Style Counsel: как русская эмигрантка в Великобритании основала модный стартап на стыке шопинга и фейсбука
— Я постоянно получала от подруг фотографии из примерочной: купить это платье или не купить? Надеть эту блузку на свидание или рабочее собеседование или не надеть? — рассказывает Матвеева. Оперативно ответить на вопросы подруг получалось не всегда. Зато это натолкнуло Софию на идею стартапа.
Tinder для одежды
Согласно исследованию Google, 84% покупателей пользуются смартфоном в процессе шопинга — ищут в поисковиках и на различных сайтах информацию о заинтересовавших их товарах. Основатели Style Counsel увидели в этом бизнес-возможность: они решили создать приложение, которое позволит обсуждать покупки прямо в процессе шопинга и получать советы профессионалов, не выходя из примерочной (а в перспективе даст возможность заработать на этом и ретейлерам).
Но кому нужно отдельное приложение, когда фотографии из примерочной можно просто отправить подружкам по WhatsApp? Опрос знакомых женщин развеял все сомнения.
— Выяснилось, что не подходят две вещи: качество фидбэка и то, как скоро он приходит. Сколько раз такое было: отправляешь подруге фото в платье с вопросом брать или не брать? Приходит ответ через 40 минут: «Надеюсь, ты его не купила, оно тебе ужасно не идет!» А ты уже купила, и теперь никогда его больше не наденешь, — говорит София Матвеева.
Чтобы решить эту проблему, основатели Style Counsel решили создать сообщество, в котором пользователи могли бы получать ответы от других людей практически мгновенно.
Как работает приложение
Style Counsel похоже на приложение для знакомств Tinder, только вместо анкет — фотографии пользователей в том или ином наряде с вопросами вроде «Подходят ли эти сапоги к короткой юбке?» «Сбрить бороду или оставить?»
Комментировать могут только специально приглашенные фэшн-блогеры. Чтобы прочитать их комментарии, обычный пользователь должен проголосовать «За» или «Против», нажимая на соответствующие смайлики на фото с обсуждаемым «луком».
Ключевым фактором в работе приложения организаторы называют время реакции стилистов (когда стоишь в примерочной, хочется получить ответ сейчас же, а не через полчаса). Поэтому, как только пользователь размещает фото с вопросом, пяти зарегистрированным на платформе стилистам рассылается уведомление. Корреспонденту Inc., решившему испытать приложение на себе, первый ответ пришел уже через пять минут, второй — через семь. А в целом за несколько дней свои голоса за или против фото оставили более 20 человек.
Перед запуском приложения основатели неоднократно тестировали прототип, рассказывает София. Они провели два теста со студией дизайна Ribot, предлагая ее клиентам оценить дизайн и юзабилити Style Counsel. Потом в течение четырех месяцев тестировали приложение в разных университетах, включая London College of Fashion и London School of Economics. Даже снимали на видео то, как пользователь открывает приложение, листает фотографии, и куда нажимает на экране — чтобы понять, какие функции ему интересны, а какие — нет.
— У меня никогда не было сомнений, что это сработает. Я точно знаю, что женщины любят узнавать мнение других о том, что они носят, — говорит София Матвеева.
Первая статистика пока подтверждает ее гипотезу: приложение Style Counsel для iOS запустили 8 марта, и к концу месяца оно набрало около 640 активных пользователей, в основном из США и Великобритании, но есть и из России. Каждая выложенная юзером фотография с вопросом получает в среднем 60 голосов, а один пользователь ставит «лукам» около 40 «лайков» (или «дизлайков»).
Когда мы запускались, в России были кризисные настроения, сокращались продажи в ретейле. Поэтому мы сразу стали ориентироваться на глобальную аудиторию, хотя из четырех основателей трое имеют российские корни. В России этот проект не взлетел бы: не тот уровень проникновения и культуры шеринга луков и потребности в фидбеке. В США и в Англии эта среда уже готова, оставалось предложить людям легко и удобно работающую модель, — говорит Светлана Миронюк.
По словам Софии Матвеевой, на рекламу Style Counsel денег пока не тратили — рост у приложения органический (но учитывая, что проекту всего месяц, она не исключает подобные затраты в ближайшем будущем).
Четверка с MBA
В Великобритании Матвеева получила диплом политолога и работала в финансовом пиаре и медиа, но ее не оставляла мысль о собственном бизнесе.
— Мой первый диплом был в political science (политологии — Inc.), и я думала: может, я буду спасать мир? А потом я решила, что буду спасать мир через бизнес, — улыбается София.
