Бизнес-кодекс: Максим Каширин, основатель группы компаний Simple
Дистрибьютор алкоголя с многомиллиардной выручкой Simple и его основной владелец Максим Каширин пережили лихие девяностые, кризисы 1998 и 2014 годов, внедрение ЕГАИС и рост акцизов, а теперь переживают стагнацию в российской экономике. В бизнес-кодексе для Inc. Каширин рассказал, как от бандитских разборок в супермаркете пришел в интеллигентный винный бизнес, почему крымским виноградникам предпочитает грузинские и как продажам помогло его появление рядом с обнаженными женщинами. А еще — о роковой роли Челябинска в судьбе владельца «Красного & Белого» и ошибках власти, которая не может быть вечной. В 2019 году бренду исполняется 25 лет, и к своему юбилею компания устраивает масштабную винную выставку Simple Expo с дегустацией и мастер-классами в московском конгресс-парке «Radisson Украина».
О России девяностых
В 1993 году я открыл валютный супермаркет. Узнал все детали, через знакомых нашел деньги, сам нашел помещение, договорился с арендодателем, сказав, что за 3 месяца всё построю и открою. Дело пошло, бизнес стал зарабатывать, и я достаточно быстро отдал жуткие кредиты под 180% годовых. Супермаркет был очень маленьким — всего 100 кв. м — и универсальным. Сегодня такой формат назвали бы «магазин у дома». Торговали всем: от свежих овощей и йогуртов до бытовой химии и алкоголя. В основном это были иностранные товары — русских в то время почти не было.
Я был абсолютно обычным парнем: у меня не было папы — директора завода или дедушки — чиновника. До супермаркета я торговал машинами, компьютерами, продуктами питания, одеждой. Я начинал бизнес в 1989 году 22-летним студентом. И откуда у меня деньги? Все начинали с перекупки — я тоже был посредником. Я делал сделки и получал деньги. Не делал сделки — не получал денег. Я был сам по себе: у меня не было склада, а офис с компьютером и факсом был дома. Такие же у меня были приятели-посредники. Я оброс кучей контактов ребят, которые пытались так же заработать денег, влиться в какие-то бизнесы.
Толя (сооснователь Simple Анатолий Корнеев. — Inc.) пришел ко мне в августе 1994 года с идеей поставлять в Россию итальянские вина. Среди посетителей супермаркета было достаточно много тех, кто ходил в него часто: вокруг были жилые дома. Один мужчина ходил чуть ли не каждый день. А я проводил довольно много времени в зале: сначала здоровался с ним, потом стали болтать и потихонечку подружились. И он мне рассказал, что сын его близкого друга работал на итальянскую компанию, которая поставляла вино в СССР. Потом фирма закрылась, а парень остался и у него остался интерес к винному бизнесу. Предложил с ним встретиться. И я подумал: почему нет? Тема мне тогда была понятна. Я уже продавал алкоголь и видел, что он приносит 40% выручки.
Супермаркет в то время продолжал работать, а этот бизнес шёл параллельно. Занимался им в основном Толя. Я в него проинвестировал и, конечно, стал продавать в своем супермаркете эти вина. Толя продавал их другим клиентам — ресторанам, гостиницам, итальянским компаниям. Когда итальянские компании узнали, что у нас есть итальянские вина, они стали их покупать, потому что в России было мало их местных продуктов. Компания была очень маленькая — вином занимались 2-3 человека.
Я не шёл дальше торговли, — понимал, что не смогу приватизировать «Норильский Никель» или что-то в этом роде. Я думал: «Если начну заниматься торговлей вот этим — отличная история, крутой бренд, но они же потом придут сюда сами, рынок-то большой». То есть я буду что-то делать, а потом мне скажут: «Максим, ты хороший парень, нам было очень приятно, но дальше мы сами». А вино не выглядело таким бизнесом, что ты кому-то сделаешь бренд, а потом тебя попросят на выход. Все производители маленькие, в портфеле их много, они редко создают свои представительства, потому что в этом просто нет экономического смысла.
