Кейс Healbe: сделать измеряющий калории браслет, поднять миллионы и пережить негатив

Российские технологические стартапы редко собирают более $1 млн на зарубежном краудфандинге. Это получилось у российской компании Healbe, выпускающей умные браслеты, которые измеряют количество полученных калорий. Компания собрала $1 млн на платформе Indiegogo, а также привлекла в общей сложности $24 млн от инвесторов. За 5 лет существования Healbe продала 38 тыс. устройств в 24 странах. Сооснователи Healbe Артем Шипицин и Станислав Поволоцкий рассказали Inc., как вести себя на американском рынке и правильно общаться с китайскими производителями, насколько важно уметь объяснить свой продукт и почему даже уникальной технологии необходим масштабный маркетинг.

В начале 2000-х центр инновационного консалтинга «Алгоритм» разработал технологию измерения уровня глюкозы без укола. Специальный прибор пускал слабый электроимпульс через ткани человека и по уровню сопротивления измерял количество глюкозы в крови. В 2004 году исследования приостановили из-за недостатка финансирования.

Спустя 7 лет технологией заинтересовался Артем Шипицин. Он узнал о приборе, когда его маркетинговое агентство Iridium проводило исследования для «Алгоритма». Шипицин рассказал о нем Станиславу Поволоцкому и Георгию Микаберидзе, которые тогда занимали высокие посты в издательском доме Hearst Shkulev Media. «Мы поняли: если поставить технологию на рыночные рельсы, она может принести хорошие деньги», — вспоминает Шипицин.

Идея сделать из массивного прибора браслет возникла сразу. Основатели понимали, что создание такого устройства с нуля требует больших финансовых затрат. Поволоцкий продал BMW X5, Микаберидзе взял кредит, к этому прибавились собственные накопления — в сумме вышло $100 тыс. Еще $200 тыс. инвестировал в проект венчурный фонд Starta Capital. На собранные деньги купили технологию и произвели прототип браслета.

Основная идея браслета — это контроль калорий. По уровню глюкозы в организме можно узнать и количество усвоенных калорий. Конкуренты — Fitbit, Jawbone и Misfit — измеряли пульс, пройденную дистанцию, отслеживали физическую активность, даже определяли фазы сна, но не считали потребляемые калории. В 2014 году запрос на наш браслет был уже сформирован: люди хотят придерживаться правильного питания и следить за своим весом. Для реализации главной идеи устройство должно охватывать все процессы, которые влияют на метаболизм: уровень стресса, сон, физическую активность, количество воды в организме. Собрать это в одном устройстве технически сложно.

Прототип браслета произвели в Питере, затем весь технический отдел переехал в Китай. Мы привлекли инженеров, которые придумали технологию, и внутри «Алгоритма» создали R& D. Разработка полноценного устройства требовала бо́льших технических возможностей и разных компонентов, которых в России нет. Наши конкуренты производились в Шэньчжэне, где собраны все необходимые фабрики. В 2014 году мы начали там разрабатывать первую версию браслета.

Мы сразу решили выходить на международный рынок. В России тогда рынка носимых устройств не существовало, в Китае и Японии он развивался, но самыми развитыми были США. Они и стали основным ориентиром: если вы успешны в Америке, значит, вы успешны везде. В 2014 году через наших американских подрядчиков мы вышли на пиар-агентство Microarts. Они помогали нам создавать локальный контент и выстраивать коммуникацию в Штатах.

К началу 2014 года мы суммарно привлекли $1 млн и создали первый образец браслета. Первые инвесторы — это друзья, знакомые, знакомые знакомых. Мы их приводили на тест, показывали, как работает прототип, они смотрели на команду, оценивали рыночные перспективы. Подняв инвестиции, мы сделали GoBe 1, который считал потребляемые калории, уровень гидратации организма (для поддержания водного баланса) и частично уровень стресса на основе данных о качестве сна и частоте сердечных сокращений. Внешний вид устройства придумал итальянский дизайнер Джозеф Форакис, который работал со Swatch и Motorola.

