Тяжелый люкс: деревянные сумки BU Wood, которые Ксения Собчак продвигает по любви, а арабские принцессы покупают очень дорого
Анна Бумагина могла бы отлично жить в Нью-Йорке и работать в сфере недвижимости. Но 7 лет назад она переехала в Италию, где решила без связей и дизайнерского опыта запустить производство деревянных сумок BU Wood, — ей очень хотелось ощущения «когда душа танцует». Спустя 40 бизнес-встреч и 2 года мучительных поисков фабрики мечты, стоивших Анне $60 тыс., сумки попали на страницы Vogue и в звездные Instagram. Бренд закрепился в сегменте luxury, а жесткие сумки достались в подарок «жестким» женщинам — Опре Уинфри и Виктории Бекхэм. Компании удалось выйти на оборот в €600 тыс. и убедить клиентов в том, что сумку из дерева стоит ждать даже полгода (зато она будет вечной). Однако прийти к финансовому успеху предпринимательнице пока не удалось — сказались ошибки в ценообразовании и нежелание постоянно обновлять модельную линейку в угоду магазинам и прессе. Теперь Анна хочет перевести сумки в новую нишу — арт-объектов. Предпринимательница рассказала Inc., как создать люксовый бренд на мечте о самовыражении, сделать сумку собственными руками и забыть об итальянском «импоссибиле», даже спустив стартовый капитал на плохих подрядчиков.
В 2010 году у 27-летней Анны Бумагиной был полный набор счастливого человека: успешный бизнес в сфере недвижимости на двух континентах, квартира в центре Нью-Йорка и стабильный заработок. Но настоящего счастья не было. Анна владела компанией в сфере аренды корпоративных апартаментов в Лондоне и недавно переехала в США для открытия филиала. Но город мечты Нью-Йорк ожиданий не оправдывал: заниматься арендой чужих квартир ей больше не нравилось — не хватало самовыражения. По словам Анны, однажды у нее случилось озарение: «Я поняла, что количество денег, которое я зарабатываю, никак не конвертируется в счастье. Мне хотелось создавать собственный продукт, который стал бы проявлением того, как я вижу мир». Выход был один — искать другое направление для бизнеса.
Четких идей о новом продукте не было. Бумагина закрылась в своей нью-йоркской квартире, перебирая детские дневники в поисках вдохновения. Ответ нашелся не в прошлом, а в настоящем. «Я поняла, что провожу много времени в NY Public Library, читая журналы 30-40-50-x годов, рассматривая одежду». Платья делать не хотелось, зато структурные сумки с жестким каркасом зацепили сразу. К тому же себе она идеальную сумку так и не нашла — ни у люксовых брендов, ни на заказ у модного московского дизайнера («сделали ужасно»).
BU Wood в цифрах:
Источник: данные компании
€800–1350
себестоимость одной сумки.
$60
тыс. стартовый капитал.
8
типов материалов нужны для производства одной сумки: несколько видов кожи и дерева, аксессуары.
16-18
недель в среднем длится процесс подготовки дерева для производства сумок.
6
месяцев занимает производство одной сумки.
€600
тыс. — оборот за 2016 год (самый успешный для бренда).
9
моделей сумок в линейке BU Wood.
Нью-Йорк — Милан в один конец
Действовать Анна решила жестко и наверняка: закрыла бизнес в Лондоне и Нью-Йорке (отказавшись от «периодического дохода и комфорта не думать про деньги»), купила билет в Милан — на родину лучших сумок в мире — и в 2011 году полетела в Италию со всеми чемоданами. Знакомств ни на фабриках, ни в модной сфере у нее не было. Равно как и конкретных представлений о будущем модельном ряде. В активе — энтузиазм, все личные сбережения — $30 тыс. — и убеждение, что энергия в новом. Мыслей о возможной неудаче у Бумагиной не было: «Когда находишься в своем потоке, в согласии со своим предназначением, весь мир разворачивается правильно».
Переезд в Италию, как утверждает Анна, «был не только про сумки. Это был мой духовный путь, искусство жить правильно. Мой личный эксперимент о том, что случается, когда выбираешь путь сердца, когда душа танцует». Отсюда и название бренда: BU Wood — это и «Бу» как Бумагина, и «Be U» как «будь собой».
