Текст: Елизавета Пикулицкая

Фото: Арсений Несходимов для Inc. Russia

Чуть более десяти лет назад предприниматели в России не знали, что такое email-рассылка. Виталий Александров был одним из первых, кто заметил тренд и запустил маркетинговую компанию. Дела шли не так гладко, но выручило грамотное сотрудничество: он нанял консультантом по продажам Антона Самутина, который занимался бизнесом в сфере недвижимости. Объединив усилия, Александров и Самутин вывели компанию из кризиса и трансформировали ее в полноценное CRM-агентство со стомиллионной чистой прибылью.

Все началось с письма

Основатель компании Out of Cloud Виталий Александров начал свой путь в предпринимательстве еще в студенческие годы. Переехал в 2009 году из Кемерова в Москву и поступил в Высшую Школу Экономики. Активно участвуя в студенческой жизни и научной деятельности, Виталий параллельно задумался о том, чтобы заняться бизнесом. Вдохновленный примером своих сокурсников, увлеченных предпринимательством, Виталий Александров решил запустить собственный проект: встретился с товарищем, который тогда работал в SMM-агентстве, и после недолгих обсуждений они решили попробовать продавать собственные SMM-услуги.

Стартовый капитал студентов составил 7,5 тыс. руб. — эти деньги пошли на создание сайта агентства. Первую сделку они заключили в октябре 2011 года: подписали договор об оказании услуг по email-маркетингу с компанией, которая занималась подарочной упаковкой. Однако спустя несколько месяцев друзья разошлись — партнер Виталия решил, что хочет остаться в найме, поэтому Александров продолжил строить бизнес сам.

Виталий проанализировал рынок и решил развивать e-mail- маркетинг, который в середине 2011 года еще не получил широкого распространения в России. Предприниматель попробовал занять эту нишу одним из первых, добавив рассылки к своим услугам. Спустя время оказалось, что запрос на них даже выше, чем на SMM, поэтому компания полностью преобразовалась в агентство по e-mail-маркетингу.

Первые email-рассылки представляли собой обычные электронные письма с интересными предложениями от компаний на хорошо сверстанных шаблонах. Они легко читались на любом устройстве, будь то компьютер или телефон, и не попадали в спам.

Следующие несколько лет бизнес развивался небольшими темпами. В эти годы появились новые клиенты, команда росла и вскоре перебралась из Бизнес-инкубатора НИУ ВШЭ в собственный офис. Сам Виталий в это время активно выступал, за счет чего развивал бренд агентства и рассказывал бизнесу о необходимости запуска email-маркетинга для увеличения продаж.

Полезное знакомство

Несмотря на прогрессивную идею, Виталий столкнулся с тем, что продажи росли медленно — без помощи было не обойтись. Осенью 2015 года по рекомендации своего знакомого он встретился с Антоном Самутиным, который уже имел опыт работы в продажах.

Антон отучился на экономиста в ГУУ и уже в 22 года стал начальником отдела продаж в компании «Что делать Консалт». Позже он открыл свой бизнес — компанию, которая проверяла квартиры в новостройках. Для этого он нанимал юристов, инженеров и других специалистов для обследования: все ли в порядке в квартире и можно ли в ней жить.

Виталий рассказал Антону о своей компании и о том, что ему нужен человек, который поможет с продажами. Антон согласился, но попросил зарплату в 40–50 тыс. руб. Виталий отказал — хоть компания и зарабатывала миллионы, прибыли пока не было. Обменявшись контактами, молодые люди разошлись.

В феврале 2016 года Виталий снова связался с Антоном: с продажами в компании все было так же плохо, поэтому решено было все-таки нанять в Out of Cloud консультанта. Сейчас Самутин вспоминает, что изначально он не верил в успех компании, однако его зацепили амбиции Виталия и его вера в успех собственного продукта. Поэтому он решил попробовать себя в новом начинании: «В конце концов я подумал, раз открывается возможность и у меня есть ресурс, чтобы ее воплотить, нужно этим пользоваться», — говорит он.

Продажи и потребности

Новому эксперту по продажам надо было сделать выбор: продавать продукт самому или создать отдел продаж. Небольшой поток клиентов (10–20 в месяц) подтолкнул его к первому варианту. Договорившись о проценте с каждой сделки, он приступил к работе. Изучив ситуацию, Антон понял, почему лиды не превращались в продажи: компания не предлагала клиентам решения, отвечающие их потребностям. Антон решил эту проблему, наладив коммуникацию и задавая правильные вопросы.

