GetBlogger: научить бизнес работать с блогерами (и заработать на этом)
Анна Шкирина и Левон Оганесян, основатели Delivery Club, продали свой бизнес по доставке еды международной компании Foodpanda и создали GetBlogger — платформу, где рекламодатели самостоятельно находят блогеров с нужной целевой аудиторией. Работу начали в 2016 году, а в феврале 2017 года сервис был официально запущен и уже набрал активную базу в 7 тыс. блогеров и более 1 тыс. клиентов-рекламодателей. Анна Шкирина рассказала Inc., как GetBlogger борется с непрозрачностью рынка и разрушает мифы о блогерах-«миллионниках», почему отказался от комиссии за услуги и зачем привлекает на платформу начинающих блогеров с небольшим числом подписчиков.
Войти на рынок маркетинга влияния
Идея GetBlogger — платформы, на которой рекламодатели могут самостоятельно найти блогеров в Instagram и YouTube с нужной целевой аудиторией, — пришла к основателям во время работы в Delivery Club. «Мы искали блогеров для рекламы сами, подолгу дожидались от них ответа, тратили время, — рассказывает Анна. — И фактически покупали «кота в мешке»: сколько реально подписчиков увидели нашу рекламу, было известно только самому блогеру».
Анна и Левон «хотели изменить ситуацию, в которой блогер диктовал рынку цену», и поняли, что нужно создать сервис для компаний — блогерскую экосистему. Первоначальные вложения составили $500 тыс. Сперва разработали онлайн-платформу и сайт, а через 4 месяца начали привлекать блогеров.
Рекламировались у топовых блогеров — у Лены Шейдлиной (3,5 млн подписчиков в Instagram), Кати Клэп (6,5 млн подписчиков в Instagram), — запускали таргетированную рекламу в Facebook, YouTube, Instagram. 5 тыс. блогеров набрали в первый же месяц после старта в феврале.
В момент запуска проектом заинтересовались многие СМИ, вышло несколько публикаций, и первые крупные рекламодатели — сеть ресторанов японской кухни «Тануки» и Air France — пришли сами: в первый месяц работы на платформе зарегистрировались 540 рекламодателей — от маленьких стартапов до уверенного среднего и крупного бизнеса (World Class, BORK, Ahmad Tea, МЕГА). Сейчас, по словам основателей, у них «тысячи» активных клиентов, но точную цифру они не называют, как и детали рекламных кампаний. GetBlogger также работает с агентствами полного цикла, которые делают рекламные кампании для крупных брендов (их названия и суммы сделок не раскрываются).
GetBlogger продолжает продвигаться в популярных социальных сетях, а также через публикации в СМИ (Meduza, Forbes, VC.ru, Сноб, РБК, Cossа) — как нативную рекламу, так и редакционные колонки. Стоимость привлечения блогера в систему сейчас ниже 100 рублей, рекламодателя — менее 350 рублей. На привлечение и тех и других тратят больше 1 млн рублей в месяц.
Сила — в системе
В момент появления GetBlogger на рынке, по признанию основателей, работал «миллион разных сервисов» — онлайн-биржи, крупные агентства (примерно 15) и частные агенты (несколько сотен), которые вручную подбирали заказчикам блоги для продвижения.
Как работает анализ аудитории и «умный подбор» блогеров
Когда в момент регистрации блогер
открывает платформе доступ к статистике своих аккаунтов в соцсетях, она анализирует его аудиторию. Во-первых, оценивает качество охвата — долю ботов, массфолловеров и реальных подписчиков, в том числе активных и популярных. Во-вторых, собирает демографические данные — пол, возраст, географическое положение, а также их доступность (этот параметр зависит от количества подписок — чем их больше, тем сильнее «засорена» лента подписчика и тем меньше вероятность, что он увидит рекламу заказчика).
«Это абсолютное нововведение, — говорит Михаил Карпушин. — Никто этого не делал ни в России, ни за рубежом». По его словам, ни один другой сервис подбора блогеров не предоставляет клиентам возможность автоматизированно подбирать блогеров на основе их аудитории. Зато с ними рекламодатель может искать блогера именно по параметрам целевой аудитории, на которую он хотел бы распространить рекламное сообщение.
«Рынок маркетинга влияния выглядит так: посредники сводят рекламодателей с блогерами, но у каждого их ограниченное количество, — рассказывает директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин. — За услуги посредник берёт от 30% до 100% комиссии (в дополнение к гонорару блогера). Частные агенты берут меньше, агентства, как правило, больше».