Естественно, я не был фанатом вина. Кто вообще у нас в России мог быть фанатом вина? Я себе не очень даже представляю. Может, сын посла во Франции? Его негде было даже пробовать!
Сначала — в 1995 и 1996 годах — было тяжело: мало гостиниц, ресторанов, клиентов. В 1997 году стало поактивнее, а в 1998 это стало приобретать черты какого-то бизнеса. До этого мы даже если не в ноль работали, то это были смешные деньги. Продали вина в месяц на $30 тыс., заработали $3 тыс. какие-нибудь и вложили обратно. Ни о чём бизнес. Очень маленький объем прокачивался из-за того, что клиентов было мало. Компаний тоже не было, корпоративов не было, домой люди особо не покупали.
Вообще, потребление было иного свойства, люди пили другие напитки — виски, коньяк, водку. Вино? Эту кислятину вашу пить?
А в 1997 народ стал выезжать за границу более активно — особенно в Италию. Итальянский тренд стал приходить: появилась сеть Il Patio, открылись пиццерии. И к нам пришли клиенты. Если раньше у нас было около 20 клиентов, тут вдруг стало 50 или 60. Мы наняли сэйлзов, у бизнеса появился какой-то substance, какая-то ритмичность, уровень. В 1998 году мы выросли примерно до $100 тыс. в месяц.
О кризисах 1998 и 2014 годов
А потом бах — и кризис! 1998 год, август — заснул, проснулся в невообразимом минусе. Мы с Толей сидели и думали, что делать: долги у нас в валюте, а нам должны в рублях, но рубль в 4 раза девальвировался. По этим новым ценам никто ничего не покупает, потому что кому нужно вино за 240 рублей сегодня, если вчера было за 60? Вы сейчас даже не можете себе это представить. За один день всё колом встало!
Мы с Толей сидели и думали, что делать — закрывать бизнес или попытаться вырулить. И рассудили, что кризис, конечно, есть, но в итоге он к чему-то приведет и люди есть не перестанут. Что-то случится. Я предложил замереть. Тогда еще ЦБ на 90 дней ввел запрет на переводы из страны.
Мы воспользовались этим поводом и никому не платили, а со временем ситуация стала меняться.
Те бизнесы, которые не выдержали, умерли. Но для остальных девальвация открыла гигантские возможности. Экспорт попер просто с какой-то космической скоростью, потому что курс взлетел, а цены внутри России остались прежними. Кирпич как стоил рубль, так и стоит рубль. Только раньше рубль стоил 15 центов, а теперь 5. И из-за того, что рубль туда-сюда болтало, всё считали в долларах. Арендные ставки упали. И тут новые рестораны стали открываться еще чаще, потому что построить ресторан стало дешевле. Вообще стройки понеслись. Девальвация дала гигантский толчок экономике.
В начале 1999 года я почувствовал, что пошло развитие, — и тут меня вовлекло. Маховик так раскрутился, что мы обогнали свои обороты 1997 года, стали потихонечку рассчитываться по старым долгам и расширять ассортимент. Бизнес стал масштабироваться очень заметно. Конечно, я не представлял, что масштаб будет таким, как сегодня. Я говорил: «Толь, ты представляешь, мы когда-нибудь можем с тобой, например, на $50 млн продавать, — представляешь?» Сейчас эта цифра не кажется очень большой, а тогда казалась просто невероятной.
На волне антисанкций были страхи, что импорт алкоголя запретят. Но в какой-то момент стало понятно, что такого не будет. Я никогда не строю сценарии на такие вещи. А зачем? Очень трудно построить сценарий на случай автомобильной катастрофы. Теоретически нужно об этом думать, но практически каждый раз строить сценарий, что я сегодня попаду в автокатастрофу, достаточно глупо. А такое решение было бы для нас катастрофой. Я рассуждал так: во-первых, это не может быть навечно, во-вторых, это решение государства, поэтому не надо суетиться. Они же не могут втихаря решить. Скажут — поймем, что делать. Потом у меня пошли контакты с чиновниками на уровне правительства, и я услышал от них, что принято решение не трогать алкоголь. Неизвестность продолжалась пару недель.