Результат не заставил себя ждать: «Когда клиент приходил в агентство и говорил, что нужны рассылки, ему называли цену 30 тыс. руб. за одно письмо. Естественно, такое предложение никто не покупал. Я много читал об инструментах диагностики клиента, спрашивал, что компании-клиенту нужно, какие у нее критерии выбора, какие ожидания на будущее, — эти вопросы позволяли понять, что нужно будет учитывать в коммерческом предложении».

Самутин быстро понял, что Out of Cloud — это совсем другая история, нежели рынок недвижимости. Никакого напряжения и жесткой конкуренции, только дружеские беседы с молодыми специалистами. Несмотря на опыт в продажах, Антону пришлось осваивать ранее неизвестную терминологию. Сейчас Антон с улыбкой вспоминает, что первое время было сложно научиться говорить на новом для себя языке, несмотря на умение продавать.

Карьера «в облаках»

За первые полгода Самутин убедился, что продает действительно полезный продукт, а сам процесс продаж доставляет удовольствие. Отношения с Виталием тоже сложились отлично: руководитель дал ему полную свободу действий. За шесть месяцев Антон Самутин привлек в Out of Cloud несколько десятков контрактов на сумму около 20 млн руб.

Антон сильно увлекся работой в Out of Cloud: он решил оставить свой бизнес в сфере недвижимости и полностью посвятить себя агентству. Виталий, в свою очередь, оценил вклад Самутина, и в 2017 году, всего через год после его прихода, назначил его коммерческим директором. На новой должности Антон поставил перед собой две задачи: оптимизировать финансовые процессы и научиться точно прогнозировать прибыль.

Первым делом он разработал систему грейдов (распределение должностей внутри компании по возрастанию профильных навыков. — Прим. ред.). Это позволило установить прозрачную систему оплаты труда, где зарплата зависела от навыков и опыта сотрудника. (Хотя идея грейдов появилась в 2017 году, ее полноценная реализация завершилась только к 2020 году.)

А вторая инициатива Антона — система мотивации сотрудников — помогла увеличить количество сделок и точнее прогнозировать доходы. Также Антон внедрил систему контроля клиентского бюджета: с каждым клиентом стали оговаривать среднемесячный объем продаж, что позволило точнее планировать доходы. В результате Out of Cloud научилась правильно рассчитывать свою прибыль и планировать расходы. К концу 2017 года прибыль составила около 1.5 млн руб. Виталий был впечатлен и поэтому усилил полномочия Антона, а сам решил отойти от управления агентством, чтобы развивать новые проекты.

Новый курс

Возглавив Out of Cloud, Антон занялся трансформацией продукта. До этого момента сервис занимался только email-рассылками, которые были доведены до совершенства, но Самутин решил расширить каналы коммуникации с клиентами, добавив мессенджеры и SMS.

Новая структура компании привела Out of Cloud к успеху. В 2019 году агентство стало лидером CRM-маркетинга в России, работая с такими гигантами, как «М.Видео» и «Росинтер». Сотрудничество с «Росинтером» даже помогло усовершенствовать систему аналитики компании.

Out of Cloud работала над программой лояльности для «Росинтера» и решила проверить, какая скидка выгоднее — 5% или 10%. Протестировав разные предложения на миллионе контактов, выяснили, что меньшая скидка приносит большую прибыль.

В конце 2019 года выручка компании составила 88 млн руб., а прибыль — 17 млн руб.

Сейчас Антон вспоминает:

Сложное время

С оглядкой на успехи прошлого года, в 2020 году компания планировала заработать 150 млн, руб. но свои коррективы внесла пандемия коронавируса. С введением ограничений на передвижение агентство полностью перешло на удаленную работу — такой шаг вызвал беспокойство сотрудников, ведь никто, включая руководство, не понимал, надолго ли затянется карантин и каков масштаб опасности на самом деле.

