольшую ремарку. Года три с половиной назад, когда у меня еще существовал бренд одежды, у нас с папой состоялся разговор. Он сказал: «Маша, иди учись у меня бизнесу, мы с семьей такое построили, я прошел невероятное количество ошибок, набрал огромный опыт, и было бы круто, если бы ты этим воспользовалась». Я подумала: а почему и нет? Если есть возможность учиться у такого крутого предпринимателя, это поможет мне избежать множества ошибок, которые он уже совершил и которые мне, возможно, еще предстояло бы совершить — как минимум часть из них я смогу обойти.

— Я думаю, ни один ресторатор в Москве и в России не отказался бы от такого предложения.

— Тогда отец сказал, что, раз я согласна, нужно начинать с ресторана — идти туда работать. Потому что, чтобы понимать бэк-офис и то, чем мы управляем, нужно разбираться во внутренней кухне: ресторан — это действительно отдельный маленький мирок. Такой завод. Со своими правилами. И я пошла работать — какое-то время была хостес, даже смешно — пару дней поработала поваром. Естественно, гостям я не готовила, издевалась только над официантами и управляющими.

— А из всех работ в ресторане что понравилось больше всего?

— Наверное, официантом было интереснее всего работать.

— Почему?

— У тебя есть возможность общаться с классными людьми, наши гости достаточно общительные. Всегда есть возможность поговорить. При этом работа сложная — помню, за одну смену я прошла порядка 25 тыс. шагов, и на следующий день у меня просто отваливались ноги. А ребята там почти каждый день.

— Хороший спортзал. Сколько занял твой курс именно в ресторане — около полугода? А потом ты перешла в управляющую компанию?

— Потом я пошла работать в маркетинг, да.

— Мне кажется, на самом деле «Кофемания» — это был такой бренд, который все везде видят, но мало кто знает подноготную, а твои рилсы и рассказы — например, про герберу — стали ее приоткрывать.

— У нас на самом деле очень классная команда, и, правда, какое-то время назад у нас поменялось маркетинговое видение.

— Это твое видение или в целом внутреннее решение?

— У нас просто сложилась очень классная команда, не могу сказать, что это мое личное решение. Я всегда за то, что команда — это, наверное, одна из самых важных составляющих бизнеса. Я просто приносила некоторые идеи, которые потом согласовывались и выпускались. Когда я пришла с идеей снимать про компанию, все ребята отреагировали суперклассно: «Да, давай, это прикольно!»

— А тебе пришлось согласовывать внутри, что ты будешь этим заниматься?

— Ну я бы не хотела сказать что-то не то, что могло бы навредить компании, поэтому, конечно, согласовывала.

— А сейчас есть какой-то совет — ты снимаешь, показываешь и после этого выкладываешь или все стало попроще?

— Нет, сейчас я рассказываю про наши отношения с отцом и про бизнес с кормами, мне не нужно ни с кем это согласовывать. Наши отношения — это наши отношения, и компании это никак не касается.

— А как тебе внимание, которое появилось — история, когда ты выложила про корма и все стали раскручивать эту тему?

— Как сейчас помню, это был понедельник, я только проснулась — и мне начинают писать, что слили наши упаковки, которые сейчас, кстати, уже другие. Я думаю: о Боже! А потом мне пишут знакомые пиарщики и говорят, что это моя команда устроила, что это разлетелось везде. Для нас это был просто пиар, причем я абсолютно не знала, что так случится. Но я никогда не скрывала, что создаю корма, и рассказываю об этом уже довольно давно, наверное, с зимы, просто сейчас более активно, потому что сейчас как раз такая стадия…

— Скоро запуск?

— Скоро запуск, да, и, конечно, сейчас нужно поднажать.

— Как ты вообще относишься к тому, что тебя стали больше обсуждать, о чем-то спрашивать? Ты это воспринимаешь как «окей, классно, хороший пиар» или все-таки переживаешь по этому поводу?

— Я вообще тревожник по жизни. И базово считаю, что о многих вещах мне просто страшно говорить. Но сейчас я, так сказать, выхожу из зоны комфорта, во-первых, чтобы продвинуть свой бизнес, во-вторых, продвинуть себя, не будем скрывать. Я считаю, что выходить в соцсети — это крутой инструм я кормов для животных

— Сейчас на зоорынке очень большое количество новых брендов. 2022 год подчистил много игроков, и логично, что на пустое место зашел кто-то. Но здесь же всегда вопрос — делать постоянно, делать стабильно, найти своих покупателей, иметь бюджет для того, чтобы все это делать.

— Очень много брендов запустилось, но не меньше закрывается. Стабильно обеспечивать классное качество — это дорого, это тяжело. Но те бренды, которые сейчас могут это делать на рынке, они успешны. За последние несколько лет, я даже возьму за последние десять лет, появилось очень много производств по выпуску сухих кормов, влажных кормов у нас не так много. И приходит, я не знаю, какой-нибудь дядя Ваня и говорит: «Я хочу под своим брендом производить у вас корма».

