Своя рубашка ближе к делу: как «на ходу» сменить бизнес-модель и найти нового клиента
Угадать с выбором бизнес-модели и ценового сегмента — половина успеха. Но как быть, если ситуация на рынке поменялась и новая суровая реальность вдребезги разбила все ваши ожидания? Основатель проекта «Рубашка на заказ» Василий Мунтян решился на рискованный шаг: сменил бизнес-модель и попытался завоевать ценовые сегменты, не освоенные им ранее. Он рассказывает, почему разочаровался в рекламе, не смог масштабировать свой онлайн-бизнес и отказался от мировых амбиций (по крайней мере — пока)
Проект «Рубашка на заказ» я задумал почти 10 лет назад. Идея была простая: клиент на нашем сайте может воспользоваться специальным конструктором, ввести в специальную форму свои мерки и создать полностью кастомизированное изделие. Мы за неделю отшиваем рубашку на собственном производстве и посылаем ее заказчику курьером. Казалось бы, все просто, понятно и удобно. Но после запуска проекта я каждый год наталкивался на все новые и новые сложности.
Диковинный проект
Признаюсь: идею проекта я подсмотрел за рубежом и решил повторить его в России. К этому располагала ситуация: в 2009 году онлайн-рынок индивидуального пошива был абсолютно пустой. Мы были первые и единственные (кстати, с тех пор ничего не изменилось).
Первое время проект развивался очень медленно: клиентская база росла незначительными темпами, и компания терпела убытки. Однако я смог заинтересовать своей идеей СМИ — сама идея онлайн-конструктора сорочек для России тогда была в диковинку (да она и сейчас вызывает у многих изумление). Постепенно о нас написали почти все известные бизнес-издания в стране — такой бесплатный пиар нашей услуги дал существенный прирост продаж. Позже мы подхлестнули интерес к проекту при помощи блогеров — они тоже написали о нас (правда, за деньги, но очень маленькие).
Изначально проект задумывался как интернет-бизнес. Я хотел продавать только с сайта и масштабировать услугу по всему миру, но быстро столкнулся с ограничениями. Их оказалось несколько (и с ними компания бьется до сих пор).
Конверсия на нуле
Первая сложность, с которой столкнулся проект: потраченные на рекламу деньги никогда не окупались. Стоимость привлечения клиента неизменно оказывалась выше, чем прибыль от него. Сейчас можно смело заявить: реклама окончательно перестала работать, а альтернативные каналы слишком дороги. Размещались у блогеров за 10-20 тыс. руб. (и это казалось много), а сейчас и многократно большие вложения в этот метод продвижения ничего не приносят.
Низкая конверсия (если не сказать — полное ее отсутствие) поставила крест на наших глобальных амбициях. Если даже в России реклама не приносит нам клиентов, то что говорить о мировых рынках, где размещение в СМИ стоит больших денег (да и конкурентов — десятки)? Мы столкнулись и с логистической проблемой: отправить из России розничный товар за рубеж оказалось сложно и дорого. Наше предложение автоматически проигрывало мировым конкурентам по срокам и цене (даже при невысокой себестоимости работ и постепенном падении рубля).
Рубашечный квест
С проблемой конверсии связана другая, не менее острая: наш онлайн-конструктор оказался слишком сложным для потребителей. Весь путь от визита на сайт до получения готового изделия напоминает квест в сложной компьютерной игре (и далеко не каждый готов пройти его до конца). Рынок меняется, а мы не менялись: сложные кастомные конструкторы уже не привлекают посетителей, как раньше.
На протяжении всех лет я пытался «вырасти» в продажах основного продукта — индивидуальных рубашек. Для этого наша команда придумывала различные фишки, направленные на улучшение сайта и его конверсии. Мы даже упростили процесс ввода мерок всего до 3-х измерений — все остальные умная машина рассчитывает сама. Однако и это нововведение не решило проблему конверсии: упрощенной функцией не особо пользуются — на объем заказов она никак не повлияла.
Часто мне предлагают посмотреть на современные варианты снятия мерок с использованием сканера или мобильного телефона, но это — бесполезные иллюзии. Нам даже 3 мерки в процессе оформления заказа не помогли сдвинуть продажи! Отправлять к заказчикам выездного обмерщика — тоже не наш вариант. Во-первых, найм такого специалиста — достаточно дорогое удовольствие для компании. А клиенту платить за выезд обмерщика вряд ли захочется — кто отдаст 2 тыс. руб. при стоимости рубашки в 5 тыс. руб.? Во-вторых, снятие мерок — достаточно интимный процесс и зачастую у нашего клиента нет для этого укромного места в офисе. Выездной обмерщик — скорее, вариант для компаний, работающих в другой ценовой категории, где сорочки в 4 раза дороже, а заказчики сидят в отдельных кабинетах.
