Крути педали: как бывший маркетолог Bosco пересаживает москвичей на сайклы на деньги Абрамовича
Западная мода на сайклинг докатилась до России. Только в Москве за последние два года открылось несколько специализированных фитнес-клубов, где можно покрутить педали под зажигательную музыку или фильм. Одна из таких сайклинг-студий — московская Rock the Cycle — за неполный год работы вышла на операционную окупаемость, показывает среднемесячный оборот около 1,6 млн рублей и уже планирует запуститься в Санкт-Петербурге. Основатель Rock the Cycle Олег Рудаков рассказал Inc., как случайно нашел стартовый капитал, заключил выгодный контракт с итальянцами и пострадал от программы «Моя улица».
В Rock the Cycle ежедневно проходит от пяти до семи тренировок. Вечером в будние дни даже в хорошую погоду обычно заняты все 29 велотренажеров.
Стоимость разовой тренировки — 990 рублей, но можно приобрести и абонемент — на 8, 15 или 30 занятий (их стоимость — от 6 900 до 21 900 рублей). По словам Рудакова, пакетные предложения более выгодны для компании, но ими пока пользуются не более 30% клиентов.
Менее чем за год работы через студию прошло более пяти тысяч человек. Rock the Cycle уже вышла на окупаемость, а ее среднемесячный оборот составляет около 1,6 млн рублей.
В поисках мечты
Рудаков давно «в спорте» — с 2010 по 2012 год занимался PR и маркетингом сети фитнес-клубов World Class, а затем перешел в Bosco — подразделение Bosco di Ciliegi, которое производит спортивную одежду. Там он занимался коммуникациями в рамках олимпийского проекта Bosco на играх в Сочи и в Лондоне, и, по его словам, «заразился олимпийской лихорадкой».
Мысль открыть сайклинг-студию пришла к Рудакову случайно. Два с половиной года назад он участвовал в разработке концепции продвижения «Тинькофф банка» через велоспорт (тогда у Олега Тинькова была своя велокоманда Tinkoff-Saxo). Одной из идей было открытие pop-up-велостудий с тренажерами в торговых центрах, которые используют профессиональные гонщики, — они должны были привлечь аудиторию. Однако концепция банку не пригодилась — Tinkoff-Saxo не выиграла «Тур де Франс» и по окончании сезона-2016 Тиньков распустил команду.
Сайклинг — интенсивная групповая кардиотренировка на велотренажерах в помещении, под руководством тренера, обычно под ритмичную музыку. В Rock the Cycle (и некоторых других студиях) занятия сочетаются с просмотром кинофильмов или концертов, иногда — лесных, горных или степных пейзажей, которые создают иллюзию природной среды.
Но идея с велотренажерами «запала» Рудакову в душу. А мысль уйти с работы и заняться собственным делом ему пришла во время лекции бывшего начальника — основателя Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича — в бизнес-школе «Сколково». Тот рассказывал, как в детстве во время московской Олимпиады-80 мечтал представлять страну на Играх, а впоследствии осуществил свою мечту через бизнес: Bosco 15 лет поставляла форму для российских спортсменов.
— В тот момент я подумал, что живу воплощением чужой мечты: работаю и реализую стремления своего работодателя. Мне захотелось чего-то своего, — вспоминает Рудаков.
Тогда он и вспомнил про концепцию велостудии — как мечта она вполне годилась: Олег увлекался горным велосипедом и регулярно катался с друзьями в Италии. Он подумал, что будет неплохо сделать профессиональные велотренировки доступными для всех.
Rock the Cycle в цифрах
5
тысяч человек — воспользовались услугами студии с сентября 2016-го.
$300
тысяч составили начальные инвестиции.
1,6
млн рублей — среднемесячный оборот компании.
29
велотренажеров установлено в студии.
75%
клиентов Rock the Cycle — девушки.
ИСТОЧНИК: данные компании
Найти деньги для бизнеса Рудакову тоже помог случай. В сентябре 2015-го он приехал в гольф-клуб «Сколково», чтобы обсудить концепцию студии с одним из своих приятелей. Собеседник подключил к беседе оказавшегося там же знакомого бизнесмена из списка Forbes (его имя Рудаков не называет). Он заинтересовался и предложил начинающему предпринимателю несколько «завалявшихся» у него велотренажеров. Но для открытия студии этого было недостаточно. Бизнесмен согласился ознакомиться с детальным бизнес-планом, а позже выделил необходимую сумму.
— Первоначальные расчеты были слишком поверхностными — сайклы, расходы на персонал и обслуживание помещения, — рассказывает Рудаков. — Я рассчитывал на 10 млн рублей, но когда стал строить концепт студии и прорабатывать детальный бизнес-план, отталкиваясь от конкретной локации и оборудования, размер инвестиций вырос вдвое.
Случайный кредитор
Согласно данным базы «СПАРК Интерфакс», сейчас Рудаков является единоличным владельцем ООО «Рок Сайкл», но компания находится в залоге у кипрской «Сайткредит инвестментс ЛТД» — до исполнения обязательств по договору займа. Кредит — $300 тысяч сроком на три года (размер процентов предприниматель не раскрывает). Если вовремя расплатиться по долгам не удастся, кредитор получит долю в компании.