— На контрактное производство.

— На контрактное производство, все верно. И у производства уже есть свои готовые рецептуры, у них уже все документы получены, все уже протестировано, все классно. И он просто идет под своим брендом и выпускает эти корма. То есть на рынке базово очень много одинаковых кормов, просто под разными, так сказать, упаковками, соусами и так далее.

И я не верю в эти бренды, правда. Когда ты выпускаешь какой-то базовый продукт и особо не вкладываешь в него душу, а просто пришел, купил готовое, упаковал — и такой: «Ну все, я теперь предприниматель».

— И на маркетплейс.

— Это вообще отдельная тема, потому что рынок кормов, как я уже сказала, это очень эмоциональная тема, и плюс маркетинг там строится немного по-другому. Там до сих пор очень сильно работает сарафанное радио: советуют заводчики, советуют ветврачи, советуют друзья на собачьей площадке. Самый лучший маркетинг там. Маркетплейсы, блогеры —это нужно, но в меньшей степени, потому что пересадить собаку с одного корма на другой не так-то просто: нужно минимум неделю кормить разными порциями.

Про карьеру певицы

— А давай поговорим про другую, обратную часть Маши. Ты — певица. Расскажи про эту часть своей жизни. Как она уживается с бизнесом?

— На самом деле у меня года три-четыре была мечта, что я буду певицей. Мне это очень нравится, это такое мое творческое хобби. Потом в какой-то момент в мою жизнь пришел бизнес, и я поняла, что хочу связать свою жизнь именно с ним — мне это гораздо больше откликается. Но я до сих пор занимаюсь музыкой, до сих пор пою. На данном этапе это действительно больше хобби.

Буквально недавно выпускала видео — есть ощущение какого-то закрытого гештальта. Я в целом человек достаточно упертый: если у меня что-то не получается, я буду идти и делать, пока не получится. Условно, ночью поеду на съемку, сниму клип, буду работать сверхурочно, даже если совсем нет времени.

— А что для тебя было бы закрытым гештальтом в музыке?

— Хит.

— То есть просто хит — и все, карьера певицы удалась?

— Да. Я даже мужу сказала, что вот появится у меня хит — и я закончу петь. Он такой: «Что-то как-то нелогично, хит появится — иди пой». Но до хита еще надо дожить.

— Надо дожить. Но всегда можно с кем-нибудь сделать какой-нибудь фит — и вот у тебя есть взлетевший хит.

— Абсолютно не факт.

— Мия Бойко? Ваня Дмитриенко?

— Дмитриенко — это очень дорого.

— Но музыка — это вообще очень дорого.

— Базово есть два пути, чтобы стать суперизвестной звездой. Ты можешь писать песни, снимать очень много контента на эту песню в надежде, что когда-нибудь тренд завирусится и все получится. Есть второй путь — вложить очень много денег в маркетинг, скажем, порядка 30 млн ты вкладываешь, но не факт, что песня станет хитом. То есть можно просто спустить эти деньги в унитаз — и все. Я так не делаю, у меня столько нет.

— Если бы не бизнес, ты бы занималась этим профессионально? Ты бы могла прямо жизнь потратить на то, чтобы петь? Или тебе это нравится, но все-таки это хобби?

— У меня было много этапов, и я действительно в какой-то момент занималась этим профессионально, была целая команда. Я была на продюсировании у Максима Фадеева.

Смогла бы я? Думаю, что да. Просто в какой-то момент в моей жизни появился бренд одежды, который был мне суперинтересен. Мне было очень интересно попробовать себя в роли предпринимателя. Я тогда была во власти юношеского максимализма, отказывалась от помощи родителей, никому не говорила, кто я, думала, что сейчас всем покажу, какая молодец. Базово получилось неплохо. Если бы я продолжила этим заниматься, думаю, все было бы хорошо с брендом одежды.

Про ценность опыта

— Какие качества ты переняла у своего отца? Понятно, что он крупный, сложившийся предприниматель, у него суперуспешный бизнес. Что для тебя как для предпринимателя самое важное в отце?

— Его опыт. Это самое важное, что он мне дает. Опыт дает экономию времени, экономию денег на тех ошибках, которые он уже прошел. Он успешный и достаточно опытный человек, я не знаю, сколько лет он уже в бизнесе — 27, 28, 30. Он прошел многое. И когда он видит, что я что-то могу пока неправильно видеть, неправильно понимать в силу того, что я еще в начале своего пути, он это, конечно, всегда подсвечивает и делится своим опытом и мнением, что для меня очень ценно.

Конечно, мы во многом разные предприниматели, потому что все равно разные поколения. Сейчас более популярны диджитал, блогеры и так далее. Он этого вообще не понимает. Он понимает цифры, операционку, фудкост, налоги. Я тоже уже понимаю, но до этого, возвращаясь к моему первому бизнесу, я думала, что мы закупим блогеров и все будет классно. Так это не работает.