Об эволюции бизнес-этики
Когда я открыл супермаркет — я разбирался с бандитами раза два в неделю. У меня в ресторане даже была пальба. А как-то раз в моем бильярдном клубе Баскервиль, который я открыл в 1996 году, в день милиции ОМОН подрался с чеченскими бандитами. Черт же их угораздил вместе прийти 10 ноября в День милиции. Тогда в Чечне война еще была — такая была драка! Я не знаю, как мы там все выжили.
На следующий день приезжала толпа чеченцев разбираться, как я это устроил. А я тут причем? Я вообще ни при чем. Они между собой поругались, а я просто хозяин заведения. Страшно было.
Слава Богу, винный бизнес интеллигентный — он не подразумевает никаких разборок. Это не такой бизнес, где есть один клиент и возможна гигантская сделка, когда ты можешь кого-то кинуть и озолотиться. Это мелкие продажи куче клиентов. У нас и сейчас нет клиента, на котором можно сделать состояние. Самый большой клиент, «Аэрофлот», — это 2% нашего оборота.
В девяностых «пацан сказал — пацан ответил» — это было нормально для бизнесменов. Сейчас этики в бизнесе меньше. Сегодня бизнесмены — это юристы, схемы, «я заранее говорю с тобой, чтобы тебя обмануть, и я уже в голове держу этот обман». Народ, который считает себя честным предпринимателем, кидает тебя, прикрываясь какой-то казуистикой в договоре, которую он хитро вставил, а ты не заметил. По сути, положа руку на сердце, он тебя обманывает. Просто он прикрывается бумажкой. Такого раньше не было. Мы действовали по-другому. Мы на слово верили. Делали дела по телефону без договоров. Были другие правила. Мораль была советская. А советская мораль была высокая.
Крыши и разборки тоже во многом работали по достаточно честным понятиям. Они, по сути, стригли с бизнеса деньги, на которые развивали свой бизнес, но они строили его по правилам: не продавали, не перепродавали, не предавали тебя, не пилили с другими, не говорили: «О, тут пришли парни, они посильнее нас, давай, ты им тоже будешь платить». Сейчас другой уровень цинизма в бизнесе.
Наша бизнес-культура двигается к европейской, но она еще не стала похожей. У нас нет ни черных списков, ни предпринимательских ассоциаций с комитетами по этике, которые могут застыдить или исключить компанию. У нас пока нет этого механизма и каждый сам по себе. За границей бизнесу больше лет, он прошел нормальную эволюцию, а у нас свои стадии. Но это нормально: мы быстро учимся и быстро их проходим, — всё окей.
О слиянии «Красного & Белого» с «Дикси» и «Бристолем»
Мне кажется, владельцы «Дикси» и «Бристоля» всегда хотели купить «Красное & Белое». Я думаю, что принадлежащему им «Мегаполису», как гигантскому игроку сигаретного бизнеса, хотелось собрать мощнейший канал продажи сигарет, в котором они могут управлять всем, как надо. Потому что «Красное & Белое» плюс «Бристоль» плюс «Дикси» — это огромная сеть, в которой сигареты могут продаваться очень эффективно, что для них выгодно. В каком-то смысле вертикальная интеграция. Это союз, может быть, не совсем свободный для всех участников, но, в общем, выгодный.
Ошибка владельца «Красного & Белого, на мой взгляд, состояла в том, что он застрял в Челябинске.
Бизнес уже давно был большой, и собственнику давно нужно было переехать в Москву. Открыть головной офис, обрасти здесь админресурсом. Как вы можете сформировать админресурс в Челябинске? Каким образом? Нужно общаться с людьми, быть частью бизнес-сообщества, иметь контакты.
Я не опасаюсь, что с Simple может произойти похожая история. В нашей стране можно всего опасаться, но если я буду всего опасаться, то стану параноиком и заикой.