Переход на удаленку — стресс для всех. В Out of Cloud эту проблему решили по-своему: запустили командные активности, чтобы сплотить коллектив и поддержать боевой дух, а также предоставили сотрудникам доступ к корпоративному психологу. Проблемы возникали и у топ-менеджмента: контролировать проекты из дома стало сложнее. Это не обошло и Антона: «Если раньше я на кончиках пальцев чувствовал, в каких проектах все плохо, то когда ты сидишь дома с ноутбуком, сложно понять, где все хорошо, а где — пожар».

Потеря контроля — одна из главных проблем удаленной работы. Чтобы справиться с этим, Out of Cloud ввела систему рейтингов и обратной связи. Оценивалось все: удовлетворенность клиентов, мнение сотрудников о компании и эффективность каждого члена команды. Такой подход помог пережить локдаун и сохранился в фирме по сей день.

Несмотря на все попытки противостоять обстоятельствам, первые несколько месяцев в кризисном 2020 году компании (впервые за несколько лет) пришлось работать без прибыли: многие клиенты заморозили свое сотрудничество с Out of Cloud — из-за введенных ограничений у клиентов попросту не было продаж.

Пандемия ударила по многим, но рынок доставки еды и продуктов, наоборот, вырос. Out of Cloud оказались в нужное время в нужном месте: они помогли компаниям выстроить коммуникацию с клиентами и адаптироваться к новым реалиям. Агентство гарантировало прозрачность доставки: клиенты могли отслеживать курьера, менять заказ и быть в курсе всех этапов процесса.

На конец года Out of Cloud удалось сохранить большу́ю часть своего штата (сократили около 10% персонала) и даже не упасть в доходах: по сравнению с 2019 годом их выручка увеличилась на 4,5% (во многом за счет роста продаж во второй половине года) и составила 92 млн руб., из которых 34 млн руб.— чистая прибыль.

Ограничения постепенно ослабевали: открывались магазины и кафе, можно было без опасений выходить на улицу и ездить в метро без маски, но популярность сервисов доставки не уменьшалась. Агентство продолжало сотрудничать с теми, кто пришел к ним в 2020 году, а позже возобновило работу и с бизнесами, которые заморозили контракты во время простоя.

Фокус на команду

Пережив трудности, Out of Cloud продолжает трансформироваться: после своего отъезда в Америку Виталий Александров практически не принимал участия в управлении агентством, поэтому в 2021 году Самутин официально переходит на должность генерального директора. Правда, такое повышение было скорее формальностью — Самутин управлял компанией самостоятельно уже несколько лет.

Out of Cloud взяла курс на оптимизацию работы и повышение лояльности сотрудников. С помощью сервиса Kaiten компания отслеживала задачи и эффективность проектов, а опросы «360 градусов» помогли оценить вклад каждого члена команды. Может показаться, что это привело к усилению контроля, но нет: сотрудники остались довольны, оценив свое рабочее место на 4,7 балла из пяти.

Антон считает, что это очень хороший результат, учитывая рабочие нагрузки, свойственные индустрии маркетинговых агентств:

«Вообще в агентском бизнесе текучка кадров — это большая боль. Чаще всего агентство — это достаточно бессистемный организм, в котором ты, приходя сюда, должен делать просто все. Задача, которая на тебя сваливается, напрямую зависит от желаний клиента. Задачи разные, заказчиков много, и ты можешь работать с восьми утра до 12 часов ночи. И это, конечно, ведет к тому, что люди выгорают, им просто некомфортно».

О том, что людям действительно нравилось работать в компании, говорил не только опрос персонала, но и статистика: более половины сотрудников работают в агентстве свыше трех лет.

«Мы хотели сделать так, чтобы люди могли в шесть-семь вечера закончить работу и их ничего не беспокоило, — вспоминает Антон. — Понятно, что бывают периоды, когда нужно поработать и больше. Но я планировал добиться, чтобы это не было в порядке вещей». И команде действительно удалось провести такую реформу. Out of Cloud закрыли 2021 год, заработав 107 млн руб. выручки и 30 млн прибыли.

Идеальный партнер

Out of Cloud регулярно получали предложения о партнерстве, в основном от крупных холдингов. Антон Самутин рассматривал такой вариант развития, но все же искал партнера с похожими взглядами на бизнес и влияние на рынок digital-маркетинга.