Идея Style Counsel родилась у Матвеевой в 2015 году, когда она училась на программе MBA в школе бизнеса Чикагского университета. Для дипломной работы студентам требовалось создать собственный бизнес-проект, и София начала думать в сторону UGC — пользовательского контента. Опыт работы с ним она приобрела, когда работала в компании Blasting News — это новостной сайт, где контент создают не профессиональные журналисты, а пользователи, которым платят в зависимости от кликов и просмотров. Одной из самых популярных тем для создания контента была мода, а одежда Софии как раз была интересна всегда.
— Я заметила, что люди интересуются тем, как одеваются не только селебрити, а и другие люди вокруг них. Например, мне интересна женщина с похожим размером одежды и доходом, которая выглядит лучше, чем я, потому что выбирает более стильные вещи или умело их комбинирует, — рассказывает Матвеева.
Кроме того, София обратила внимание на растущий сегмент fashion tech — компаний на стыке моды и технологий. По данным базы стартапов AngelList, на апрель 2017 года в этом сегменте зарегистрировано 983 компании, чья оценочная стоимость в среднем составляет $3,9 млн. Игроки рынка предлагают самые разные услуги: например, калифорнийская социальная сеть Poshmark позволяет пользователям покупать одежду «из чужих гардеробных», которую сами пользователи выставляют на продажу. А стартап Storefront позволяет ретейлерам и дизайнерам на короткое время арендовать помещения для торговли одеждой. Матвеева также обратила внимание, что люди создают все больше контента на смартфонах, и задумалась, как совместить оба тренда.
Среди однокурсников Софии в университете Чикаго были экс-глава агентства «РИА Новости» Светлана Миронюк (она получала MBA после ухода со своего поста) и бывший региональный директор Groupon, а сейчас — старший директор по работе со стратегическими партнерами Visa Александра Сороко.
— У нас был курс по Business Design, где нужно было собрать команду и создать новый бизнес, — вспоминает Александра Сороко. — Мы вышли на улицу это обсудить, и у Софии родилась идея проекта, в котором пользователи получали бы некий social proof (социальное подтверждение — Inc.), когда делают выбор в одежде. Мы втроем со Светланой решили подумать над этим, а потом стали прорабатывать бизнес-план, и постепенно все начало закручиваться.
Позже к основательницам присоединился еще один студент MBA — британский аналитик потребительского рынка Грег Ходж, и они занялись проектом уже вчетвером. По словам Александры Сороко, стартаперы решили использовать тренд social commerce (использование соцсетей в онлайн- и оффлайн-торговле).
— Если раньше решение о покупке принималось на основании взаимодействия с брендом, то сейчас оно смещается в сторону social community (социального круга — Inc.). Потребитель увидел рекламу, но итоговое решение он все чаще принимает в зависимости от того, что носят и что рекомендуют его знакомые, — поясняет Александра.
— Сегмент fashion tech двигается в полностью цифровые маркетплейсы, в которых поиск лука будет очень социализированным, завязанным на мнения других людей. Вместо того чтобы перебирать сотню платьев в магазине, ты можешь перебрать их тысячи в онлайне, запостить лук, и получить одобрение у сообщества людей, которые для тебя важны. Все поменялось местами: раньше мы сначала покупали вещь и потом старались в ней понравиться окружающим, а сейчас стараемся заранее понять, в каких вещах мы точно понравимся. Этот сегмент быстро растет, — добавляет разговоре с Inc. Светлана Миронюк.
Первые инвестиции
Чтобы протестировать идею, основатели подали заявку в действующий при бизнес-школе университета Чикаго стартап-акселератор New Venture Challenge (NVC), который считается одним из ведущих в США (правда, для участия в нем как минимум один участник команды должен быть студентом Чикагского университета). В этом акселераторе начинали компания по онлайн-заказу доставки еды из ресторанов Grubhub и платежная система Braintree Payments.
В октябре 2015 года Style Counsel прошел отбор на полугодовой трек NVC — поскольку принимались проекты на самых начальных стадиях, ничего, кроме заявки, бизнес-плана и грамотной презентации, не требовалось.
— Сначала у нас не было ни денег, ни понятия о том, как запускать стартап. Ничего, кроме огромного энтузиазма и веры в то, что мы делаем, — вспоминает София Матвеева.
Этот энтузиазм ей сильно помог, когда она, получив MBA, приняла решение заниматься стартапом фулл-тайм. Денег у компании поначалу не было и работать приходилось без всякой зарплаты. Трое со-основателей, хотя формально и остались в команде Style Counsel, вышли на постоянную работу: Миронюк — в Сбербанк, Сороко — в Visa, Ходж — в консалтинговую компанию Gartner Inc. Теперь они участвовали в проекте в основном как консультанты.
— Когда все мои друзья после MBA пошли зарабатывать большие деньги в крупных компаниях, я сидела на кухне за столом из «Икеи» и писала со старого ноутбука разным людям, пытаясь привлечь инвестиции. Иногда были мысли: может, я с ума сошла, может, так не надо? — вспоминает София.