О скорых переменах
У нас всё растет: и Москва, и регионы. Регионы растут больше, потому что Москва конечна и мы здесь уже давно. И в регионы мы много инвестируем, открывая свои дистрибьюторские центры. Регионы пострадали из-за кризиса больше. Москва более крепкая, всё-таки здесь главные деньги. Но все равно я верю в региональные продажи. Регионы должны будут занять большую нишу. В Москве живут 15 млн человек, но в регионах больше.
Наша страна урбанизируется. Мы не будем сельской страной вечно. Государство хочет, чтобы были большие города. И пока так хотят люди, потому что село сейчас никому не нужно. Потом оно возродится: горожане богатеют и начинают параллельно что-то делать на селе. Но должно пройти достаточное время.
Стагнация не вечная. Я смотрю не на 1-2 года вперед, а вдаль. Почему российская экономика не должна расти? Если она расти не будет — этой власти конец. Какое-то время люди готовы терпеть, но они не готовы терпеть вечно. Соответственно, разве у власти есть какой-то выбор? Власть должна произвести любые действия, чтобы оживить экономику. Если она этого не сделает — через какое-то время она перестанет нравиться любому народу.
Власть же не глупая. Она может быть неповоротливой, но я много общаюсь с чиновниками и знаю здравомыслящих людей.
Система работает криво. Но в целом мы преувеличиваем значение людей во власти.
Есть отдельные исторические пики, когда рождаются люди, которые сильно влияют на мир. Но и эти люди не могут ничего не делать, игнорируя мир вокруг и чаяния народа. Раньше могли, когда я читал только газету «Правда» и считал, что в Америке детей пожирают. А теперь мир изменился. И случай с Украиной показывает именно это: народ больше не хочет выбирать никого из политической элиты. Им хочется выбрать нормального человека. Просто любого. А Пашинян? Точно такая же история.
Власть сейчас не делает правильных шагов. В какой-то момент количество неправильных шагов достигнет критической массы, когда придется делать правильные. Я считаю, что налоги в России непомерно высоки для экономики нашего уклада — неразвитой, с очень низкой эффективностью труда и очень высокими издержками: стоимостью аренды, земли, банковских кредитов. Я не могу разговаривать профессионально, если не владею всеми цифрами, — но их никто не открывает. У нас нет доступа к цифрам такой глубины, чтобы спорить с властью на профессиональном уровне, хотя мы могли бы это делать.
НДС в размере 20% — абсолютное зло. Экономики типа швейцарской с 7% НДС прекрасно себе растут. Деньги тут взяли, сюда положили, тут зачли, тут вычли, при экспорте вернули — к чему это? Сложно администрируемый налог, который убивает экономику.
Через 3-5 лет власть столкнется с отсутствием роста налогов. В принципе, они делают правильные вещи, обеляя экономику. Налоговая служба — очень продвинутое ведомство, с точки зрения технологий они молодцы. Но пройдет еще 3-5 лет: они обелят все индустрии, и приток налогов остановится. Вот вы всё обелили и увидели, что это 100 руб. А в следующем году будет 99, потом 98, потом 97, а потом 96. Потому что то, что происходит, не делает 101. Сейчас у вас больше, потому что части нету. Как только вы все вытащите — вы поймете, что не растете. И это тоже проблема будет для власти — увидеть реальными глазами, что на самом деле всё устроено не так, как они говорят.
Рано или поздно нас ожидают кардинальные решения. Скажите мне, почему мы должны быть пессимистами? Мы что, свою страну не любим? Или считаем, мы такие тупые, что ничего наладить не можем? Путин очень много сделал. Много не сделал. Любой правитель состоит из плюсов и минусов. Но самое важное у правителя — он не вечен. Какой бы он ни был — самый лучший или самый плохой, — он не вечен. Значит, будет время после него. И что бы мы ни говорили — хотим мы этого или не хотим, — оно будет. И всё.