Модерация начинается с автоматической проверки аудитории (объём, вовлечённость, качество). Затем менеджер GetBlogger проверяет блог вручную, чтобы исключить нарушение общепринятых норм поведения или закона (к спорному контенту относится юмор на чувствительные темы, пропаганда алкоголя и наркотиков, изображения аварий, чужих свадеб, медицинских операций и др.). Важно, чтобы регистрировался конкретный человек, а не паблик, — рекламный пост воспринимается хорошо, только если он персонифицирован, поэтому сообществам доступ в GetBlogger закрыт. При этом 80-85% блогеров не проходят модерацию. Потом платформа оценивает качество аудитории блогера и автоматически устанавливает стоимость поста в его блоге.
Сама по себе база блогеров не стоит ничего, считают основатели. Сила сервиса — в системе, которая позволяет оценивать качество аудитории, функции «умного подбора» и в ценообразовании.
Роман Кумар Виас
основатель Qmarketing
Рынок сервисов для взаимодействия с блогерами сейчас очень сильно нагрет. Крупные бренды уже пришли к блогерам с большими бюджетами. Некоторые лидеры мнений превратились в рекламные щиты. На этом фоне платформы-агрегаторы, позволяющие выбирать из большого количества блогеров со сравнительно небольшим количеством подписчиков, будут пользоваться успехом. Их преимущество — низкая цена контакта и одновременно высокая конверсия. Я верю в GetBlogger, они вполне могут стать крупнейшей платформой в России: микролидеры мнений плюс интеграция с рекламным кабинетом в Facebook и Instagram — это новый тренд.
Плата за контакт
Сначала платформа работала так: рекламодатель платил 10 тыс. рублей за подбор пула из 200 блогеров по определённым критериям. Предложение о сотрудничестве отправлялось всем блогерам, попавшим в пул, а рекламодатель выбирал, с кем из ответивших согласием продолжать работать. Многие блогеры жаловались, что реклама к ним так и не поступает, — рекламодатели не ценили контакт.
Этой осенью алгоритм работы изменился: после регистрации клиент покупает пакет из 100, 240 или 390 токенов за 10, 20 или 30 тыс. рублей. Если выбранный блогер соглашается сотрудничать, со счёта рекламодателя списывается от 1 до 10 токенов — в зависимости от охвата блогеров. Рекламодатели стали ценить контакт, и сделка происходит в 99% случаев после отправки предложения.
Смена системы оплаты выгодна и рекламодателям, ведь вознаграждение GetBlogger зависит не от числа подписчиков блогера, а от реального охвата его постов.
«Если у блогера 100 тыс. подписчиков, то качественный охват аудитории у него составляет примерно 60–80 тыс., — говорит Михаил Карпушин. — Если у блогера охват 70 тыс., рекламодатель заплатит за пост в Instagram 5–9 тыс. рублей и ещё 100 рублей — платформе за контакт. Если охват 1 млн, гонорар составит 80 тыс. рублей, а плата за контакт — 1 тыс. рублей».
В YouTube расценки блогеров в полтора раза выше, поскольку там реклама эффективнее — выше вовлечённость аудитории и больше возможностей представить рекламируемый продукт с разных сторон.
После каждого рекламного поста можно получить отчёт — количество просмотров, лайков, комментариев, уровень вовлечённости (отношение реакций к просмотрам). У каждого клиента есть личный менеджер, который помогает заполнить бриф, выбрать из нескольких блогеров, разобраться с аналитикой или с нестандартным запросом. Один заказчик искал блогеров, которые носят брекеты, — найти таких удалось только в ручном режиме.
Любой может стать блогером
Основным препятствием для развития бизнеса основатели GetBlogger видят незрелость рынка. Не зная всех тонкостей дела, компании пытаются работать с блогерами напрямую, не получают нужный эффект и разочаровываются в канале. GetBlogger намерен изменить ситуацию.
«Мы поняли, что реклама у блогеров должна трансформироваться во что-то более технологичное, удобное и измеряемое, как таргетированная реклама, — говорит Михаил Карпушин. — И умный подбор блогеров на основе их аудитории — это только первый шаг».
Как блогеру стать предпринимателем
Вся работа с блогерами оформляется
договорами, это автоматизировано; документы на подпись всё же отвозят курьером или почтой (электронная подпись есть не у всех).
