Кейс Kidsy
Анна Швыркова
редактор Inc.
Для современных детей смартфоны и планшеты — родная стихия: открывать игры и «общаться» с голосовыми ассистентами они могут едва ли не с пеленок. Российский стартап Kidsy предложил альтернативу — «умную» игрушку, которая помогает ребенку учиться новому и осваивать полезные навыки (например садиться на горшок). Новинка оказалась востребованной — еще до выхода первой партии товара компания получила более 200 заявок от покупателей из России и США. Сооcнователи Kidsy Кирилл Редин и Андрей Шишкин рассказали Inc., каким образом убедили инвесторов с помощью одного лишь сайта, почему разместили производство не в Китае, а в Москве, и что пошло не так с их первой игрушкой (получился огромный и бесполезный динозавр).
Kidsy — не первый совместный проект Редина и Шишкина. В 2014 году они основали digital-агентство «Триумф-маркетинг» и стали делать сайты для госструктур и бизнеса. Когда этот бизнес вышел на стабильную прибыль, партнеры запустили новый: начали делать личные кабинеты для ICO-проектов и даже пошли с этим стартапом в акселератор ФРИИ. Инвесторам все понравилось, но ажиотаж вокруг криптовалют к тому моменту пошел на спад, да и сами предприниматели загорелись новой идеей.
В тот период Редин купил «Яндекс.Станцию» и заметил, что смарт-колонка очень нравится его 2-летнему сыну. Почти одновременно в доме появился «умный» плюшевый медведь MishkaAI, и Кирилл подумал, что его можно было бы существенно улучшить. Так появилась идея создать технологичную игрушку с голосовым управлением и акцентом на развитие ребенка — «полезную, а не такую, которая будет только рассказывать сказки и петь песни».
На второй неделе акселератора Редин и Шишкин сообщили инвесторам, что решили кардинально сменить бизнес-идею (а криптовалютный проект на время отложить). Во ФРИИ им дали несколько недель — за это время стартаперы должны были доказать, что на их игрушку будет спрос.
Создать прототип за такой короткий срок было невозможно, поэтому предприниматели в авральном режиме создали сайт с формой для заказа еще несуществующей игрушки. Уже через неделю они показали свою работу инвесторам и убедили их в жизнеспособности новой идеи. Сейчас, спустя несколько месяцев, у Kidsy есть готовая партия игрушек и первые живые покупатели.
Kidsy в цифрах
Источник: данные компании
50
игрушек — первая партия товара.
<300
заявок получено из России.
<100
заявок получено из США.
3,5
тыс. руб. — стоимость игрушки в России.
$49
— стоимость игрушки в США.
<2
млн рублей ушло на разработку и создание первой партии игрушек.
150
тыс. руб. потратили на рекламу в первую неделю.
Сделали сайт — убедили инвесторов
ФРИИ дал нам 2,5 млн инвестиций. Мы все согласовывали с инвестиционными менеджерами — все-таки они купили долю в криптовалютном проекте, а мы стали делать совершенно другое. Кстати, выручка с криптопроекта до сих пор идет, поэтому инвесторы получили 2 стартапа по цене одного, — никаких претензий к нам нет.
Сайт для инвесторов мы сделали очень хитро. За неделю невозможно было разработать дизайн и сделать прототип — поэтому мы нашли на Kickstarter старую кампанию 2015 года от американского стартапа, предлагавшего смарт-игрушку. Взяли их фотографии и видео. Потом узнали, что в США часто так делают…
Невозможных вещей мы не обещали. Написали, что создали игрушку, которая отвлечет детей от мультиков и смартфона. Потом добавили краткое описание функций — ничего из этого у нас не было, но мы знали, что сможем это сделать.
За неделю мы потратили на рекламу больше 150 тыс. рублей. Запустили кампании на YouTube, в Instagram и Facebook — таргетировали их на родителей детей от 2 до 5 лет. На сайт пришло более 3 тыс. человек, а пятеро даже решили купить игрушку (которой пока не существовало).
Главное — мы поняли: люди готовы платить за такую игрушку 7,5 тыс. руб. Для этого сделали интернет-эквайринг. Покупатели оплачивали заказ, но деньги всем, конечно, вернули — звонили и объясняли ситуацию… Вот так мы доказали состоятельность своей идеи.