Первым делом Бумагина отправилась на профильные выставки сумок и обуви MIPEL и MICAM. Ни сумки, ни производители ей не понравились. Зато в интернете, через платную закрытую соцсеть ASmallWorld, ей написали два человека. Эрнесто из Флоренции написал, что у него есть фабрика, он делает high-end сумки, и больше никаких подробностей. Ничего о нем не зная, Анна договорилась о встрече и поехала на производство, — оказалось, он делает сумки для Celine и Jimmy Choo. На вопрос, какие сумки она планирует производить, Бумагина могла показать лишь сотни референсов. Оказалось, нужен конкретный дизайн и лекала. «Эрнесто из сострадания дал мне контакты 80-летнего дедушки, который всю жизнь делает лекала для Ferragamo. Встреча должна была состояться через 3 дня». Время шло, а конкретного дизайна у Анны не было.
В день перед встречей она купила в винтажном магазине чемоданчик и поняла, что это ключ ко всему концепту. «У него были скошенные линии — и случился момент озарения. Мне нужны геометрические формы, невероятно высокое качество, минимализм с сохраненной элегантностью. Сумка из дерева, я — Бумагина, нахожусь в городе Пиноккио, — все сходится. Невероятно сильный момент, через меня словно поток прошел. Я поняла, что у меня крутой концепт».
Бумагина быстро нашла на сайте фриланс-услуг архитектора, который за несколько часов отрисовал сумку в 3D. Дизайн был на руках, Анна определилась с материалами («дерево — живое, оно вне времени, timeless, в нем есть философия»). Оставалось лишь найти фабрику для производства первых образцов.
Ошибки на $60 тысяч
Эрнесто сказал, что сложные сумки из дерева он делать не готов, но вызвался помочь на переговорах с другими производителями. С тех пор начался период, который Бумагина вспоминает как «полосу ада — 2 года экспериментов с неправильными фабриками по всей Италии».
Бумагина провела не меньше 40 встреч, на большинстве из которых слышала одно и то же слово — impossibile («невозможно»), слишком сложный концепт. Но 15 фабрик все же сделали для нее прототипы сумок — они были далеки от идеала. Для Анны был важен каждый миллиметр. Вложив $30 тыс. личных сбережений в пробы и ошибки, Бумагина поняла: «Я тратила деньги не на тех людей. Платила за все на входе, по предоплате, — это очень неправильно». При этом деньги шли и на аренду квартиры.
Наконец одна фабрика в Варезе сделала образцы не идеального, но приемлемого качества. С ними Бумагина сотрудничала около года, потратив почти $20 тыс. Личные сбережения к тому моменту уже закончились — выручил друг, вложивший в проект еще $30 тыс., выкупив 30% компании. По словам Бумагиной, он поверил в нее саму и в уникальность дизайна: «Просто так сумки его не интересуют».
В это время Анна начала понемногу продавать образцы. После запуска сайта с интернет-магазином удалось выйти на новый канал продаж — договориться с Moda Operandi, престижным онлайн-бутиком, продающим дизайнерские вещи из коллекций будущего сезона. Для trunk show на их сайте нужна была микро-партия из 6-10 сумок, готовых через 3 месяца. Но неожиданно фабрика в Варезе, потребовав эксклюзивные права на производство сумок BU Wood, не согласилась на условия Бумагиной по срокам. На прощание Анна услышала, что лучше их она уже не найдет.
Срочный поиск нового производителя оказался трудным. В Италии сильна солидарность — другие фабрики, узнав о Варезе, отказывали Анне в сотрудничестве. Ситуация становилась критичной: у Бумагиной оставалось $5 тыс., горящий важный заказ с трехмесячным дедлайном и счета за квартиру.
И тогда она решила сделать прототип сумки сама. Наняла в Милане ассистента, разобралась со стадиями производства по видео, записанному в Варезе, купила дрель, с которой помог консьерж. Контакты всех поставщиков были ее собственные. «Получилось интересно — я даже смогла уменьшить вес сумки. Оказалось, что дерево, итальянский тополь, как и аксессуары из латуни, не так много весило. Самой тяжелой частью оказалась кожа. Я решила сделать ее тоньше, вырезала ножом лекала, нашла компанию, утончающую кожу. Сама из глины слепила форму ручки. И правда, сделала 2 сумки за несколько недель». Эти прототипы, далекие от идеала, показались Анне лучше образцов на фабриках, за которые она раньше платила по €700-800. «Я чувствовала себя китайцем, который копирует собственную сумку по видео. Но я поняла, что все возможно, «импоссибиле» слушать больше нельзя».