Спустя множество встреч и переговоров такими партнерами для агентства стали Kokoc Group — эксперты в интернет-маркетинге. 5 февраля 2022 года Kokoc Group оформили M& A-сделку (Mergers and Acquisitions, слияние и поглощение, — сделка по объединению юридических лиц и их активов. — Прим. ред.) по покупке Out of Cloud.

После этого начался процесс интеграции Out of Cloud в Kokoc Group. Перестройка системы и документации совпала с оттоком зарубежных клиентов (около 30% от общего числа) из-за событий февраля 2022 года. Так как с рынка ушли множество компаний, прибыль агентства упала на 30-40% и до середины года в Out of Cloud работали практически «в ноль».

«Маржинальность агентского бизнеса — 20–30%, — поясняет Антон. — То есть агентство обычно закрывается, когда падает больше чем на 30%, либо попросту увольняет половину сотрудников, чтобы можно было жить „наполовину“. Мы так не делали, и мы не закрылись».

Чтобы преодолеть кризис, Out of Cloud сфокусировалось на малом и среднем бизнесе, а также усилило продажи. С помощью Kokoc Group они нашли новых российских клиентов. Уже к сентябрю ситуация начала улучшаться, а к концу года компания вышла в плюс. Out of Cloud даже выросла на 30-40%, разработав новую стратегию развития. Выручка за 2022 год составила 137 млн руб., прибыль — 42 млн.

Чтобы развиваться дальше, компания разделила направления работы с клиентами: отдельно для малого и среднего бизнеса (SMB) и отдельно для крупных компаний (Enterprise). Для каждого направления создали свои продукты и команды, что позволило привлекать больше крупных клиентов и повышать качество услуг. По мере роста числа клиентов и качества работы, Out of Cloud внедрили дополнительные продажи. Менеджеры предлагали клиентам дополнительные услуги, увеличивая средний чек на 50–100%. Инвестиции клиентов в CRM-маркетинг окупались за счет увеличения трафика и лояльности аудитории, готовой тратить больше благодаря эффективным коммуникациям.

Оглядываясь назад

Рост числа задач привел к увеличению штата Out of Cloud до 110 человек к 2023 году. Чтобы эффективно управлять такой командой, помимо генерального директора и топ-менеджеров, ввели должности руководителей отделов (мидл-менеджмент). Это позволило не понижать планку в сервисе и удерживать клиентов.

В 2023 году компания представила новый метод работы с аудиторией, позволяющий анализировать реакцию клиентов на продукты и рекламные кампании. Это помогало определить, что именно влияет на увеличение или уменьшение покупок. Услуга оказалась особенно востребована среди крупных компаний, готовых адаптировать свои продукты и маркетинг под потребности клиентов.

Сейчас Out of Cloud продолжает развиваться и адаптироваться к изменениям, ставя перед собой амбициозные цели. В 2024 году планируется увеличить прибыль на 60–70%. Антон Самутин считает, что CRM-маркетинг переходит на новый уровень — CVM (управление потребительской ценностью). В отличие от CRM, который фокусируется на коммуникации и стимулировании покупок, это более комплексный подход, учитывающий ценность клиента для бизнеса в долгосрочной перспективе.

CVM-маркетинг выходит за рамки обычных коммуникаций с клиентами. Он учитывает весь опыт покупки, включая качество продукта, ассортимент, сервис и программу лояльности. Анализ этих данных позволяет выявить ценности потребителя — то, что он ищет в продукте. Это знание помогает создавать товары, удовлетворяющие потребности как клиентов, так и бизнеса.

Сейчас компания работает над проектом, который поможет клиентам внедрить CVM-стратегию и увеличить доход за счет повышения ценности каждого покупателя. По оценке Самутина, новая инициатива должна принести дополнительные 10–15% к обороту. Out of Cloud также планирует продолжать создавать новые коллаборации внутри Kokoc Group.

Сейчас в Out of Cloud работают 110 сотрудников. Их крупнейшие клиенты на сегодня — «Яндекс Маркет», Vprok.ru, Leroy Merlin, «Ашан» и другие, а выручка в 2023 составила рекордные 301 млн руб. Рассказывая свою историю, Антон часто улыбается, а порой делится: «Я вот сейчас это вспоминаю, и у меня от радости мурашки по коже пошли». Оглядываясь назад, он анализирует свой путь и то, как получилось построить компанию со стомиллионным годовым оборотом и не выгореть по пути.