Кейс Eve&Esther: как за два месяца запустить новую марку одежды и украшений и выйти в операционный ноль
После выхода из бизнеса — производства модной одежды Varvara — Анна Братанова осталась с небольшим капиталом (1,5 млн. рублей), действующим аккаунтом Instagram на 17,5 тыс. подписчиков и контактами надежной фабрики. Чтобы не потерять капитал, она решила запустить новый бренд одежды как можно скорее, нашла партнера и расширила ассортимент ювелирными украшениями. За первый месяц новый бренд полностью окупил операционные расходы. Сейчас марка Eve&Esther вышла на оборот 180 тыс. рублей в месяц и планирует отбить производственные расходы за год работы. Анна Братанова и ее партнер Софья Швыркова рассказали Inc., как новые технологии помогли сэкономить на пошиве образцов одежды, почему серебряные украшения выгоднее выпускать, чем бижутерию, и зачем обновлять коллекции каждый месяц, а не раз в сезон.
Предпринимательнице Анне Братановой пришлось в сжатые сроки запускать новый бренд модной одежды. Опыт в фешн-производсвте у нее уже был — с 2014 года Анна отвечала за развитие и продвижение бренда в компании одежды с русским акцентом Varvara и помогала создавать коллекции. Дела в Varvara шли успешно, однако когда Анна и ее партнер Анастасия Макаркина решили перенести все свои договоренности на бумагу, к согласию прийти не удалось. После нескольких недель переговоров девушки решили, что Макаркина выкупает долю Братановой и оставляет проект за собой. Анне достались 1,5 млн рублей и
действующий аккаунт Instagram — с этого и начался ее новый бизнес.
Чтобы максимально использовать потенциал страницы, необходимо было запускать новый бренд как можно скорее, — каждый день просрочки аккаунт терял часть подписчиков. К началу января 2018 года Анна придумала концепцию новой марки: женственная и романтичная одежда на каждый день с авторскими принтами. Предпринимательница решила, что новую марку надо запустить не позже марта, на пошив образцов и создание сайта у девушки было два месяца. Вложения в производство одежды составили 1,3 млн рублей, 350 тыс. рублей — в производство ювелирки. Еще 600 тыс. рублей — остальные расходы.
30 марта новая марка Eve&Esther запустила сайт и объявила о старте продаж, а со 2 апреля заработал шоурум в Москве ,— за месяц их выручка составила 180 тыс. рублей и компания вышла на операционную безубыточность.
Объединились с партнером: бренд дополнили ювелирные украшения
Приступив к работе над концепцией новой марки в декабре 2017 года, я поняла, что, несмотря на негативный опыт, мне гораздо комфортнее работать в партнерстве, а не одной. Главное — обсудить все вопросы «на берегу». Соню Швыркову я знала очень давно. Мы вместе учились, работали над общими проектами и даже какое-то время жили под одной крышей. Соня уже несколько лет изучала ювелирное дело и планировала производить собственные украшения. Мы решили объединить наши усилия в январе 2018 года и вместе заняться развитием и продвижением бренда, в котором я буду отвечать за одежду, а Соня — за линейку украшений.
Мы сразу договорились о том, что и у кого останется при самом негативном исходе, в случае прекращения партнерских отношений. Товарный знак я оформила на себя еще до входа Сони. Мы решили, что марка остается у меня, а Соня выходит с ювелиркой и создает новый бренд. Пакет документов на производство ювелирки остается у Сони, и возможен вариант, при котором Соня выходит из проекта, но продолжает поставлять украшения для бренда под выкуп. Instagram останется за мной, но я предоставлю Соне площадку для рекламы ее нового проекта, срок промо мы решили установить от полугода до года.
Мы решили протестировать наше партнерство в течение года. Если все сложится удачно, мы оформим ООО и пропишем наши доли пропорционально вкладам и продажам за тестовый год. В течение первого года мы будем работать как два ИП. Расходы на аренду шоурума, создание сайта, фотосъемку — делить пополам, а доход — в соответствии с направлениями.
Обустроили шоурум своими силами: сэкономили до 80 тыс. рублей
Мы долго искали и поэтому нашли хорошее помещение под шоурум. Смотрели 2-4 помещения в день, 3-4 раза в неделю. Помещений очень много, но хороших практически нет, особенно в центре и за небольшой бюджет. Либо жуткие коридоры, либо советская проходная система. В итоге подходящее помещение с хорошим коридором и возможностью сделать вывеску на улице мы нашли за месяц. Оно было в хорошем состоянии, не требовало капремонта.
Косметический ремонт для нас делал знакомый, с которым до этого много раз сотрудничали. Таким образом мы сэкономили на рабочих около 30 тыс. рублей.
Ремонт обошелся в 60 тыс. рублей, мебель делали друзья за 50 тыс. рублей, экономия вышла около 50 тыс. рублей. За аренду шоурума мы платим 65 тыс. рублей в месяц вместе с расходами на коммуналку и интернет. Также арендодатель попросил депозит 65 тыс. рублей.
Сами сделали сайт и логотип: сэкономили 100 тыс. рублей
Всю работу по брендингу, дизайну и созданию сайта сделали сами: обе закончили художественно-графический факультет университета печати. Логотип разрабатывали вместе: Анна работала над текстовой частью, Соня нарисовала знак — роза с шипами в форме сердца. Решили, он отлично отражает суть марки: девушка может быть нежной, но с характером. Брендинг делала Анна, а Соня взяла на себя работу над сайтом, его создали на Тильде.
