ПРИДУМАТЬ 9 сентября
В прошлом крупный девелопер Александр Сенаторов решил делать держатели для смартфонов. Сможет ли он построить успешный бизнес?
Текст: Мелинда Тайжетинова
Видео: The Stick Company
Владелец инвестиционной группы «Коперник» Александр Сенаторов задумал «стики», когда путешествовал за рулём и под рукой не оказалось удобного держателя для телефона. Разработка прототипа заняла полгода, дизайна — еще полтора. В 2020 году компания представила магнитный держатель IMStick и три дополнения к нему — штатив, крепление на велосипед и дополнительный держатель для защиты телефона. Все дополнения крепятся к «стику» и между собой, создавая экосистему связанных гаджетов. The Stick Company близка к операционному нулю, «стики» уже появились на маркетплейсах России, США и Европы, а в конце года планируется выход в Индию и Южную Америку. Александр Сенаторов рассказал Inc., как использовать его продукт для спорта и путешествий, а пользователи и предприниматели — о силе конкурентов и слабости алюминия, из которого сделан «стик».
Александр Сенаторов, основатель The Stick Company
IMStick — это алюминиевые держатели для смартфонов на магнитах с несколькими видами креплений. Первое крепление — вы клеите магнитную пластину к телефону, а к ней магнитится сам держатель. Второе — это проволока, которая, с одной стороны, достаточно прочная, чтобы держать телефон, а с другой — гнётся и легко принимает любые формы. Третье — это штативное отверстие в корпусе держателя. IM в названии — это Intelligent Magnetic: внутри корпуса держателя — мощный неодимовый магнит. Он держит до двух килограммов — его очень трудно сбросить.
Идея «стиков» возникла, когда я путешествовал на машине и под рукой не было удобного держателя для телефона. Позже я осознал, что такого держателя не хватает и в других аспектах моей жизни: в самолете, поезде, ресторане, там, где нужно просто сделать фотографию или поговорить с мамой по видеосвязи во время чистки зубов.
До того, как начать работать над «стиками», я основал МИАН — одно из крупнейших в России агентств недвижимости. Позже бизнес был перестроен в инвестиционную группу «Коперник», которая успешно работает до сих пор. В 2016 году я занимался стартапом для музыкантов Musimatix, идея которого заключалась в том, чтобы люди, которые пишут стихи, могли найти подходящую музыку, и наоборот.
Сейчас я координирую все этапы развития The Stick Company, начиная с идеи и разработки и заканчивая дизайном и продажами. Очень верю в проект и отдаю ему 100% своего времени.
В начале этого года мы презентовали уже фактически готовый продукт на CES. Также с начала года «стики» продаются в США и Европе — а с августа базовые модели стоимостью 1,5 тыс. руб. можно заказать и в России.
Общий объём инвестиций в бизнес — около $2 млн. Мы много потратили на разработку и маркетинг, процессы патентования также достаточно дорогие. Изначально это были собственные деньги, а потом появился американский инвестор (он непубличный человек, поэтому я о нём не рассказываю), который вложил примерно половину всей суммы.
Mercedes с наворотами
С точки зрения всех существующих держателей, мы соотносимся с «попсокетом» как Mercedes с «Жигулями». Мы особенно гордимся дизайном — это прямо конструктивистская классика. «Стик» сделан из одной геометрической фигуры — цилиндра. Цилиндрический корпус из двух пластин, внутри них четыре цилиндра для крепления и проволока, которая, если разобраться, тоже длинный и гибкий цилиндр.
Наша идея заключалась в том, чтобы совместить разные физические свойства в одном устройстве.
Есть магнит, который удобно открепить и закрепить, есть жесткий корпус, с которым ничего не происходит, и нужно было добавить что-то дающее вариативность. Так появились проволоки. Туристы и раньше пользовались такими проволоками, чтобы примотать что-то, а мы соединили их с корпусом, чтобы было ещё удобнее.
После того как мы придумали «стик», мы стали искать варианты дополнительных аксессуаров. Первый такой аксессуар — «стэнд», штатив на присоске и гибкий стержень, который закручивается в «стик». С ним телефон можно приклеить к стеклу, зеркалу и другим гладким поверхностям.
Мы изначально придумали его для машины, а потом открыли бесчисленное количество других кейсов, в которых эта конструкция удобна. Например, люди, которые работают со своим телом — занимаются танцами, каратэ, йогой, — могут клеить всю эту конструкцию на зеркало, и вот у тебя видеоурок.