Сделать из студенческого проекта настоящий стартап было «примерно как перейти от курсовой работы к реальной жизни», вспоминает Александра Сороко. Сама она решила не бросать работу в Visa, поскольку современные технологии позволяют участвовать в команде удаленно и совмещать две должности.
Style Counsel вышел из акселератора в феврале 2016-го. Ни грантов, ни инвестиций на выходе стартап не получил, зато основатели успели пообщаться с менторами, доработать концепцию и получить «социальное признание» — статус выпускников NVC прибавлял веса в разговорах с инвесторами.
— Акселератор нам очень помог: ты приходишь с сырой идеей и знакомишься с уважаемыми людьми из индустрии, менторами, которые дают обратную связь, помогают брейнстормить, формулировать идею проекта, улучшать концепцию, — рассказывает Александра Сороко.
Кроме того, за полгода основатели провели ряд тестов на фокус-группах, чтобы подтвердить гипотезу о том, что проект интересен людям. Тогда же созрел план монетизации: постепенно размещать на платформе брендированный контент и оказывать консалтинговые услуги ретейлерам на основе анализа информации о пользователях. В марте 2016 года София зарегистрировала в Великобритании компанию Style Counsel Technologies Limited.
Персонализированный маркетинг
В эпоху смартфонов и соцсетей у компаний появились новые технические возможности собирать и анализировать данные о потребителях, как-то: возраст, пол, город и регион, интересы, действия, которые пользователь произвел на сайте или в приложении. На основе этих данных маркетологи могут выстраивать индивидуальный подход к клиентам и предлагать им нужные товары и услуги в подходящее время.
По данным компании HubSpot, персонализированные призывы потребителя к действию на 42% успешнее в плане конверсии, чем те, которые рассчитаны на широкую массу посетителей.
В России на анализе данных о пользователях зарабатывает маркетинговая платформа Flocktory — в 2015 году она получила более 200 млн рублей выручки, а в марте этого года 80% компании приобрел сервис Qiwi за 832 млн рублей. Другой пример — санкт-петербургский стартап CardsMobile, разработавший приложение «Кошелек», которое собирает информацию о пластиковых картах, в том числе картах лояльности. Такая платформа подключается к СRM ретейлера и дает ему доступ к верифицированным данным пользователя: номеру телефона, дате рождения, электронной почте. Анализ этих данных позволяет повысить качество клиентской базы, а также сэкономить на коммуникации, отправляя клиентам push-сообщения вместо SMS.
— До продукта нам тогда было еще далеко, но акселератор помог нам проверить гипотезы и подготовить хороший питч для инвесторов, который нам помог поднять деньги, — говорит София Матвеева.
Матвеева стала искать инвестиции в профессиональной среде. Поначалу спрашивала совета знакомых, затем (после нескольких месяцев общения) просила их стать эдвайзерами компании — так было, например, с инвестором и основателем компании Mercury Media Science Гидеоном Хоффманом и основателем LiveIntent Дейвом Хендриксом. Процесс был длительным, но просить деньги в самом начале, пока стартап еще ничего не доказал, Софии казалось еще более сомнительным.
— Поначалу эти люди мне помогали структурировать фандрайзинг, писать наше соглашение акционеров, учили, как работать с юристами. Когда все уже было готово, я им сказала: ну, а теперь-то давайте подумаем об инвестициях? И они согласились, — вспоминает Матвеева.
Первые инвестиции проект получил в мае 2016 года от со-основателей Светланы Миронюк и Грега Ходжа. Сумму вложения Матвеева не раскрывает, но говорит, что на эти деньги они начали разработку прототипа. Первую версию дизайна приложения Style Counsel разработала британская дизайн-студия Ribot. А текущую версию проекта делала уже российская IT-компания «Злые марсиане», которую посоветовала кофаундер Александра Сороко (с этой фирмой она имела дело еще во время своей работы в Groupon). Всего на продукт основатели потратили порядка 60 тысяч фунтов из собственных средств (включая первые инвестиции от Миронюк и Ходжа).
В январе этого года Style Counsel закрыл первый раунд инвестиций на 170 тысяч фунтов. В проект вложились все основатели — Сороко, Миронюк, Ходж и Матвеева (доли они не разглашают). Кроме того, в число инвесторов вошли основатель Mercury Media Science Гидеон Хоффман, основатель маркетинговой онлайн-платформы LiveIntent Дейв Хендрикс и итальянский граф Манфреди Сассоли де Бьянки.
