Музыкант Иван Дорн появился на сцене в конце нулевых — и с тех пор его творчество не раз претерпело серьезные метаморфозы. Сначала Дорн был частью продюсерского проекта, затем стал независимым поп-артистом, после чего ушел в подполье экспериментировать со звуком. Параллельно музыкальной карьере в последние годы он развивает свой лейбл и творческое пространство «Мастерская». Музыканта Дорна отличает тяга к эпатажным образам — предприниматель Дорн тоже не стесняется эпатировать рынок: тратится на раскрутку заведомо немассовых артистов и выпускает сырые сборники малоизвестных исполнителей. Пока «Мастерская» работает в убыток и Дорн даже не планирует возвращать первоначальные инвестиции — но хочет вывести проект на самоокупаемость.

Весной 2015 года Иван Дорн и его команда приехали выступать в Тбилиси. После саундчека оставалось немного свободного времени, и артист решил посмотреть город. На улице его случайно заметила женщина из местной школы CES, где учат на музыкантов, дизайнеров и режиссёров, — и пригласила провести спонтанный мастер-класс.

Артисту понравилась авантюра. Через пару часов его уже ждали люди, готовые слушать и задавать вопросы. После мастер-класса организаторы провели для Дорна небольшую экскурсию. Пространство школы — с мастерскими и большим лекционным залом — и творческая атмосфера внутри вдохновили музыканта открыть подобное место в Киеве.

— Представьте себе коворкинг, куда люди приходят со своими компьютерами работать, — и там есть принтер, буфет, Wi-Fi. То же самое — музыкальный хаб. Только здесь у вас синтезатор, микрофон и остальное оборудование, чтобы писать музыку, — рассказывает Дорн.

Идея открыть студию такого формата зрела около года, пока Иван не озвучил её на встрече с сооснователями музыкального агентства Be Management Григорием Фатьяновым (позднее он стал управляющим директором «Мастерской») и Александром Вареницей.

— Мы в тот момент еще не представляли, во что это может вылиться и какие у Ивана намерения, — вспоминает Григорий Фатьянов. — Их серьёзность мы поняли, когда приехали в пустое помещение с голыми стенами и он ходил и рассказывал нам, как будет устроено будущее творческое пространство.

Издательство для всех

Иван Дорн называет свой проект не «лейблом», а «музыкальным издательством». Он считает, что слово «издательство» более чётко характеризует деятельность «Мастерской», куда артист может прийти со своим материалом, зафиксировать его в определённой форме и финализировать творческий процесс, выпустив композицию на стриминговых сервисах.

Первыми резидентами «Мастерской» стали R&B-исполнитель Constantine и фолктрон-дуэт YUKO, которых Иван встретил, когда выступал судьёй на украинской версии телешоу «Голос». По словам участницы группы YUKO Юлии Юриной, в отличие от других лейблов, в «Мастерской» артистам объясняют, что они не только создатели контента.

— Мы прошли курс молодого бойца: стали разбираться в деталях дистрибуции, менеджмента, SMM и пиара. Обычно нигде не рассказывают, чем артист должен заниматься ещё, помимо музыки, — рассказывает она.

Стартовые инвестиции в подписанного артиста составляют около $2—5 тыс. Лейбл отбивает вложенные деньги с концертных выступлений и цифровых продаж. После того как артист начинает стабильно зарабатывать, «Мастерская» готова пересмотреть условия сотрудничества.

Пока на лейбл подписаны только YUKO и Constantine, с остальными артистами заключаются «издательские» контракты. В отличие от «подписантов», лейбл не собирает для них отдельные команды, которые продвигают артиста и организовывают его выступления, а только выпускает их релизы через свои каналы и берёт за это процент от стриминга.

Об условиях «издательского» контракта с каждым артистом договариваются индивидуально. В среднем, «Мастерская» забирает 50—70% средств от цифровых продаж. Чем больше зарабатывает релиз, тем меньший процент платит лейблу артист.

Первые пару лет цифровые продажи по «издательским» контрактам не приносили «Мастерской» существенных средств. А в 2018 году серьёзно выросло и количество материала, и популярность артистов лейбла. Тогда «Мастерская» выпустила альбом Cream Soda и цифровые продажи кратно выросли год к году, принеся лейблу €15 тыс.

Год спустя их сумма достигла уже €27 тыс. 40% общего «пирога» принесла выпустившая два альбома на «Мастерской» Cream Soda. Доля резидентов лейбла YUKO и Constantine в общем доходе от цифровых продаж составила чуть больше одной трети.

---

Читать также

Особенности национального стриминга. Разбираемся вместе с «Мумий Троллем», СБПЧ и «Яндекс.Музыкой»

---

Экологичное партнерство

После первых успехов «Мастерская» начала расширять партнёрские и спонсорские связи. В конце 2018 года совместно с Martini издательство поставило новогоднее музыкальное шоу «Годный год» — альтернативу «Голубого огонька». А в начале прошлого года с агентством Red Pepper Film сняло мюзикл «Самый эпичный день» для бренда йогуртов Epica.