Об отсутствии алкогольной стратегии
Глобально власти сейчас сами не знают, чего хотят от алкогольной отрасли. Нет стройной концепции, хотя ее и пытаются выработать. Медленно приходит понимание, что нужно структурировать отрасль. Раньше действовали как лебедь, рак и щука: Росалкогольрегулирование одно, Минфин другое, Минсельхоз третье.
Минздрав утверждает, что если разрешить торговать алкоголем в интернете, алкоголь станет доступнее. Но в интернете не доступный алкоголь, а возможность заказать что-то, что приедет завтра. Какая же тут доступность? Сейчас пошел выпил — в чём проблема? Доступность алкоголя — это возможность купить его в моменте. У Минздрава глобальная позиция: алкоголь вреден, в принципе.
Я надеюсь, что в этом году онлайн-торговлю алкоголем разрешат. Вопрос двигается, но очень медленно. В предыдущем составе правительства всю алкогольную тему возглавлял вице-премьер Хлопонин. Он откровенно не хотел заниматься этим вопросом. Ушёл из правительства и оставил этот вопрос висящим. Пришел Силуанов, который хочет этот вопрос решить, но просто не может сделать это быстро ввиду занятости.
Нужны отдельные законы о вине, о водке и дистиллятах, о пиве. У всех есть своя специфика — учесть это в одном законе не получается.
Если написать для человека такие же правила поведения, как для свиней, потому что свиньи тоже млекопитающие, — это не сработает, понимаете?
И для обезьянок. Что-то общее есть, но так не работает. У каждой из этих больших отраслей есть реальные противоречия друг с другом. Например, вину нужна реклама и ему нужно давать определенное продвижение на государственном уровне, если мы хотим поменять концепцию потребления с крепкого алкоголя на слабый. А водке нет. Но это невозможно написать в одном законе. В этом и заключается политика. Настраивайте тонко.
Запрет открывать магазины в 100-метровой зоне от медицинских и образовательных учреждений — это абсурд. Медицинское учреждение — это, например, тату-салон. Нельзя сделать супермаркет, потому что ребенок пойдет мимо и увидит алкоголь. Минздрав считает, что ребенок получит травму, — то есть в секс-шопе он травму не получит. Проблема не в метрах, а в ответственности за продажу. Если я продаю алкоголь школьнику, то нарушаю закон о продаже.
Вы не можете запретить контрафакт, пока есть экономическая выгода его делать. Наркотики же запрещены, но они всё равно есть. Потому что есть дикая экономическая выгода. Когда вы увеличиваете акциз, пытаясь собрать с отрасли большую дань, вы создаете для бутлегеров гигантскую индустрию, потому что товары с высокими акцизами становятся дорогими. А если акциз маленький, то бутлегер не может втиснуться, потому что его экономика не шибко лучше, чем у нормального заводчанина. Я 100 раз говорил: ребят, не торопитесь, не повышайте акцизы. Наоборот, дайте всех убить и легальные водочники просто задушат нелегалов экономически. Когда обелите рынок, спокойно повысите акциз.
Я ведь не лоббирую алкоголь. Я был первым, кто сказал: надо запретить продажу алкоголя всем до 21 года. Или оставьте 18-летним только пиво до 10 градусов. Черт с ним даже с вином. Проблема не в том, чтобы больше продать, а в том, чтобы всё правильно работало. Когда вы запрещаете развиваться розничной торговле, не давая им лицензии на алкоголь, вы лишаете потребителя конкурентной продовольственной среды. Цены не могут пойти вниз. Всё гораздо сложнее.