Анна Лебсак-Клейманс
генеральный директор Fashion Consulting Group
Ценник €3 тыс. для нишевых продуктов наподобие BU Wood адекватен. В современном люксе изменились акценты — стали востребованы уникальность, труднодоступность и нерастиражированность. На этой волне спроса и возникают нишевые проекты, которые пробивают себе дорогу не известным именем и «древними корнями», а единичными авторскими изделиями высокого качества с использованием дорогих и редких материалов.
В современном мире сумка часто исполняет роль неформального маркера социального статуса, который считывают именно те, кому это сообщение адресовано,— как, например, замаскированная «скрытая роскошь» — новые модели премиальных брендов со скрытыми логотипами, лимитированные серии, эксклюзивные авторские модели нишевых брендов. Пример из этой категории — бельгийский бренд Delvaux, который выпускает не более 30-50 экземпляров в каждом дизайне. Признак принадлежности к власти и истеблишменту — «консервативная классика»: Hermès, Dior, Prada, которые реинтерпретируют свои лучшие почерковые модели из сезона в сезон. Маркер интеллектуальной элиты — анти-утилитарность, абсолютная ценность концепции, дизайна над «приземленной» пользой, как Louis Vuitton Tribute Patchwork bag Марка Джейкобса стоимостью $150 тыс. В этой же категории — эксклюзивные сумки как арт-объекты, которые рафинированные эстеты собирают для собственного удовольствия.
Идеальная фабрика
От идеи арендовать оборудование фабрик, простаивающее в ночное время, и производить самой, пришлось отказаться: итальянцев невозможно мотивировать на работу в ночную смену. Хорошие сотрудники очень ценят свой «соцпакет» и не будут работать за драйв и идею. Анна решила, что единственный выход — любой ценой найти фабрику мечты. «Если даже вспомнить фильм «Секрет» — должно было случиться что-то невероятное. Надо было вернуться в состояние «когда душа танцует», в правду».
Бумагина пошла в торговую палату, взяла список всех миланских фабрик и начала обзвон. На первой же встрече ей повезло: деревянные сумки там производить отказались, зато дали контакты человека, который, в свою очередь, поделился телефоном фабрики — дома легендарного бренда, — тратящей 10% своих мощностей на дизайн-эксперименты. Встречу с представителями фабрики в 2015 году Бумагина характеризует как «абсолютный космос».
На тот момент деньги у Анны закончились. Но фабрика сразу поняла суть продукта, важность каждого миллиметра и требования к качеству. Концепт BU Wood они оценили как уникальный и сложный, и, по словам Бумагиной, поэтому и решили взяться — истинные мастера любят сложные задачи. Про наличие денег у предпринимательницы на фабрике не поинтересовались.
Договорившись о производстве, Анна успела сделать партию для доставки в Moda Operandi. Счет за образцы фабрика выставила только через год (такую неторопливость Анна объясняет тем, что фабрика, помимо производства сумок для больших брендов, занимается экспериментами с интересными проектами), к тому моменту Бумагина уже продавала сумки. В первый год продаж, до официального запуска бренда, оборот BU Wood составил около €30 тыс. (включая продажу образцов с фабрики в Варезе).
Контракта с новой фабрикой весь первый год у Бумагиной не было. Но подвоха она в этом не видела, ссылаясь на важность правильных партнеров: «Когда ты приходишь в Бентли, они не могут подвести, обмануть. Здесь так же». Контракт позже все-таки заключили, а сотрудничество продолжается до сих пор. Ресёч-департаменты фабрики нашли хороших поставщиков — с самого начала и до сих пор все материалы закупает фабрика, помимо этого обеспечивая логистику и упаковку изделий. Частные клиенты получают сумки через Fedex International Priority. С магазинами договорились на условиях Ex-Works — они должны были самостоятельно вывозить товар из Милана.
«Был случай, когда надо было доставить сумку любимой женщине президента страны, быстро. Мы посадили на самолет человека с фабрики, чтобы доставить в тот же день».
По подсчетам Анны, фабрика, поверив в нее и заинтересовавшись сложностью задачи, за все время инвестировала в ее проект около €300-400 тыс.