«Стэнд» также удачно прикрепляется к лакированным музыкальным инструментам, чтобы с телефона удобно было учить что-либо или снимать себя. Пара «стик» и «стэнд» — это современное прочтение штатива для современного фотоаппарата, которым является смартфон.
Потом мы придумали «стрэп» — специальное решение для велосипедов. «Стик» можно прикрепить к велосипеду, но если руль простой цилиндрический, то «стик» будет прокручиваться и нужно найти, за что его зацепить, — это требует секунд 15 времени. «Стрэп» — это «браслет» на велосипед, который легко затягивается и регулируется. На металлическую часть «стрэпа» накручивается «стик» — и проблема решена.
Короткие видео лучше фото
Часть пути, связанная с патентованием, нахождением правильных материалов, правильных производителей, созданием маркетинговой кампании, смыслов и своей аудитории, заняла примерно пару лет.
Поиск и прототипирование «стиков» заняли месяцев 6—9, а воплощение дизайна — намного больше. Как сделать так, чтобы держатели не соскальзывали? Из чего их делать? Какая нужна толщина и гибкость проволоки? Как наносить печать?
Сначала мы думали делать «стики» из пластика, но это и не получилось, и не понравилось нам эстетически. Магниты очень сильные, поэтому пластиковые «стики» в течение недели схлопывались: пластик не держал нагрузку. Мы перешли на алюминий, и это, конечно, совершенно другой формат.
Самый челленджевый момент, который нас будоражит и заводит, — это маркетинг. У нас очень нестандартный продукт — такого раньше не было. Это и хорошо и плохо.
Сложно объяснить, что такое «стик». Идти от конкурента и сказать, что мы «попсокет», только магнитный, — плохая история. Если говорить, что мы держатель, то начинается: «А, это что-то из пластика за 3 копейки?..»
Мы не из пластика: мы продукт красивый, эстетичный, минималистский. Это не просто держатель, а целая экосистема, когда предметы между собой взаимодействуют, дополняют друг друга.
Как продвигать это — большой вопрос. Фотографии не работают вообще никак: «Это что за шайба?» Лучше продают и работают короткие видео. Но самое важное — момент, когда «стик» попадает человеку в руки и он понимает, что это.
Когда мы пришли к умным всезнающим консультантам по маркетингу, они нас спросили: «Ну, кто ваш потребитель?» Мы отвечаем: «Все». Они говорят: «Детишки, так не бывает». А мы такие: «Чуваки, сейчас узнаете». За редким исключением, все пользуются смартфонами. Есть несколько индустрий-монстров, в которых мы удобны и полезны.
Первый монстр — это авто, причём дорогие авто. Здесь «стик» — это портативный элегантный и мобильный держатель для путешествий. Собрал, бросил в сумку, и всё.
Второй монстр — спорт. Нам интересны все домашние тренинги: работа с телом, йога, танцы. Нам нет дела до футбола, но интересен теннис, когда ты хочешь сфотографировать себя, или бильярд, где с помощью «стика» можно закрепить телефон и фотографировать позицию шаров, чтобы потом восстановить её с точностью.
Третий большой драйвер для нас — путешествия. В самолёте, когда заняты руки и ты хочешь сфотографировать себя с любимой девушкой, а никого нет вокруг, «стик», прикреплённый на лямке сумки, решает эту потребность.
Экспансия по-взрослому
В довирусной стратегии маркетинга у нас были выставки и другие мероприятия, где мы приезжаем, показываем… Но этого не случилось и нам нужно было срочно что-то менять: мы начали развивать корпоративные продажи, ускоренными темпами выходить на маркетплейсы.
В США и Европе мы не выходили в офлайн: работаем на маркетплейсах, ключевой для нас — Amazon. В России «стики» уже есть на Ozon, Wildberries и Goods.ru, надеемся, что в сентябре выйдем в офлайн и их также можно будет купить в «Эльдорадо» и «М.Видео». Экспериментируем на родном рынке, и жизнь покажет, будем ли дальше использовать ту же модель в других регионах. До конца года готовимся выйти в таком формате ещё на два рынка — в Южную Америку и Индию. В начале следующего года уже пойдём на азиатские рынки.
У нас идет индустриальное развитие, а не географическое. В начале года мы продавали только «стики», а сейчас расширяем линейку другими продуктами, которые дают дополнительные возможности. Они у нас только-только появились в том виде, в котором их не стыдно продавать, чтобы по-взрослому начать экспансию на рынке. Интернет сделал мир меньше, и мы будем продавать «стики» через инфлюенсеров — спортсменов, музыкантов, путешественников и других блогеров.