Большинство договоров — гражданско-правового характера: заказчики платят за договорников взносы в ПФ РФ и ФОМС (+ 22% и 5,1% к цене договора соответственно), а также исчисляют и переводят в бюджет НДФЛ (блогеры получают по договору указанную в нем сумму за вычетом 13%), ведут и сдают соответствующую отчетность. С сентября 2017 года в интересах рекламодателей GetBlogger предлагает блогерам регистрировать ИП на УСН 6% с дохода. Тогда страховые взносы будет платить не заказчик-рекламодатель, а сам блогер-ИП (в 2017 году 23,4 тыс. рублей при годовом доходе не более 300 тыс. рублей, а если доход выше — еще 1% от разницы, и взносы в ФОМС — 4590 рублей). Таким образом снизятся расходы рекламодателя на страховые взносы, отпадет необходимость в отчетности, а к блогеру будут чаще обращаться крупные компании.
Чтобы убедить блогеров регистрировать ИП (что более привлекательно для рекламодателей), в GetBlogger договорились о специальном тарифе с банком «Точка» (регистрация ИП бесплатно, а бухгалтерское обслуживание за 2,8 тыс. рублей в год). Но зарегистрировались как ИП пока только 10% блогеров из базы GetBlogger.
Пока же GetBlogger растят пул лояльных блогеров из тех, кому сейчас 14-16 лет. «Они будут быстро набирать аудиторию, и нам выгодно привлекать их уже сейчас, пока они еще не стали звёздами, — говорит Михаил Карпушин. — Пусть сегодня у них 5 тыс. подписчиков, но мы бы хотели, чтобы они росли вместе с нами на нашей платформе». По его словам, в производство контента компания не вмешивается, но даёт начинающим блогерам советы по очистке аудитории от накруток и правильной рекламе.
Арменуи Еганян
менеджер отдела маркетинга мини-кинотеатра CINEMOOD
GetBlogger мы нашли в Google случайно. Мы только начинали сотрудничать с лидерами мнений, чтобы рассказать о нашем проекте.
Когда продвигаешь продукт онлайн, главным показателем для оценки эффективности площадки является аналитика аккаунта (охват аудитории, охват качественной аудитории, демография, количество эффективности публикаций, CPI, CPA CTR и т.д), но не все блогеры её предоставляют. В этом плане GetBlogger — идеальный инструмент. Если говорить о недоработках платформы — не хватает возможности искать блогеров по ключевым словам, поскольку не каждого человека можно отнести к одной категории — «дети», «техника». «путешествия» и т.д. Еще есть проблема с блогерами, которые иногда могут завысить цену размещения, — приходится отказываться от сотрудничества из-за несовпадения цен от GetBlogger и от блогера.
«Наша платформа — это не сказки про 5- и 10-миллионников, которые сделают продажи крупным брендам, — говорит Анна Шкирина. — Наша задача — привлекать тех, кто хочет монетизировать свой канал, набрав уже 5 тыс. подписчиков. Дать им возможность зарабатывать — наша миссия. Хобби должно превращаться в деньги».
Основатели считают GetBlogger перспективным, масштабируемым бизнесом и планируют выйти на рынки СНГ и за рубеж. Но видят сложности в российском менталитете: «Рынок с трудом понимает, что за качественный сервис необходимо платить. Многие рекламодатели пугаются цен, идут искать блогеров напрямую, а потом возвращаются, набив шишки. Самое важное для нас — переломить тот серый и непрозрачный подход, который есть на рынке сейчас».
Как разместить рекламу у блогера и не выбросить деньги на ветер: советы Анны Шкириной
1
Работать с блогерами на полносервисных платформах
Таких, которые закрывают все ваши задачи, а не просто показывают статистику без каких-либо гарантий и прогнозов результативности.
2
Анализировать результаты
Собирайте статистику по эффективности публикаций, успешные кампании масштабируйте.
3
Идеальная рекламная кампания — это минимум 5-7 блогеров
Нет смысла проводить кампанию с одним миллионником: он, скорее всего, не принесет нужного результата. У блогеров, к которым вы обращаетесь, может быть от 10 тыс. до нескольких млн подписчиков, в зависимости от вашего бюджета, — но этих блогеров должно быть не меньше пяти.
4
Блогеры — не панацея
Не ждите, что реклама только у блогеров решит все ваши маркетинговые задачи. Только комплексный и системный подход выведет ваш продукт на новый уровень.
