Название собственного бренда Елена Лежнева придумала еще в школе: «Le — это Лена, а Lu — Лукина, девичья фамилия. Лена Лукина. В школе с подружкой мы мечтали, что, если у меня будет бизнес, я назову его LeLu». Когда сыну было три года, до декрета работавшая учительницей рисования Елена Лежнева точно решила, что не вернется в школу. До этого она воспринимала работу как «запасной аэродром», куда она всегда может вернуться.

«Я проработала в школе два года. Это было больше от безысходности. До того как пойти работать учителем, у меня было несколько попыток создания собственного бизнеса, но каждый раз у меня не получалось. В декрете решила попробовать снова», — объясняет Лежнева.

Уже будучи в декрете, будущая предпринимательница хотела продавать детские вигвамы, однако в маленьком городе Звенигово Республики Марий Эл, где она жила, не работал СДЭК, а доставлять крупногабаритный груз «Почтой России» было слишком дорого. Потом были попытки наладить продажи бумажных мешков для игрушек с принтом, постеров с метрикой для новорожденных и детских пледов.

Начало бизнеса, 1,5 млн руб. на тренинги и тетя Наташа

В течение полугода Лежнева с переменным успехом торговала пледами через Instagram — 1,5 тыс. руб. за каждый. Потом в ее жизни начались платья. Впервые красивую хлопковую детскую одежду она также увидела в соцсетях — и решила попробовать. Отшив первые несколько изделий самостоятельно, она создала очередную страницу в Instagram и начала подписываться вручную на аудиторию конкурентов. Поставки ткани наладила из Южной Кореи через группу в соцсети «Вконтакте», однако работала только по предзаказу — закупка материала происходила по предоплате. Экономика простая — первые платья подавались по 1,5 тыс. руб. за штуку при стоимости материалов до 600 руб.

Первой швеей проекта стала бывшая соседка тетя Наташа, известная в Звенигове по своим сценическим костюмам для местной школы. Стоимость изготовления одного платья она оценивала в 500 руб. В первый год работы Елена Лежнева не могла обеспечить стабильный поток заказов: если перед новогодними праздниками ей поступало до трех заказов в день, летом — до четырех в месяц.

Магазин LeLu Kids появился в последний год декрета — к концу 2018 года.

Предпринимательница продолжила работать по предоплате, направляя всю прибыль в закупку ткани. Вскоре средняя стоимость одного платья достигла 2,5 тыс. руб. при маржинальности 50%.

Привлечением аудитории Лежнева занималась сначала вручную, затем через сервисы продвижения, которые автоматически ставят лайки таргетированным группам пользователей или подписываются на них. Фотографии для Instagram-аккаунта магазина делали в детском модельном агентстве.

Будучи в декрете Лежнева увлеклась курсами для предпринимателей, в общей сложности она потратила на них более 1,5 млн руб. кредитных средств. Сначала это были занятия по продвижению в Instagram, потом — связанные с организационной частью работы компании. В это же время она выиграла местный конкурс «Ты — предприниматель» в Марий Эл и получила грант на 78 тыс. руб. На них были куплены первые две швейные машинки.

Из Звенигова — в Чебоксары. Первое производство

Заниматься онлайн-торговлей в небольшом городе с населением 10 тыс. человек, где нет ни одной транспортной компании и практически отсутствуют специалисты, — сложно. Ткани доставляли только в Чебоксары, откуда их нужно было отвезти обратно, чтобы отшить, и вернуться снова, но уже для отправки заказа клиенту.

В 2019 году Елена Лежнева нашла выставленное на продажу готовое швейное производство: 15 швейных машин, ленточные ножи, раскройный стол и стеллажи. Сумма сделки составила около 300 тыс. руб., аренда помещения — еще 50 тыс. руб. в месяц. Вместе с производством к Лежневой перешли и бывшие сотрудники цеха — три швеи и раскройщица.

Деньги на переезд, аренду и закупку оборудования у LeLu появились после первого крупного заказа на 1 тыс. платьев со сроком исполнения один месяц. До этого компания изготавливала не более 100 изделий за такой срок. Чтобы успеть, Лежнева договорилась со сторонним цехом, сами же они отшили примерно половину заказа, заработав на этом 1 млн руб.