Сейчас мы близки к брейк-ивену — планируем выйти в ноль в первом квартале 2021 года. На этот год у нас достаточно амбициозный план: мы должны показать продажи в размере $10—20 млн. Пандемия лишь немного сдвинула сроки: начали продажи чуть позже, чем планировали, — но ожидания по показателям остались прежние.
Бизнес про «стики»: симпатично и качественно — но очень большая конкуренция
Алексей Карфидов
основатель лаборатории промышленного
дизайна «Карфидов Лаб»
Устройство выглядит довольно симпатично и приятно дороже, чем цена, за которую его можно приобрести. Приятно видеть, когда отечественные компании — и люди в частности — оказываются в состоянии пройти всю цепочку реализации с выходом в конечные продажи. Эта цепочка не такая простая, как может показаться со стороны.
Интересно, что компания выбрала направление с акцентом на музыку: несмотря на какие-то финансовые сложности и очередные кризисы, музыкальная тематика сохраняет свою актуальность. Сидя дома, занимаясь какими-то вещами индивидуально, всё равно хочется украшать свой быт, и люди готовы платить за хорошее музыкальное оборудование и приблуды к нему. Так что это хорошее направление, в котором можно развиваться, идти дальше и создавать дополнительное ценностное предложение. В плане дизайна чувствуется некая любовь к текстурам Apple — по виду, цвету, алюминию, который красиво и качественно отработан.
Хорошо, когда берут пример с уважаемого всеми бренда, но я был бы очень рад (это мои личные дизайнерские заморочки), если бы мы могли у себя находить оригинальные стилистические манеры, которые не выглядели бы как подражание уже сложившимся стилям. Люди любят металл, он приятно холодит руку, но мы уже давно используем такие текстуры и они начинают приедаться.
Игорь Манн
бизнес-консультант, сооснователь издательства
«Манн, Иванов и Фербер»
Первое ощущение — качественно. Видно, что люди думали о том, чтобы держатели было приятно совмещать с айфонами. Когда у тебя Apple, все аксессуары выглядят стильно, — это можно сказать и про «стики».
Второе — они действительно удобные. У нас в семье уже два довольных пользователя этого девайса. Я отдал свой прототип отцу, и он не нарадуется. Выкручивает из проволоки всякие узоры и очень доволен.
Третье (это станет ложкой дегтя) — мне кажется, что конкуренция у этих девайсов достаточно высокая. Не все любят металл, — положим, я предпочту легкий пластик. Конкуренция жёсткая, поэтому надо иметь хороший бренд: нужна хорошая история, легенда, название, модельный ряд — и всё это по факту есть. Продукт сам по себе рынок не возьмёт, маркетинг будет иметь огромное значение. Ещё один важный недостаток — это то, что нужно приклеивать к айфону металлическую пластину.
Очень многие люди не захотят портить айфон, приклеивая к нему какой-то просто кусок металла. Может быть, я зря переживаю и плюсы того, что ты потом крепишь свой телефон на велосипед, мотоцикл и куда угодно, всё перевесят. Но у меня очень много знакомых, которые ничем не портят свой Apple, — ничего к нему не крепят, ни во что его не одевают.
Василий Архипов
основатель инжинирингового
центра «КБ Архипов»
Я бы купил себе такую штуку, но у компании, безусловно, высокая конкуренция. На месте бизнесмена я бы не пошел в эту область, просто испугался бы конкуренции.
Универсальность «стика» в плане использования говорит о том, что над этим продуктом думали. Они не просто создали продукт, который выполняет функцию держателя, а сидели и разрабатывали разные сценарии и уже потом под эти сценарии использования инжинирили саму штуку.
Это отличает «стик» от всего того, что есть на рынке, и замотивировало бы меня купить его, если бы процесс покупки был простым. Это не настолько впечатляющая вещь, чтобы я полез в интернет и заказал, — но достаточно прикольная, чтобы купить, если бы я увидел её на прилавке. Мне кажется, такие штуки не продаются в онлайне, — это должно лежать у кассы, как зажигалка.
С точки зрения дизайна, продукт хороший. Дизайн в таких гаджетах — это в первую очередь про функциональность, и «стик» — многофункциональное приспособление. Такой продукт в меньшей степени зависит от внешнего вида — это не то потребительское качество, которое люди будут ценить. Именно то, что дизайн функционален, заставит людей купить его.