В актуальности технологии мы еще раз убедились, собрав $1 млн на краудфандинговой платформе Indiegogo. Целевой показатель был в 10 раз меньше — $100 тыс. Могли собрать больше, если бы не 19 критических статей журналиста Pando Джеймса Робинсона. Он считал, что технологии не существует, и называл нас мошенниками, так как в пресс-релизах отсутствовали комментарии ученых и исследования. Робинсон ссылался на мнения медиков, которые не верили в возможность измерения глюкозы с помощью биоимпеданса. Мы приглашали журналиста к себе офис, предлагали самому проверить, но он отказался.

Вокруг Healbe собиралось много негатива, мы молчали — это было ошибкой. Если ты молчишь в России, значит, ты прав и тебе нечего доказывать. Если ты молчишь в США, значит, ты признаешь критику и не можешь ответить. В случае с журналистом нам нужно было четко обозначить свою позицию и написать ответные материалы в прессе.

В сентябре 2014 года Городской врачебно-физкультурный диспансер Санкт-Петербурга подтвердил высокую точность GoBe 1. В исследовании участвовало 5 добровольцев, которые в течение 5 дней ели обычную пищу. Данные с традиционных таблиц калорийности продуктов сравнивали с показаниями браслета. Его точность составила 84–93%.

Негатив усилился, когда старт продаж GoBe 1 задержали на полгода. Мы не ожидали, что возникнет столько проблем в производстве. Качество корпусов не соответствовало нужному уровню, кнопка была очень тугой, были сложности с перфорированием верхней алюминиевой крышки. В начале 2015 года мы выпустили 10 тыс. устройств, на разработку и серийное производство которых суммарно ушло $1,5 млн.

Разработка GoBe 2 — совсем другая история, так как мы получили пользовательский фидбек и уже имели опыт работы с производителями. В Китае вам на любой запрос ответят: «Да, можно», но какого качества будет продукт — неизвестно. Поэтому нужно четко задавать требования и контролировать их выполнение. Мы нашли более профессиональную фабрику: она производит электронику для Philips, Huawei и Xiaomi. К тому же у нас появились сотрудники, которые сидят на заводе и следят, чтобы из Китая шел продукт надлежащего качества.

В 2017 году вышел в продажу GoBe 2: он стал более точным и функциональным. Мы доработали алгоритм, считающий калории, добавили еще 2 сенсора (эмоции и температуру), уменьшили вес устройства почти в 2 раза и изменили материал ремешка с металла на пластик. Новый цикл производства обошелся в $1,5 млн.

Со вторым устройством мы отказались от офлайн-продаж в Америке и перешли в онлайн. Основными каналами стали Amazon и наш сайт. Для продвижения мы наняли маркетинговое агентство. Онлайн удобен тем, что можно познакомиться с продуктом через описание, посмотреть инструкции, прочитать обучающие материалы. Служба поддержки — важная часть онлайн-продаж: вы должны отвечать на запросы пользователей, залезать в любой диалог, касающийся вашего продукта.

Азиатский рынок оказался прибыльнее американского. В начале 2018 года мы продали 3 тыс. устройств японскому дистрибьютору, до этого 3 тыс. — китайскому. Дистрибьюторы готовы были сами продвигать продукт на рынке и заводить новые торговые аккаунты при условии, что мы не контролируем отгрузочную цену и не работаем с другими оптовыми заказчиками в этой стране. В Штатах же вы сначала договариваетесь с логистами, которые не заинтересованы в конечной продаже, потом общаетесь с магазинами, сами заводите торговые аккаунты и продвигаете продукт — в общем, уходит много сил и времени и неясно, каким в итоге будет результат.

Мы снова продавались в 2 раза хуже, чем ожидали, зато количество возвратов снизилось до 8%. Процент возврата — показатель качества продукта, в нашей отрасли он составляет 10-12%. Всего мы продали 25 тыс. браслетов GoBe 2 — на 10 тыс. больше, чем GoBe 1. Ни с первым, ни со вторым устройством денег на маркетинг не тратили — это главная причина низких продаж.