Переезд, новые сотрудники и партнеры из Киргизии

Несмотря на цех и команду в Чебоксарах, Елена Лежнева с семьей осталась жить в Звенигове. На протяжении года предпринимательница каждый день ездила на машине около 80 км в один конец на работу, пока не наняла технолога и ассистентку, чтобы те взяли на себя контроль на производстве. Однако вместе с ростом проекта увеличивалось и количество задач, требующих внимания на месте. Так спустя год Лежнева с семьей переехала в новый город, поближе к производству.

В это же время проект поучаствовал в международной выставке, где о бренде узнали байеры и ретейлеры. Так у компании появилось b2b-направление бизнеса, а заказы начали размещать не только российские, но и южнокорейские, а также американские компании. Фатин и атлас LeLu Kids заказывали из Турции, хлопок для подкладок — из Иванова, фурнитуру — из Китая. Самая продолжительная часть производственного процесса — создание новых моделей. Творческую часть работы Лежнева оставляет за собой, на создание одной коллекции из 20 изделий — создание эскизов, разработку лекал, отшив тестовых моделей и утверждение производства — команда тратит до месяца.

Чтобы не производить все платья из новой коллекции, LeLu устраивает фотосессии тестовых моделей, снимки которых рассылают оптовым покупателям на предзаказ. От непопулярных моделей компания отказывается и не запускает в производство.

На текущий момент над проектом работают 30 человек, расходы на оплату труда — более 1,5 млн в месяц. Производственная мощность — до 2,5 тыс. изделий в месяц. Сейчас Лежнева начала сотрудничать с контрагентами в Чебоксарах и Киргизии, за счет которых объем производства может достигать семи тыс. За каждое изготовленное подрядчиком платье компания в среднем платит по 500 руб. Раз в неделю подрядчики привозят готовую продукцию, проходят контроль качества, после чего платья принимают и оплачивают заказ.

«В Киргизии очень крупное производство, которое специализируется на платьях. Если две тыс. наших платьев в Чебоксарах только мы можем отшить за месяц, то там с этим объемом справляются за две недели», — рассказывает Елена Лежнева.

Скидки вместо праздника

К 2020 году команда LeLu Kids разработала стратегию, декомпозировала цели на год вперед и решила заранее подготовиться к выпускным и Новому году. Однако весной случился локдаун, а все оптовые клиенты отменили заказы. Чтобы как-то восстановить cashflow, Лежнева начала размещаться на одном из маркетплейсов — Wildberries. И, несмотря на разразившийся кризис и отмену выпускных, платья раскупили — этого хватило, чтобы продолжить работу. Однако на заплаты основательнице все же пришлось брать кредит.

LeLu Kids вышла в топ Wildberries в категории «Детские платья», однако им пришлось пересмотреть модель работы и переориентироваться на маркетплейс. Раньше бренд выпускал две коллекции в год — перед выпускными и Новым годом. Команда собиралась, подбирала ткани, отшивала тестовые образцы, Елена ездила на выставки. С началом пандемии и полным переходом в онлайн все изменилось: проект отказался от разработки новых коллекций и начал отгружать на склады маркетплейса одни и те же, самые популярные среди аудитории площадки, товарные позиции. Только раз в несколько месяцев они добавляют одну новую модель.

Из коллекций начали убирать кружево, новые принты или другие детали — любое отличие проданных моделей от заявленной на маркетплейсе фотографии влечет волну возмущения потребителей. Lelu пыталась начать работать с Wildberries и до пандемии — профиль продавца там был создан осенью 2019 года. Однако тогда компания никак не могла сделать поставку.

Модель работы Wildberries — постоянные распродажи, в которых продавцы обязаны участвовать. Чтобы избежать манипуляций с ценами, маркетплейс фиксирует стоимость изделия от определенного числа и требует снизить ее, например, на 15%. При этом для участников акций снижается и комиссия — с 15 до 5%. Отказ от участия также провоцирует рост комиссии за услуги площадки.

Сейчас Wildberries — основной канал продаж LeLu. Чтобы подстраховаться, предпринимательница пытается развивать и собственные каналы сбыта — работает с соцсетями и собственным онлайн-магазином. «Если что-то пойдет не так, Wildberries может в любой момент заблокировать нашу страницу и весь бизнес рухнет. Но благодаря маркетплейсу бренд становится более известным, а мы можем сосредоточиться на деньгах, производстве и увеличении продаж. Но наступит и момент, когда мы будем думать о бренде, уникальности и узнаваемости», — рассчитывает Лежнева.

Текст: Дарья Култаева

Фото: Андрей Рапуто для Inc. Russia