— Это была ситуация win-win, — рассказывает Григорий Фатьянов о том, как создавался мюзикл. — Режиссёры выразили свои идеи и пополнили портфолио, музыканты получили классные клипы и промо, а бренд — отличную интеграцию.

Условия партнёрства «Мастерской» с брендами разнятся от случая к случаю. Как правило, суммы пятизначные — если считать в долларах. В общей выручке издательства партнёрские проекты занимают около 60%.

Сам Дорн регулярно участвует в экологических акциях, организованных вместе с партнёрами. Летом 2019 года он записал экологический манифест, приуроченный к открытию выставки в музее «Гараж», а осенью, вместе с «Яндекс.Музыкой» и Всемирным фондом дикой природы, — клип на песню «Дичь», созданную из голосов птиц. Тогда же совместно с JBL музыкант организовал субботник в Тимирязевском лесу. В планах Ивана провести подобные акции с Puma и Polaroid.

— Все активности рождаются у нас совместно, в процессе обсуждения — так, чтобы это было органично и для Ивана, и для бренда, — говорит директор по маркетингу компании HARMAN (в нее входит JBL) в России Татьяна Тимофеева.

Бедные музыканты

Творческое пространство, с задумки которого началась «Мастерская», открылось только спустя четыре года после поездки Дорна в Тбилиси — в мае 2019 года.

По словам Ивана, он вложил в проект средства, накопленные за годы музыкальной карьеры. За $240 тыс. купил помещение размером 300 кв. м. в центре Киева, ещё $300 тыс. выделил на ремонт и оборудование. Оформила помещение жена Ивана Анастасия Новикова.

Внутри Дома культуры «Мастерская» две «производственные комнаты» — для создания аранжировок и записи, «мониторная» — для финального сведения и мастеринга песен, и «цех» — общее рабочее пространство. Звукоинженеров нашли в Литве — в студии музыкального продюсера Мариюса Адомайтиса, более известного по псевдониму Ten Walls. Студийные мониторы — профессиональную акустическую систему — собирали самостоятельно, заказывая составляющие у разных производителей.

Дорн ожидал, что сразу после открытия люди побегут в ДК, возьмут синтезаторы и начнут сочинять музыку. Ожидания не совсем оправдались — из-за низкой платежеспособности аудитории музыкантов и их немотивированности.

— Во-первых, среда музыкантов очень бедная. Во-вторых, люди пока ещё не понимают ценности этого пространства и им нужно объяснять, — говорит Дорн.

В Доме культуры регулярно проводятся квартирники, лекции, мастер-классы и воркшопы. Некоторые из них проводит сам Дорн. Студенты старших курсов музыкальных и смежных вузов даже могут пройти практику в «Мастерской».

— Мы хотим стать альтернативой в музыкальном образовании: наравне с сольфеджио учить людей работать в музыкальных консолях и использовать современное оборудование, — рассказывает Дорн.

Выручку Дома культуры формируют три основных направления: образовательные мероприятия, музыкальные события и прозводство музыки, то есть аренда студии (два часа стоят 2 тыс. руб.) и синтезаторов (от 300 до 600 руб. за час), — а также продакшн-услуги. Пространство ещё не вышло на самоокупаемость.

Не конкурируй — коллаборируй

На музыкальных событиях в Доме культуре можно встретить и представителей локальных лейблов. Дорн декларирует, что в основу издательства заложен принцип «не конкурируй, а коллаборируй».

Например, вместе с лейблами Rookodilla и Enjoy Records «Мастерская» проводит шоукейс Collab Club, где у каждого из участников есть три минуты, чтобы представить свои таланты. «Там я познакомился с талантливым сонграйтером, с которым теперь работаю практически каждый день», — рассказывает директор Enjoy Records Игорь Тарнопольский.

Группа Cream Soda, у которой «издательский» контракт с «Мастерской», — пока самый успешный проект лейбла. В 2019 году мейджор-лейбл Warner Music предложил группе подписаться на него. По словам Фатьянова, «Мастерская» не препятствовала этому. «Мы не играем в плохих продюсеров и не вставляем палки в колёса нашим артистам», — говорит Фатьянов. Тем более, у «Мастерской» нет возможности платить артистам авансы, сопоставимые с выплатами Warner Music.

По мнению Дорна, подписание Cream Soda на Warner Music показало, что «Мастерская» — стартовая площадка, «военный полигон для начинающих артистов» и на неё внимательно смотрят большие игроки. Также «Мастерская» «дружит» с Universal и предлагает мейджор-лейблу потенциально интересных артистов. Если ответ положительный, лейблы совместно придумывают, как продвигать артиста и дистрибутировать его музыку. Генеральный директор Universal Music Дмитрий Коннов называет «Мастерскую» «творческим партнёром».

— Индустрия, в которой мы работаем, ещё настолько молодая и неопытная, что всякая конкуренция в ней будет выглядеть нелепо, — подытоживает Фатьянов.