Happier: как русская эмигрантка создала социальную сеть в США и зарабатывает на счастье

Американка русского происхождения Наталья Коган учит людей быть счастливыми на семинарах, тренингах и на TED Talks. Приложение Happier, которое она создала, помогает прокачать эмоциональный интеллект с помощью специального курса уроков и  почувствовать радость жизни, делясь позитивом с другими. Инвесторы оценили идею — проект привлек $4 млн инвестиций. Наталья уехала из России с родителями, когда ей было 13, и воплотила «американскую мечту»: получила блестящее образование и построила головокружительную карьеру — стала  управляющим директором венчурного фонда. Но счастья не было. Вникая в вопрос, Коган поняла, что иногда достаточно просто фиксировать радостные моменты своей жизни — и настроение улучшится. Свое открытие она решила монетизировать с помощью мобильных технологий. В интервью Inc. предпринимательница рассказала, как запустить успешную социальную сеть в эпоху Facebook, когда инвестиции могут помешать зарабатывать и почему не стоит хамить незнакомцам (они могут оказаться репортерами New York Times).

Счастье как основа для бизнеса

моментами дня. Каждый пост — это краткое сообщение по категориям (например любовь, благодарность, красивые вещи, время с друзьями и пр.) с описанием момента и полем для фотографии. В настройках можно выбрать открытый или закрытый для других пользователей режим дневника. Моменты объединяются в коллекции, и приложение помогает анализировать, какие категории делают человека счастливым.

В приложении предлагаются и платные продукты: в разделе Курсы есть подборка видеоуроков на 7 или 10 дней («7 привычек счастливых людей», «Как бороться со стрессом» и пр.). Пользователи смотрят уроки и выполняют задания, чтобы развивать те или иные привычки. Стоимость курсов — от $4,99 до $14,99. В ближайшее время Happier запускает развернутые курсы на 21 день по цене от $97 до $150.

— С похудением можно показать фото «до» и «после». А продукты, меняющие поведение, очень сложно продаются. Наша бизнес-модель смущала инвесторов: как заставишь людей платить не за «боль», — говорит Наталья.

Чтобы убедить инвесторов, Коган в питчах делала акцент на набирающих популярность в США wellness-приложениях — для медитации, спорта, йоги, питья чистой воды, — помогающих следить за своим здоровьем. Happier — приложение для эмоциональной стабильности — вписывалось в тренд. Это помогло — как и личное знакомство с первым инвестором, который, по словам Натальи, вложил деньги скорее в нее, а не в продукт:

— Я говорила: счастье — это составная часть здоровья, оно, как и йога, должно стать практикой. Это программа, которую вы должны выполнять. Мой давний знакомый, инвестор Майк Хиршланд из Resolute Ventures, сказал: «Я не знаю этот бизнес и не уверен, что всё пойдёт так, как ты рассчитываешь, но верю в тебя и в твоё видение», — вспоминает она.

Чтобы привлечь пользователей, Коган задействовала все ресурсы — в том числе заручилась поддержкой Apple. На тот момент в App Store были тысячи приложений, и Apple периодически продвигала некоторые из них — ставила на главную страницу, давала рекомендации и пр. Happier попало в категорию social networking (социальные сети) — и Наталья стала искать выход на менеджера этой категории.

— Я каждый день садилась за компьютер и писала десяток писем с одним и тем же вопросом: «Ты случайно не знаешь кого-нибудь в Apple?» Это было очень утомительно и поначалу безрезультатно, но у меня взыграл характер русского эмигранта — добиться своего во что бы то ни стало, — вспоминает она. Через несколько месяцев один знакомый представил ее своему приятелю, который знал кого-то, кто знал сотрудника Apple. Тот представил ее нужному менеджеру, завязалась переписка, Коган из Бостона специально полетела в офис компании в Сан-Бернардино.

— Я поняла, что Apple интересны новые приложения, они хотят, чтобы их качество улучшалось, поэтому готовы давать фидбек. Все приходят с просьбой их продвинуть — а я отправляла им апдейты о наших делах, уговорила их регулярно созваниваться. Я была очень дотошной, отнеслась к их рекомендациям очень внимательно — в результате Apple стала писать о нас, ставить нам оценки, и это помогало привлечь пользователей, — говорит Коган.

Happier получила поддержку Apple и хороший трекшн, и в приложение стали приходить пользователи — но мало кто задерживался. Многие делали 1-2 поста и бросали, а эффект от Happier, по словам Натальи, наступает только при регулярном использовании.

— Мы провели тесты: если человек шерит по три счастливых момента в течение первых 7 дней — значит, он останется с нами надолго. Как это обеспечить? Это был огромный челлендж, — вспоминает Коган.

Имейлы с напоминаниями, push-уведомления, календарь с отметками о прогрессе, личное общение с клиентами менеджера по работе с коммьюнити — чего только не придумывали основатели, чтобы удержать людей. Лучше всего сработали ежедневные, но всегда разные мотивирующие пуш-уведомления: «Запиши счастливый момент сегодня — исследования говорят, что такие записи улучшают сон», — и т.п.

Число приложений росло, пуш-уведомлений в App Store стало слишком много, и люди стали их отключать. Наталья и Колин решили изменить бизнес-модель.

— Когда мы начинали, я не учла важный момент: нужно объяснять людям, как пользоваться Happier, чтобы улучшить свое состояние. Мы решили обучать пользователей прямо в приложении, — говорит Наталья.

Так основатели сместили фокус в сторону образовательной платформы. Сначала сделали мини-курсы, а сейчас Happier выпускает большой курс, рассчитанный на 21 день, где каждый день будет выложено большое видео и контент, который можно будет скачать. Цену установили сразу высокую — от $97 до $150.

— Пусть курс пройдет меньше людей, но нам кажется, что это лучшая бизнес-модель. У того, кто платит $97, будет больше мотивации, чем у того, кто получает продукт бесплатно, — говорит основательница.

Кроме того, Happier запустила побочные продукты — блоги, статьи, email-рассылку с подборкой материалов о том, как стать счастливее. Часть контента Коган пишет сама. По ее словам, это позволяет больше вовлечь пользователей приложения и удержать их.

— Это меня научило: нельзя упускать ни одну возможность рассказать о своем деле, даже если это кажется глупым. Я могла бы ему ответить в двух словах и уйти — и упустила бы такой шанс, — говорит Коган.

Наталья Коган больше не планирует привлекать инвестиции — с 2018 года компания зарабатывает самостоятельно. Выручку основательница Happier пока не раскрывает (обещает раскрыть с 2019 года). В ближайших планах — запустить масштабные обучающие программы, как на мобильных платформах, так и для личного посещения, на темы, связанные с душевным спокойствием и умением достичь гармонии с собой. Платформу планируют перевести на несколько языков (пока в доступе только английский), чтобы сделать ее по-настоящему глобальной. Наконец, в Happier решили делать специальный тренинг — для психологов, которые хотят переквалифицироваться в тренеров по счастью и вести семинары для отдельных клиентов и компаний (совсем как тренеры по йоге).