Монетизация
Сейчас в команде Style Counsel шесть человек, включая четверых основателей, но фулл-тайм работают лишь двое — Матвеева и выпускница университета Ноттингема Ханна Рафтер, которая выполняет роль фэшн-редактора и SMM-менеджера. Ее София нашла через Instagram и наняла на постоянную работу после стажировки, в ходе которой та раскручивала страницы Style Counsel в соцсетях. Сейчас этим занимается уже фрилансер, в обязанности которой входит также налаживание связей с блогерами.
С кухни стартап переехал в креативное пространство Second Home Spitalfields в восточном Лондоне — доступ в коворкинг обходится в 420 фунтов ($520) на человека в месяц, но это все равно существенно дешевле аренды офиса. Кроме того, креативная среда помогает встречать нужных людей, говорит София: коворкинг быстро стал одним из самых модных в Лондоне, и места в нем облюбовали другие стартапы и крупные компании. Например, в том же здании находятся британские офисы KickStarter и TaskRabbit, а также аудиторская корпорация EY.
Сейчас Style Counsel запустил второй раунд инвестиций. В ближайшее время стартап планирует привлекать пользователей (KPI основатели пока не ставят), после чего перейти к монетизации — допустить на платформу ретейлеров или модных дизайнеров и размещать брендированный контент.
Что говорят о приложении эксперты
Ольга Стрелова, руководитель Центра технологий для ретейла Фонда Сколково:
Я узнала о Style Counsel от одного из ретейлеров — марки SELA. Приложение качественно сделано, но успех будет зависеть от того, придут ли на платформу ретейлеры. А это во многом зависит от порога входа для брендов — смогут ли они бесплатно заходить на платформу или нет. Конечно, ретейлеры заинтересованы в том, чтобы продвигать свои товары, особенно через приложения, которые хорошо маркетируются и получают отзывы у топ-блогеров. Но в конечном счете здесь будет голосовать рынок. Что касается анализа поведения пользователей, то эти данные обычно востребованы в индустрии. Предполагаю, что информация из примерочных будет интересна ретейлерам, например, чтобы совершенствовать свою коллекцию в соответствии с запросами покупателя.
Денис Ерхов, коммерческий директор бренда ZDDZ и основатель Items, одного из операторов универмага «Цветной»:
Я бы на месте больших брендов довольно скептически относился к такого рода приложениям. В современной жизни все построено на более глобальных платформах: есть Facebook, где все оставляют комментарии, есть Instagram, который отвечает в том числе за шопинг — потому что там все выкладывают фотографии того, что они купили. Узкопрофильные проекты обычно не приживаются. Продавать маркетологам крупных брендов информацию, сидит юбка или не сидит, можно, но это очень маленький инструмент. Крупные бренды и так везде получают подобную информацию — например, через соцсети, фокус-группы… А для маленьких брендов главное — хоть как-то наладить продажи. Только если доступ на платформу будет хоть как-то коррелировать с продажами, они будут заинтересованы.
Благодаря данным о пользователях приложение будет ценным для модной индустрии, уверена София Матвеева. Анализируя демографические данные — возраст, пол, место нахождения, а также комментарии и фото, можно будет помогать ретейлерам принимать решения.
— Самый дорогой и сложный анализ поведения покупателя — это информация о том, почему что-то не продается. Почему вы взяли 5 кофточек, а купили только одну? Мы дадим возможность ретейлерам заглянуть туда, куда их никто не пускает, — в примерочную, и там будут советы: например, та или иная вещь слишком яркая, или слишком темная, или плохо сидит, — говорит Матвеева.
Одежда дает много информации о поведении и намерениях человека, что также можно использовать в маркетинге. Компании смогут лучше понимать запросы своих клиентов, а значит, поднимать продажи. За это они готовы платить, не сомневается София Матвеева.
— Намерение девушки в коротком платье будет отличаться от намерения другой девушки, в костюме, даже если у них одинаковый возраст и они в одном и том же месте. Так мы можем предсказать, что ей может быть интересно, — это truly personal approach (по-настоящему персонализированный подход — Inc.) к пользователям.
По словам Матвеевой, ретейлеры уже начали проявлять интерес к приложению, хотя она не называет конкретных компаний, с которыми ведет переговоры. В числе спонсоров мероприятия для блогеров, которое Style Counsel провел 11 апреля в Лондоне, были компании Schwartzkopf, Lolaʼs Cupcakes, MarulaOil by Paul Mitchell, Deciem. Чтобы удержать на платформе стилистов, Style Counsel планирует в скором времени дать наиболее активным из них возможности для монетизации — такая опция будет доступна тем, чьи комментарии будут собирать наибольшее число «лайков». В долгосрочной перспективе юзеры смогут делать покупки внутри приложения по совету любимых фэшн-блогеров или получать ссылки на похожие версии «луков», которые им понравились.