Та возможность, которую он мне дал — учиться у него, перенимать его опыт и понимать его мышление, — действительно дает мне очень много. Я — человек, открытый этому миру, и стараюсь получать как можно больше контента от разных людей. Потому что чем больше разных мнений ты слышишь, тем более широкую картину всего происходящего ты получаешь. И, конечно же, принимать решение нужно, опираясь на свое собственное мнение.

— А как ты думаешь, предпринимателями рождаются? Есть какие-то базовые настройки, с которыми человек родился? Или этому можно научить, можно воспитать предпринимателя?

— Можно воспитать управленца. Но предприниматель — это человек в первую очередь творческий. Потому что если ты фаундер, от тебя идет эта жилка, от тебя идет философия компании. И когда ты собираешь команду, тебя окружают близкие по духу люди, твои. Команды могут быть разные. Мне подходит одно, другим людям подходит другое. И ты по качествам, которые важны именно тебе, подбираешь команду. То есть это творческое дело.

Я считаю, что воспитать можно крутого управленца. Но предпринимателем надо родиться. Мое мнение, на истину я не претендую. Очень тяжело это отследить. Я всегда, с самого детства креативила, хотела что-то создать. Организовала дома приют для животных, раздавала собачек. Нужно иметь рвение, вот эту жилку. Я хочу что-то создать для людей. Естественно, это бизнес, и цель любого бизнеса — зарабатывать деньги. Но все равно ты параллельно помогаешь людям. И для меня это очень важно. В моем случае я сейчас буду помогать, конечно, не людям.

— Как не людям? Это же их питомцы, покупают-то люди.

— Моя целевая аудитория — питомцы.

— Ага, вот так вот. Хорошо. Если у тебя получится классная история с кормами, ты думаешь про создание еще какого-нибудь бизнеса? То есть будешь ли ты серийным предпринимателем?

— Мне очень интересен зообизнес, развитие ветклиник. Вот все, что касается зообизнеса, — вопрос открыт. Мне это искренне интересно. Я очень хочу впоследствии сделать либо свой приют, либо открыть классную ветклинику. То есть у меня душа просит этого. Мы сейчас делаем все для того, чтобы бизнес пошел. И у меня уже есть понимание траектории развития на ближайшие пять–десять лет, я уже себе прокладываю дорожку для того, чтобы бренд, который я сейчас создаю, был масштабируемым в другие суббренды. Это нужно закладывать с самого начала.

Про передачу бизнеса

— Давай представим ситуацию. Однажды к тебе придет папа, скажет: «Все, Маш, я устал, я ухожу, я хочу играть в гольф, ходить на рыбалку, забирай». Твои действия?

— Мы с моим папой очень похожи тем, что мы неугомонные. И мой отец, просто для понимания, до сих пор ездит по каждому ресторану. Он до сих пор каждый день в офисе. То есть он постоянно занимается управлением компании, постоянно думает, как, где, что улучшить. Он лично ездит, пробует эспрессо по разным ресторанам. И он суперпогружен в этот бизнес. Это его детище, которое он просто нереально любит. И я пока что не представляю, в какой момент он устанет. Но если такое когда-нибудь скажет, будем решать.

— А ты вообще считаешь, что это хорошая история? У меня очень двоякое впечатление на этот счет, если судить по наблюдениям за друзьями, которые унаследовали бизнес или управляют бизнесом родителей. Это хорошая история — передавать бизнес детям?

— Ну, давай так. В Европе, в Америке история с наследием работает на протяжении многих веков.

— Интересно, что ты про это думаешь? Она работает? Да, мы видим пример — в Японии есть отель, который существует 400 лет в рамках одной семьи, и это нормально. А здесь…

— Я буду говорить за себя. Если у меня реально очень хорошо пойдет история с кормами, то я бы хотела, чтобы мои дети потом этим занимались.

— Ты будешь их так воспитывать?

— Ну да. Потому что я считаю, что история с наследием, с передачей бизнеса по кровным узам — это заслуживает уважения. Это вообще не легче, чем создавать что-то с нуля. Передача бизнеса — это тоже сложно, это сложно для родителя, это сложно для ребенка. И еще надо суметь правильно передать бизнес, чтобы все не потерять. Я всегда восхищалась такими семьями. Вот есть компания «Марс» — это семейная компания до сих пор.

— Никому не продались.

— Для меня это вообще какая-то романтическая история. Как они вообще это сделали?

— Это очень круто, очень здорово. Они одни из немногих, кого много раз пытались купить. И хоть они уже и корпорация, но это семейный бизнес.

— Смотришь и думаешь: какие молодцы! У меня искреннее восхищение от таких кейсов. Я даже скажу, что мечтаю о том, чтобы в какой-то момент в нашей семье это тоже случилось.