Производят сумки объемами в зависимости от количества заказов — оплата фабрике идет за партию по факту готовых сумок. Раз в год Анна получает счет за образцы и разработки. «Раньше я делала по 60, 80, 100 сумок и отправляла их клиентам и в магазины раз в 5-6 месяцев, — говорит Анна. — Сейчас я хочу формировать заказ так, что лучше пусть клиент будет ждать». По ее словам, чтобы сделать сумку хорошо, требуется 6 месяцев. Только чтобы дать дереву высохнуть, нужно три недели. Если клиент хочет получить заказ быстро, Анна не соглашается: «Я говорю: слушай, я хочу, чтобы ты эту сумку передала своим внукам. Лучше подождать».
Витрины ЦУМа, Instagram Собчак и подарки Леди Гаге
До недавнего времени сумки BU Wood можно было найти в московском ЦУМе. Выйти на такую площадку получилось легко — байеры сами написали Бумагиной с предложением сотрудничества, после того как с флагманской круглой сумкой BU Wood вышла в свет Ксения Собчак.
Анна говорит, что за всю историю компании сделала всего 7 подарков — сильным женщинам с жестким, как ее сумки, внутренним стержнем.
Подарки были отправлены ассистентам Леди Гаги, Опры Уинфри, Элен Дедженерес, Виктории Бекхэм, Вупи Голдберг и Диты фон Тиз. Единственная россиянка из списка — Ксения Собчак. «Мне нравится, что она пробует себя везде, — говорит Анна. — Она сильная личность. В жизни очень чувствительная, интеллигентная. Я не умею делать подарки не по-настоящему».
Бумагина вспоминает, что написала честное письмо на личный имейл Собчак и предложила сделать сумку «КС» — от Ксении требовалось лишь высказать свои пожелания. «Ксения ответила, что ей нравятся мои круглые сумки, — я отправила ей одну, потом через год еще одну — ее потом украли на Неделе моды в Милане. Никакого условия, что она выйдет с сумками в свет, не было». После снимков с круглой BU Wood в Instagram Собчак Анне написали из ЦУМа. До этого попытки самостоятельно связаться с байерами торгового дома успехом не увенчались.
Курс на страницы Vogue
Еще до выхода на Moda Operandi Бумагина устроила ивент — запуск бренда в Милане во время местной Недели моды. За €3 тыс. сняла галерею, столько же стоила еда из крутого ресторана, которую никто в итоге не ел. €2 тыс. Анна заплатила испанскому пиар-агентству за месяц работы — они пригласили на презентацию всех топовых журналистов из мира моды. На маленькие шкатулки-подарки для журналистов и стенды ушло €2 тыс. На ивент пришли редакторы Vogue, Harper’s Bazaar, Elle. Почти все издания написали о запуске BU Wood или разместили фото сумки в подборках луков. Это способствовало узнаваемости бренда на старте и привлекло новых клиентов.
После ЦУМа пошла волна — байеры закупали сумки для Sanahunt в Украине, Saks Fifth Avenue в Казахстане, торговых домов в Дубае, Гонконге. Однако Анна довольно быстро поняла, что присутствовать в магазинах, несмотря на хорошие продажи, ей не выгодно: при себестоимости одной сумки от €800 до €1350 (включая производство, отправку и упаковку), с продажи одной сумки в ЦУМе ей возвращалось около €150 (при ценнике €2200 за сумку). К тому же многие клиенты ЦУМа, по словам Анны, — это покупатели из регионов, а ее основная аудитория находилась не в России.
По данным Moda Operandi, статистике с сайта BU Wood и API Instagram (программного интерфейса приложения, позволяющего получать доступ к аналитике), основные клиентки были русскоговорящими, но жили не в России. «Я поняла, что сумки покупают open-minded русские из Лондона, Гонконга, Дубая, Нью-Йорка». Анна, которая также не живет в России с 23 лет, предполагает, что ее клиентки схожи с ней и по менталитету, и во вкусах.
«В работе с ЦУМом мне безумно понравилась атмосфера, люди, ощущение статусности. Но сейчас мне интересно работать с прямыми клиентами и с Moda Operandi, диктовать свои условия, — признается Бумагина. — ЦУМ брал сумки под реализацию. Но если сумка выставлена, она уже не будет выглядеть кристально новой. Когда мы отправляем клиенту напрямую с фабрики — это совсем другое».
Эвелин Фокс
CEO, реселлер люксовых сумок Baghunter
Покупку определенных сумок можно считать инвестицией. Сумка может быть не самого известного бренда, не Hermès например, но если она уникальна в своем роде — ее ценность со временем может возрасти. Хотя, исходя из нашего опыта, такое случается не часто: ценность сумке обычно придает именно популярность бренда. Сумки Hermès стали типом инвестиций прежде всего из-за спроса, в несколько раз превосходящего предложение. К тому же у бренда сложилась определенная репутация — luxury сумки, которые носят звезды и светская элита.