Делать интернет-магазин на своей платформе на старте мы не видели смысла — дорого, долго и энергозатратно. Это имеет смысл делать, когда магазин уже вырос до определенного оборота. Для нас помимо функционала важна была визуальная составляющая, Tilda в этом плане очень продвинулись за последние несколько лет. Для оплаты картами на сайте выбрали интернет-эквайринг «Тинькофф» — они партнеры Tilda.
Свой курьер всегда лучше — он знает ассортимент и может что-то подсказать покупателю, передает нам обратную связь. У нас один курьер, который работал со мной и раньше. Когда он занят, мы пользуемся службами доставки. Благо, их сейчас много.
Просчитали производство ювелирки: отказались от бижутерии
Поначалу мы планировали делать бижутерию, так как работа с серебром требует и постановки на спецучет в Пробирной палате, и пробирования каждого изделия, и ведения отчетности в Росфинмониторинге. Но оказалось, что ценообразование на производство авторских украшений небольшими тиражами складывается на 90% из стоимости работы и только на 10% из стоимости материала.
Мы приняли решение заняться всеми бумагами для производства и продажи ювелирных изделий — престиж бренда важнее, а себестоимость практически одинаковая. С производством тоже пришлось повозиться: очень и очень мало производителей ювелирных изделий, готовых выполнять нестандартные заказы по эскизам. На поиск толковых исполнителей ушло два месяца, но результатом мы довольны.
Использовали виртуальный конструктор одежды: сэкономили около 150 тыс. рублей и время
При изготовлении образцов коллекции одежды решили обратиться к новым технологиям: мы не сшили образцы одежды, а изготовили их в 3D-конструкторе. Вместе с Марией Шевченко, создателем школы 3D-конструирования одежды (мы работали вместе раньше), проработали полную визуализацию будущих моделей одежды — от лекал до подбора тканей и расположения принтов. Стоимость такой работы в виртуальном конструкторе — от 5 тыс. рублей до 15 тыс. рублей за одну вещь.
В виртуальной реальности, еще до раскроя вещи, мы увидели каждое наше изделие со всех сторон, оценили его дизайн, посадку и даже поведение ткани. Некоторые вещи «переделывали» более десяти раз, добиваясь идеальных линий и четкой расстановки акцентов. Конструктор спас нас, в реальности прошивать столько образцов не было ни времени, ни денег. Если скорость «пошива» сложной вещи в виртуале — 2 часа, то на изготовление реального образца уйдет 2 дня, плюс расходы на оборудование и материалы (мы используем в пошиве дорогостоящие ткани, и каждая ошибка производства обходится нам в круглую сумму).
Чтобы максимально ускорить процесс, мы параллельно запускали утвержденные модели в отшив первых образцов. Разработка лекал заняла примерно 1 месяц. В общей сложности весь процесс отшива коллекции занял 2 месяца, но объемы для запуска были совсем небольшими, примерно по 3 изделия на размер в каждом цвете и модели, — всего в первой коллекции было около 100 изделий.
Не экономили на съемке: рост чека до 15 тыс. рублей
Еще в Varvara я поняла, что профессиональная съемка влияет на средний чек покупки. Когда люди видят красивые картинки, они уверены, что вещи дизайнерские и стоят своих денег.
Несмотря на то что все затраты мы старались максимально оптимизировать и сократить (мы самостоятельно собирали все образы, чтобы не тратиться на стилиста, и даже вещи на площадке отпаривали своими руками), решили не экономить на моделях. Мы наняли сразу двух высококлассных моделей, чтобы материал получился более разнообразным и его можно было использовать длительное время. В общей сложности первая съемка обошлась нам в 90 тыс. рублей.
Всю подготовку запуска бренда мы транслировали в Instagram: во-первых, потому что внутренняя «кухня» — это всегда интересно,
а во-вторых, чтобы удержать активность аккаунта на прежнем уровне и не потерять аудиторию. Конечно, для читателей аккаунта это было необычно. И хотя мы старались объяснить подписчикам, что происходит, часть из них ушла.
Планы: ретейл, узнаваемость бренда
Мы планируем выйти на окупаемость через 1 год, а через 2 года — вырастить оборот до 3 млн рублей в год. Все это мы сделаем за счет постепенного увеличения рекламного бюджета, расширения присутствия в ретейле, узнаваемости бренда.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, мы хотим наладить сотрудничество с Aizel, секцией ГУМ, магазином современных украшений Poizon drop и другими ретейлерами. Дохода это не принесет, но сейчас нам важно, чтобы нас увидело больше людей. Еще будем сотрудничать с блогерами
и размещать рекламу в социальных сетях.
Тренд fast fashion (обновление ассортимента одежды несколько раз в сезон) требует частого выпуска новой одежды. Мы планируем создавать капсульные коллекции каждый месяц и расширять ассортимент. Рынок очень быстро развивается и диктует свой ритм. Люди хотят постоянно чего-то новенького, именно поэтому мы решили выпускать небольшие капсулы раз в 1-2 месяца. На рынке каждый год появляется много хороших русских брендов, и чтобы быть на виду, нужен качественный и хороший ассортимент, постоянно обновляющийся.