Мы все-таки решили упростить свой онлайн-конструктор — его новая версия будет более простой и понятной. Однако возникает другая проблема: если и дальше идти по пути упрощения сайта, мы станем обычным интернет-магазином. А на этом поле надо играть по другим правилам — оплата постфактум, обмен изделий, примерка и прочие атрибуты современной онлайн-торговли. Наша бизнес-модель не рассчитана на такие дополнительные затраты: себестоимость индивидуального пошива достаточно высока (ведь изделие производится конкретно под клиента).
Сейчас мне становится очевидно: сам рынок идет в другую сторону. Клиент не хочет разбираться в конструкторе, принимать решения, изучать и тратить время. Ему нужна возможность быстрого заказа и помощь в оформлении, а наш дистанционный и сложный сервис — совсем не про это. Если не сменить бизнес-модель, проект рано или поздно погибнет.
В поисках клиента
Долгие годы наш проект делал ставку на средний сегмент клиентов — вопреки всем разговорам о том, что в индивидуальном пошиве его просто не существует. Я мечтал продавать тысячи кастомных рубашек в месяц по приемлемым ценам. Мы предлагаем изделия почти в 2 раза дешевле ближайших конкурентов на рынке России! Однако за 9 лет мы не смогли подняться выше 1,5 тыс. изделий в месяц. Это немало — целый цех и 60 человек в штате, но возможности для масштабирования я так и не нашел.
Приходится с сожалением констатировать: средний сегмент покупателей «умирает» — в нем работать просто невозможно.
В этом году мы провалились на 30-40% в сезон, по сравнению с прошлым годом. Даже надежда на постоянную клиентскую базу, которую мы собирали годами, холили и лелеяли, не оправдала себя. Для многих траты на одежду уходят на второй план. Тем более, наши рубашки служат долго — постоянная переписка с клиентами это подтверждает. Самый распространенный ответ: «всё хорошо, пока есть». Судя по последним экономическим сводкам, дальше будет только хуже (думаю, не я один это замечаю).
Рынок диктует свои условия. Как сказал мне Оскар Хартманн, если дела не идут, надо менять либо бизнес-модель, либо руководителя. Себя заменить не смогу, поэтому возьмусь за смену бизнес-модели. Такие попытки были и раньше: за время существования бизнеса мы пробовали шить для масс-маркета, разрабатывали спортивную одежду для триатлона, женские блузки и платья, тестировали ателье в среднем сегменте… Гипотеза — тест — закрытие: каждый год — новая попытка! И лишь прошлый год оказался успешным.
В 2018 году мы купили студию индивидуального пошива в Москве. Наш давний партнер уехал из России и предложил нам свой бизнес. И это был правильный шаг — покупка студии открыла проекту дорогу в верхний сегмент, где деньги по-прежнему есть (в отличие от среднего). Там другой клиент, а средний чек — выше в 10 раз. Средняя стоимость костюма в студии начинается от 50 тыс. руб., тогда как рубашки на нашем сайте люди покупают за 5-6 тыс. руб.
Я понял, что лучше сосредоточиться на работе с заказчиками, понимающими ценность индивидуального пошива и готовыми платить за сервис и качество. К сожалению, масс-маркету мы будем всегда проигрывать: скидок у нас нет, ткани без химии, срок поставки 9 дней, сложное оформление заказа и предоплата. Вот почему в этом году мы решили поднять цены — сначала на 1 тыс. руб., — и теперь смотрим на реакцию клиентов. Но полностью уходить в верхний сегмент мы не будем — просто приблизимся в цене к ближайшим конкурентам.
Больше года мы медленно, но верно вынашивали проект и в низком ценовом сегменте. Отшивали образцы, тестировали лекала, пробовали различные каналы продаж. Этот шаг тоже оказался правильным. Сейчас мы с большим успехом продаем на площадке Wildberries вещи из флиса собственного производства. Отличные показатели оборачиваемости, дефицита и соотношения остатка на складе к продажам. Потенциал огромный!
Какие уроки я вынес из этой истории
1.
Нужно уметь отказываться от мечты и трезво оценивать финансовую ситуацию.
2.
Полезно искать и проверять гипотезы в смежных нишах, которые могут привести к рождению нового направления.
3.
Рынок постоянно меняется — нужно вовремя под него подстраиваться, чтобы не прогореть.