По данным Inc., кредитором сайклинг-студии выступил Роман Абрамович. Источник, близкий к управляющей компании олигарха Millhouse, подтвердил выдачу кредита Рудакову.
Итальянские партнеры
Рудаков изначально рассчитывал, что основным контингентом студии станут «белые воротнички» — офисные работники, готовые платить за спортивные занятия. Поэтому помещение подбирал в центре города, где много офисов. Сложнее всего оказалось найти зал без перекрытий, чтобы у тренера был бы хороший обзор и все посетители видели экран.
Рудаков снял помещение закрывшегося отделения «СБ-банка» на Тверской-Ямской, но следы пребывания прежнего арендатора пришлось долго устранять в ходе ремонта.
Во время работы в Bosco Рудакову приглянулись итальянские тренажеры Group Cycle от Technogym (шоу-рум этой фирмы располагался в ГУМе) — они позволяли максимально кастомизировать процесс тренировки. Но было не ясно, когда можно будет заказать эти сайклы, и Рудаков решил закупить оборудование у другого производителя.
— Я уже ехал подписывать контракт с дистрибьютором американских тренажеров Matrix, как мне вдруг позвонил генеральный директор Technogym в России Массимо Бонджолатти и сказал, что им понравился наш концепт студии, — вспоминает Рудаков.
Итальянцы хотели поставить Group Cycle именно в специализированную сайклинг-студию — чтобы продемонстрировать все возможности новых тренажеров. По договору о долгосрочном партнерстве Technogym не только продала сайклы на хороших условиях, но и провела обучение и сертификацию тренеров для работы на новом оборудовании. Кроме того, с помощью итальянского партнера Rock the Cycle создала кастомизированное мобильное приложение для клиентов — оно забрендировано под студию и позволяет сохранять результаты тренировок, а также настраивать занятия под свои физические возможности.
«Дискотеки на велосипеде»
Из-за затянувшегося ремонта открыться удалось только в сентябре 2016-го. Сначала, по словам Рудакова, многие просто не понимали, что такое сайклинг.
— Первые посетители недоумевали: это что, велосипед, прикрученный к полу? — вспоминает предприниматель.
Чтобы привлечь аудиторию и познакомить ее с сайклингом, первая тренировка в студии в течение четырех месяцев была бесплатной. Новичков привлекали развлекательным форматом тренировок. Стандартный сеанс Rock the Cycle длится 45 минут — клиенты крутят педали под зажигательную музыку в различных по скорости и нагрузке интервалах, которые задает тренер. По пятницам студия проводит «альтернативные» часовые «дискотеки на велосипеде» Rock the Party, а по выходным — двухчасовые сеансы Rock Cinema, которые сочетаются с просмотром кинофильма или концерта.
Однако многие регистрировались и не приходили на пробное занятие. Из-за бесплатной брони приходилось отказывать «платным» клиентам, и когда вокруг студии уже сформировалось ядро аудитории, Рудаков стал брать плату и за пробное занятие — 290 рублей (в 3 раза меньше стандартной цены).
Самым успешным каналом продвижения оказались соцсети — на рекламу в Facebook и Instagram первые полгода уходило около 50 тысяч рублей ежемесячно. «Максимально заставляли чекиниться у нас», — признается Рудаков. Чтобы мотивировать клиентов оставить отметку о посещении студии в соцсетях, первое время пульсометры (позволяют отслеживать пульс и состояние организма во время занятий) выдавали либо бесплатно за чекин, либо за плату в 300 рублей. Сейчас политика стала менее «агрессивной» — аренда устройства входит в стоимость тренировки.
Ставка на результат
Изначально Рудаков позиционировал сайклинг как развлечение, но со временем решил сделать ставку на спортивную мотивацию клиентов.
— Удовольствие может приносить сам процесс или результат, полученный от тренировок, — поясняет бизнесмен. — Многие приходят посмотреть, что такое «вечеринка на велосипеде», но за пару месяцев ощущение драйва притупляется. Поэтому клиента нужно мотивировать результатом.
Новичкам активно предлагают пройти специальную тренировку — Functional Test — чтобы измерить собственные возможности и впоследствии настраивать нагрузку индивидуально даже во время групповых занятий. Такой персонализированный подход Рудаков считает одним из преимуществ его студии перед конкурентами. К тому же, оказалось, что нацеленные на спортивный результат клиенты на 40% чаще покупают долгосрочные абонементы, а стабильность посещений важна для студии.
Поток «разовых» клиентов очень подвержен сезонности. Весной все усиленно приводили себя в спортивную форму перед отпуском — на пике в апреле через студию проходило до 120 человек в день. А летом число посетителей ожидаемо снизилось: средняя посещаемость — 60-70 клиентов. Добавила трудностей и программа «Моя улица»: дойти до студии по перекопанной Тверской-Ямской было проблематично практически все лето.