Пообщались с родителями и профессионалами — изменили предложение
Всем оставившим заявки на сайте мы звонили и спрашивали, какой должна быть идеальная игрушка. Узнавали, сколько в семье детей, почему заинтересовались нашим продуктом и чему он должен научить ребенка. У одних малыш не ходит на горшок, у других — плохо разговаривает или не убирает игрушки. И у всех мы спрашивали: вы готовы платить за решение своей проблемы?
Раньше мы били из пушки по воробьям, а после интервью сделали более четкие офферы. Поменяли наполнение сайта, конкретизировали свои предложения, и это сразу дало результат: увеличилась конверсия, стало приходить больше посетителей.
Еще мы сделали на сайте квиз — опрос из 6 пунктов, составленных по итогам интервью. Спрашивали родителей, как они сейчас решают проблемы, — с помощью няни, логопеда, каких-то курсов… В конце предлагали оставить телефон. После этого стало гораздо проще: еще перед звонком мы знали, что волнует этого конкретного родителя, и могли сделать ему более целевой оффер.
Дмитрий Губкин
руководитель трекинга стартапов ФРИИ
Команда Kidsy с самого начала понимала, что текущий продукт для проведения криптовалютных платежей рассчитан на слишком маленький рынок и не позволит построить большую компанию. Именно поэтому команда выступила с новой бизнес-гипотезой — «умной» игрушкой, которая помогает родителям общаться с детьми и формирует положительные привычки у детей в раннем возрасте. За 2,5 месяца стартаперам удалось подтвердить ценность продукта для пользователей, сделать первые несколько десятков продаж и отгрузить первую партию товара по предзаказам.
Отличительная особенность этой команды — умение быстро проверять разные гипотезы и использовать нестандартные подходы к их проверке. Это важное качество для стартапа, без которого не построить конкурентную IT-компанию.
«Вам позвонит Кирилл, отец Льва» — так было написано в форме заявки. Молодые мамы обычно ожидают, что им позвонит девушка, — и очень удивляются, когда звонит парень и начинает спрашивать про горшок.
Никакого раздражения у людей не было. Согласие на звонок мы получали заранее и сразу говорили, что на этом этапе у нас нет задачи продать. Мы лишь хотим понять, что нужно родителям и их детям. В конце разговора наши собеседницы обычно говорили: «Ладно, я вам все рассказала. А что ваша игрушка умеет?» Мы отвечали, опираясь на услышанное, — и человек оставлял заявку.
Просто пообещать, что наша игрушка будет решать проблемы родителей, мы не могли. Нужно было понять, как именно она станет это делать. Вот почему мы не стали ограничиваться разговорами с родителями и параллельно общались с людьми из профессионального сообщества: дошкольными педагогами, психологами, логопедами.
Наша идея безумно понравилась психологу-методологу, матери пятерых детей Лене Даниловой. Она пишет программы для дошколят и издала десятки книг. Увидев наш сайт, Лена сказала, что хочет в этом участвовать, — оказывается, она и сама когда-то думала о чем-то подобном, но не реализовала.
Данилова написала для нас 25 занятий, которые призваны решить самые частые проблемы: логопедия, гигиена, уборка игрушек… Мы их опробовали необычным способом. Кирилл взял обычную пластиковую игрушку и стал говорить с сыном от ее имени. В итоге за 2 дня ребенок выучил слог «жу», которого до этого не знал, — так мы убедились в том, что это будет работать.
Кажется, что все эти песенки и стихи нужны просто для развлечения. Но в них заложена методология, опробованная на тысячах детей за многие годы. Это не просто игрушка, которой можно на время увлечь ребенка, а инструмент для решения конкретных проблем на каждом этапе его развития.
Чтобы приучить малыша к горшку, Kidsy целую неделю рассказывает ему, как устроен человеческий организм. Казалось бы, как это связано с решением поставленной задачи? На самом деле, связь — прямая, и педагоги об этом знают.
Предложили первым клиентам скидки — обеспечили обратную связь
Реакция рынка оказалась бурной — люди хотели, чтобы мы буквально завтра привезли им игрушку. А на том этапе не было не только самого устройства, но и четкого понимания того, как именно его сделать.
Наш первый прототип мог просто включать mp3-файлы с телефона. Затем мы поставили нашему CTO Артему и самим себе задачу: к концу акселерации ФРИИ у нас должны быть 50 работающих игрушек для отгрузки клиентам (а не просто красивые слайды и прототип).