Безусловно, некоторые элитные сумки — это уже не просто мода, а искусство. Особенно это касается лимитированных модельных линеек. Некоторые коллекционеры покупают редкие сумки совсем не для того, чтобы их носить, а для того, чтобы их показывать.
Что касается сумок из дерева, Chanel в прошлом достаточно активно использовала этот материал для производства. Но сейчас главным материалом, несомненно, является кожа, особенно экзотическая. Дерево в производстве сумок high-end брендов используется редко.
Рост, спад и перемены
Оборот BU Wood за 2015 год составил около €350 тыс. Узнаваемости нишевого бренда способствовали, помимо прочего, публикации в люксовом глянце.
За успехом последовал период спада. В 2017— неполном 2018 годах, несмотря на хороший запуск сумок-«аллигаторов», оборот компании застрял на отметке €250 тыс. Причины для Анны понятны: с одной стороны, если раньше круглая деревянная сумка была уникальной, в последнее время появилось много аналогов. Во-вторых, Бумагина отказалась от размещения в крупных магазинах — это было невыгодно, к тому же им постоянно требовались новые коллекции. Создав, по собственному признанию, идеальную сумку, делать еще одну лишь потому, что требуют магазины, Анна не хотела. При этом, если диверсифицировать линейку и пробовать в каждом сезоне новые цвета, нужно покупать 50 кв.м кожи, это €20-25 тыс. — большие инвестиции для того, чтобы приносить магазинам новое, но без компромиссов в качестве.
«У меня невероятно высокая себестоимость сумки — не меньше €800, — а многие люксовые бренды продают за €1500 свои сумки себестоимостью €30-50». Так Анна пришла к выводу, что изначально ошиблась с ценообразованием. «Я создаю продукт очень качественный и timeless. Возник вопрос — как продукт, который очень нишевый, сделать постоянно желаемым».
Ответ Бумагина нашла в перепозиционировании бренда. Сейчас BU Wood трансформируется, поэтому цифры за неполный 2018 год — оборот €80-90 тыс. — Анну не пугают. «Это осознанный спад, потому что я решила все поменять. Сейчас будет перезапуск. Если раньше я хотела соответствовать фэшн, то сейчас мои сумки — это скорее арт-объект, объект искусства».
Перепозиционирование сразу отразилось на ценообразовании — Анна решила, что сумок будет меньше, но они будут намного дороже. BU Wood 2 месяца назад подорожали в 3 раза — теперь одна сумка стоит €6,5 тыс. Заказы на сумки, которые вышли за границы моды и перешли в раздел искусства, уже есть. Новые задачи для бренда Анна формулирует лаконично — «сосредоточиться на прибыли и сделать деревянную сумку легендарной».
Советы Анны Бумагиной предпринимателям
1.
Стратегия — это самое важное
Надо сразу понимать, к кому, куда и зачем, видеть все цифры и затраты. Нужна абсолютная ясность — это сэкономит время, энергию и деньги.
2.
Стартовый капитал может быть нулевым
Если бы я приехала в Милан и сразу пошла к нужной фабрике, мне бы не потребовались стартовые деньги. Главное — найти правильных людей и знать все про свой бизнес. Например, я очень хотела снять анимационный ролик с продюсером Hermes. Нашла его контакты, спросила у него, сколько это обычно стоит. €200 тыс. У меня таких бюджетов нет. Я была готова заплатить €1,5 тыс., но что можно за них сделать? Он говорит: заплати моим иллюстратору и аниматору, я не буду с тебя брать деньги. Просто потому, что ты такая. Так и моя фабрика — я для них финансово не самый интересный проект. Это для них не про деньги. Я люблю мастерство во всем, и я искала людей, которые работают не за деньги, а за вещи, которые за пределами денег. У меня сложная и безумно интересная задача — в бескомпромиссном качестве донести это до клиента, не растерять себя по дороге. А сколько раз мне советовали делать сумки дешевле и в Китае!
3.
Твоя идея, твое видение должны быть отражением тебя, твоей правдой
Основатель одного из агентств первой линии в Париже мне как-то сказал: «Редко можно встретить людей, которые так горят своим делом, так хорошо знают, чего хотят, которые не только про деньги». Только поэтому я там, где я есть. Это не бизнес-путь, а путь духовный.