О бедах отечественного виноделия
Раньше у меня было более скептическое отношение к российскому виноделию, потому что государство не делало практически ничего для русских виноделов. Сейчас изменения происходят. Государство делает уже достаточно много и собирается делать еще больше, и это очень хорошо. У меня остается скептическое отношение, с точки зрения зон производства, климата. Вино — это не просто температура и солнце; в первую очередь, это определенная почва. И если ее нет — вы ну ничего не сможете сделать. Вы, конечно, вырастите лозу — проблем нет, — но это будет примитивное вино. И даже в тех зонах, где хороший климат и хорошие почвы, к сожалению, государство никогда не формировало рынок кластеров. Есть Краснодарский край, Причерноморье, зона 100 км от моря, где никто никогда не пытался изучить почвы концептуально и сказать: «Слушайте, вот этот блок — 5 тыс. гектаров — подходит для виноделия». Надо расчищать там поляну. Картошка тут вырастет, и капуста вырастет, и хлеб вырастет. А винодельческим культурам нужны специальные почвы. Огромные пласты винодельческой земли ушли под непонятно что, потому что никто об этом не беспокоился. Государство должно было раньше думать. И сейчас в Крыму такая же история может произойти.
Я знаю мало виноделов-энтузиастов. Да, государство начало давать субсидии, и так далее, но бедному человеку зайти в этот бизнес нереально. На Западе бедняки заходят, потому что у них остались земли от родителей. И есть дешевые кредиты. Если вы хотите сделать винодельню гектаров на 10, то только чтобы купить землю, нужно потратить минимум 5 млн руб.
Да, государство вас поддержит, — но надо еще и лозу купить, и винодельню построить! На сотни миллионов счёт пойдёт.
Simple не вкладывается в российское виноделие, потому что нет интересных зон производства, где нам было бы интересно приложить свои усилия. У нас виноградники в Грузии. Мы пока не делаем вино для дистрибуции, потому что только сейчас засаживаем виноградники. Там 120 гектаров в исторически правильном винодельческом регионе, который воспринимается государством как винодельческий регион, где все занимаются виноделием. Мы купили очень хорошие почвы — не бывшие виноградники, а пустые почвы, на которых высаживаем с нуля. У нас нет таких качественных земель, как в Грузии. Алазанская долина — это тысячи гектаров, и она вся супер. А у нас где-то есть какие-то куски, как в Абрау-Дюрсо, например, но это ж надо, чтобы кто-то пришёл и сказал: «Максим, есть кусок 200 гектаров вот здесь, приезжай посмотри». Возможно, такая земля находится в чьих-то частных владениях, но мы об этом не знаем. Предлагают либо землю среднюю, либо климат неподходящий. Зачем работать на земле, где виноград то вызревает, то нет?
О сходстве вина с женщиной и эпатаже
Я считаю, что календарь Simple как PR-проект более чем оправдал себя. Но это невозможно померить: нет такой рулетки, которая бы точно сказала, насколько. Но из-за этого календаря о нас, даже не зная о нашем бизнесе, пишут западные критики.
Обычно календарики, которые мы получаем от партнеров, банков, страховых компаний, — это просто тоска. То репродукция картины Репина, то фотография из Оружейной палаты. Ни о чем. Я увидел у нашего поставщика книжку, которая называлась Undici fotografi 1 vino («11 фотографов и вино»), где 11 известных фотографов приезжали к нему на винодельню и делали фотографии в стиле, в котором они работают. Кто-то делал макросъемку, кто-то — портреты, кто-то — пейзажи. Хельмут Ньютон снимал обнаженных девушек. Я посмотрел и подумал: «Хм, обнаженные девушки круто смотрятся». Красиво. Как строится манера речи вокруг вина? Земля рожает, лоза дает. Вино, как сакральный напиток, очень близко к женскому началу, женской красоте.
Из-за того что я появился в кадре вместе с женщинами, у меня случился дикий ореол дополнительной известности, потому что все мне завидовали. Хотя у меня не было этой цели. Не в этом смысл. Я просто хотел каждый раз говорить какое-то вступление. Я подумал, почему я не могу сделать такой кадр в общей концепции?
Моё появление в кадре косвенно помогло стать известнее компании, а это дополнительный плюс для продаж. К примеру, кто-то не любит Олега Тинькова, но кто-то им восхищается — и это дополнительный плюс, который даёт продажи его банку. А, например, в «Альфу» из-за Фридмана, мне кажется, не идут, хотя его все уважают. Поскольку я генерирую скорее плюс, чем минус, я думаю, это работало дополнительно на компанию. Поэтому всё хорошо.