Первую игрушку мы напечатали на 3D-принтере — и сильно промахнулись. Поскольку своего дизайна у нас еще не было, мы сделали динозаврика с Kickstarter, но ошиблись с размерами. Игрушка получилась реально огромная, размером с ребенка, — она до сих пор стоит у нас в офисе.
У нас были скетчи с совой, уткой и единорогом. Последний победил с огромным отрывом — для этого мы даже проводили опрос во ФРИИ. И рог у нашего единорога совсем не острый, мы проверяли. В глаз его точно не воткнешь — карандаши в этом плане намного опаснее.
Внешний вид Kidsy придумали знакомые из Китая — они занимаются промышленным дизайном. Наша игрушка выглядит так не потому, что дизайнеру захотелось, — это наиболее эффективно с точки зрения производства. Размеры подогнаны под нашу начинку.
Мы решили не заморачиваться с Китаем и запустили производство в Москве. Это дороже, но здесь легче отследить качество (и так мы точно доставим товар вовремя). Суммарно на первую партию — с разработкой софта, «железа» и дизайна — мы потратили около 1 млн руб.
Все программы заложены в Kidsy изначально, но мы будем постоянно их обновлять. Для этого нам не нужно у всех родителей забирать игрушку и потом ее возвращать — она облачная. Мы просто заменяем программы на своем сервере. Всего будет 700 занятий, разбитых на 4 блока, — развитие навыков, воспитание, развлечение и общее познание.
Первые 50 клиентов стали нашей фокус-группой — мы об этом договорились с ними заранее. Вообще, многие люди любят быть первыми последователями, пробовать то, чего еще ни у кого нет. Клиенты будут получать ежедневную поддержку и различные льготы — скидку, пожизненное бесплатное обновление… В ответ они будут постоянно рассказывать нам о своем опыте: как дети реагируют на игрушку, какие у них возникают вопросы и сложности.
Планы на будущее: научить игрушку шутить и понравиться американцам
Основная наша фишка — не корпус игрушки, а ее контент. У рынка запрос не на дизайн, а на функционал. Поэтому сейчас ищем партнеров для коллаборации: мы делаем софт, а они — корпус. В мире есть люди, которые красят игрушки лучше нас. А мы лучше всех делаем обучающий контент.
Мы сделаем ставку на геймификацию. Для нас важно, чтобы ребенок (особенно старше 3 лет) видел в обучении элемент игры. Это как в компьютерных играх: ты убиваешь босса и получаешь «ачивку». Так и у нас — сел на горшок первый раз сам и получил награду. Начал постоянно чистить зубы — стал «мастером».
Продукт должен быть максимально интересен и для ребенка, и для его родителей. Поэтому для пап и мам тоже предусмотрена геймификация: они смогут в приложении отслеживать достижения малыша и тоже получать награды. Захотел похвастаться, что ребенок впервые сам почистил зубы, — зашерил «ачивку» в социальных сетях.
Если говорить про «умные» игрушки, у нас примерно 12 конкурентов. Но, в принципе, мы конкурируем и с «Яндекс.Станцией», смартфонами, мультиками. При этом мы боремся за внимание и родителей, и их детей, — это разные паттерны. Малыши хотят смотреть мультики и развлекаться. А родители заинтересованы в образовательных программах и пошаговых курсах, которые дадут результат.
Мы работаем над чувством юмора у Kidsy — нам это кажется важным. Но не хотим смещать фокус на развлечения — это очень тонкая грань, и здесь важно не переборщить. Мы все-таки больше про образование, а не про сказки и песни.
До конца года планируем убрать все баги и отгрузить 3 тысячи Kidsy. Для этого ищем инвестиции или партнеров.
Для покупателей из США мы сделали отдельные сайт и оффер. Американский рынок немного отличается от нашего: там людей волнуют здоровый образ жизни их детей, занятия спортом, питание, умение открываться родителям и общаться с ними. Американцы готовы платить за это. У Лены Даниловой 2 детских сада в США, она их совладелец, — и это тоже помогло нам понять специфику.
Мы ориентируемся на русских экспатов. Для англоязычных семей нужно будет составлять полностью новую программу — это уже новая стадия.
Наша цель — помочь и детям, и родителям. Когда мама хочет, чтобы ребенок научился выговаривать «р», ей приходится по 25 раз в день заниматься с малышом. Она устает, иногда просто не хватает времени. А Kidsy не устанет: игрушка сможет заниматься с ребенком сколько угодно и возьмет всю рутину на себя.