Из-за ориентации на офисных сотрудников возникла еще одна проблема. Если на вечерних занятиях почти всегда аншлаг, то утром загрузка студии оставляет желать лучшего (в летний период — 30-40%). Чтобы исправить ситуацию, Рудаков ввел бонусную программу — каждая шестая утренняя тренировка в подарок. Это, по словам предпринимателя, уже помогло частично перераспределить потоки клиентов по времени.
В феврале этого года Rock the Cycle впервые вышла на операционную окупаемость — удалось покрыть расходы на тренеров (занятия ведут шесть специалистов на почасовой оплате), аренду и обслуживание кредита. Ежемесячные траты студии сейчас составляют около 1,3 млн рублей.
Размеры прибыли Рудаков называть отказывается — все заработанные деньги, по его словам, идут на развитие бизнеса: разработку нового ПО для тренировок и IT-инфраструктуру. Тем не менее, отбить все вложения и вернуть кредит бизнесмен рассчитывает за четыре года.
3 главные ошибки Rock the Cycle (по версии Олега Рудакова)
1. Поверхностное планирование
Я изначально недооценил объем ремонтных работ в помещении — как по срокам, так и по бюджету. Смета выросла на 1,5 млн рублей — их пришлось потратить на систему кондиционирования. Ремонт затянулся на лишних полгода — это упущенная прибыль из-за позднего старта.
2. Издержки расположения в центре
Аренда помещения в жилом здании на первой линии оказалась сопряжена с дополнительными тратами. Из-за ограничений по уровню шума понадобилась дополнительная звукоизоляция. В центре плохая ситуация с парковкой. Кроме того, летом из-за реконструкции Тверской-Ямской по программе «Моя улица» снизился трафик.
3. Желание все сделать самостоятельно
Решение разработать собственную систему бронирования тренировок было поспешным — можно было купить готовый и более совершенный аналог.
Велосипедные гонки
Конкуренция на рынке сайклинга растет. Помимо частников вроде Рудакова, этот модный тренд решили оседлать сети фитнес-клубов. Одна из них — Pro Trener — открыла свою первую сайклинг-студию Bike Point на Моховой улице еще в феврале 2016 года, а сеть World Class запустила свою первую студию сайклинга в торговом центре «Метрополис» в марте того же года и сейчас готовит к открытию вторую студию — в Романовом переулке.
По словам Рудакова, конкуренция уже привела к ценовой войне. После появления Rock the Cycle на рынке московские сайклинг-студии снизили стоимость разовой тренировки: Velobeat — с 850 до 700 рублей, Bike Point — с 1500 до 900 рублей. В результате услуги Rock the Cycle оказались самыми дорогими на рынке.
Но Рудаков к растущей конкуренции относится спокойно. По его мнению, рынок только формируется и на нем должно хватить места всем.
— Зачем отъедать друг у друга кусок пирога, когда пирога еще нет, — рассуждает бизнесмен.
Сейчас основатель Rock the Cycle готовится к региональной экспансии — кредитор предложил ему открыть студию в Санкт-Петербурге на территории острова Новая Голландия. Переговоры пока еще ведутся, уточнил источник Inc., близкий к Millhouse (компания Абрамовича занимается реконструкцией и управлением зданий на острове). Однако на афише, выпущенной к открытию здания «Бутылка» (состоится 29 июля), уже фигурирует Rock the Cycle.
Кроме питерской студии, Рудаков строит планы по открытию новых локаций в Москве. Кроме того, сейчас он разрабатывает пакет для франчайзинга в других городах, — такие запросы уже приходят.
Конкуренты открываются и закрываются
Расположенная в «Москва Сити» сайклинг-студия Velobeat начала работу в сентябре 2015-го и создавалась по образу и подобию американской Soul Cycle (эта сеть сейчас насчитывает 85 студий в США). Основательница Velobeat Ася Шпильман вместе с супругом несколько лет жила в Сан-Франциско, где руководила фондом Юрия Мильнера Start Fund, после чего вернулась в Москву. «В какой-то момент все мои друзья в Сан-Франциско начали писать на Facebook восторженные отзывы про Soul Cycle. Когда, наконец, там зачекинился человек, который спортом вообще никогда не занимался, я поняла — это тренд», — рассказывает Ася. Она съездила в Америку и, попробовав сайклинг на вкус, решила строить похожую студию в России.
Инвестиции в Velobeat составили $500 тысяч (студия уже вышла на окупаемость). Шпильман признается, что бизнес сайклинг-студии оказался «намного тяжелее», чем ей казалось, — в России еще недостаточно сформировался средний класс, готовый стабильно платить за спортивные занятия. Тем не менее, Velobeat уже год ищет помещение под вторую студию.
Основательница другой студии сайклинга — дочь модельера Валентина Юдашкина Галина — открыла свою LifeCycle в августе 2015 года, но позже вынуждена была ее закрыть. «Народ в России хочет только потреблять — ходить в рестораны или в салоны красоты, но не прикладывать усилия на тренировках», — категорична Юдашкина. Возможно, причиной неуспеха LifeCycle стало расположение — студия была открыта на Патриарших прудах и не окупала высокую аренду. Размер инвестиций Юдашкина назвать отказалась. Все закупленное для студии оборудование она продала.
