Придумать • 13 октября 2021
Бывшие актер и менеджер Skillbox запустили
российский аналог MasterClass. Смогут
ли курсы российских знаменитостей
принести миллиарды?
Бывшие актер и менеджер Skillbox запустили российский аналог MasterClass. Смогут ли курсы российских знаменитостей принести миллиарды?
Текст: Джейхун Мамедов
Иллюстрация: Александр Черепанов
После ВГИКа Егор Федотов работал актером и режиссером. В 2019 году он ушел в эдьютейнмент и вместе с бывшим менеджером Skillbox Марией Сергеевой запустил образовательную платформу «Уроки легенд» с курсами от знаменитостей. Сооснователи проекта рассказали Inc., в чем их отличие от MasterClass, зачем нужны такие курсы и почему часть приходящей аудитории их не покупает. А эксперты рынка оценили перспективы «Уроков легенд», сопоставив их с успехом американской платформы.
Американский референс
Егор: Развлекать людей хоть и классно, но кино быстро кончается и они снова возвращаются к реальной жизни. Но, в отличие от развлечений, образование имеет более долгоиграющий эффект.
Однажды мне в голову пришла идея: почему бы не собрать лучших российских специалистов в разных отраслях и не снять их мастер-классы? Название «Уроки легенд» предложила моя супруга. Сначала мне оно показалось слишком «громким», но домены urokilegend.ru и lessonsoflegends.com были свободны, и я понял — надо брать.Про американский MasterClass я сначала не знал. Когда съемки уже шли, я стал искать что-то подобное в интернете и наткнулся на masterclass.com — на курс Кевина Спейси (который позже удалили). Полностью его посмотрел и взял за ориентир для своих съемок — чтобы сделать нечто подобное.
Сложнее всего было найти первого известного эксперта, который захотел бы поучаствовать в новом проекте. Я общался со многими. В конце концов, согласие и интерес выразил актер Максим Суханов и мы записали с ним первые мастер-классы.
В запуск я вложил свои личные сбережения (сумму Федотов не раскрывает. — Прим. ред.). Деньги ушли на регистрацию юрлица, разработку сайта, съемку, монтаж первого курса. Через Facebook я нашел трех операторов, художника по свету и звукорежиссера. За аренду помещения мы не платили: удалось через Максима договориться с театром им. Вахтангова, и нам предоставили помещения на Симоновской сцене. Я пригласил несколько студентов-актеров третьего курса ГИТИСа: они задавали Суханову вопросы, и он на них отвечал. У нас была программа, но Максим в своих ответах много импровизировал. Вышло 12 часов отснятого материала, которые затем превратились в 3,5 часа курса.
Источник Inc.,
знакомый с бизнесом российских
аналогов MasterClass
Проблемы везде одни и те же. Во-первых, это набор персоналий, — сомнительные «мастера», несопоставимые с уровнем американского проекта. Во-вторых, MasterClass — один, а в России три аналога в разной степени готовности, причем ни один так толком и не выстрелил. Рынок курсов явно перегрет, их слишком много — от Skillbox и Geekbrains до всяких частных инициатив разной степени успешности. В-третьих, это качество мастер-классов. Часто они, скорее, походят на мотивационные беседы, чем дают реальный практически полезный материал.
Мария: В процессе съемок наша задумка немного видоизменилась и проект стал еще больше похож на MasterClass. Для нас это было и не плохо: этот эдьютейнмент-проект известен во всем мире, у него огромное количество пользователей и миллионы привлеченных инвестиций. Уверена, что на нашем рынке аналог MasterClass все равно кто-то да сделал бы. Егору идея пришла в отрыве от американского проекта, но в итоге мы использовали его как референс. На данном этапе ассоциация с ним скорее плюс, чем минус.
Егор: В сентябре 2019 года я выложил в сеть трейлер курса Суханова, им поделился у себя на странице его друг — Александр Цыпкин. Пост был в духе «наконец-то онлайн-образование добралось до наших актеров». С этого поста на наш Instagram подписалось примерно 700 человек.
После этого к нам пришел первый инвестор. Переговоры с ним шли недолго: мы обсудили, как усовершенствовать продукт и с кем из мастеров будем общаться в первую очередь. В итоге он вложился в «Уроки легенд» в обмен на долю в бизнесе.
Инвестор «Уроков легенд»
пожелал остаться неизвестным
Я ориентировался на успешный западный аналог — компанию MasterClass, которая в целом растет быстрее других на эдтех-рынке. В прошлом году она выросла на 150%, притом что другие компании типа Coursera и Udemy растут где-то на 50–70%. В этом году MasterClass, скорее всего, по выручке догонит Coursera.
Кроме того, в России растет спрос на локальный контент. Доказательство тому — российское кино и сериалы, которые регулярно входят в топ по просмотрам на ivi.ru, Okko и «КиноПоиске». Поэтому я считаю, что из-за локальной контентной специфики российский аналог MasterClass может стать успешным.
Если посмотреть на статистику GetCourse (платформа-агрегатора онлайн-курсов) и не включать в оценку больших игроков, объем рынка онлайн-школ блогеров и экспертов можно будет оценить примерно в 80 млрд руб.
Наконец, есть предпринимательская команда. Практически все ключевые участники команды «Уроков легенд» — это люди с большим опытом работы в таких топовых компаниях, как «Яндекс», «МТС», Skyeng, Skillbox и GetCourse.
Учебные планы
Мария: Инвестиции позволили собрать полноценную команду, продолжить разработку сайта и снимать следующие курсы. Мы отсняли еще четыре — Владимира Познера, Данила Головкина, Сергея Пономарева и Александра Цыпкина. 15 сентября 2020 года мы запустили платформу с пятью видеокурсами, включая курсы Максима Суханова.
Условия со спикерами разные. У каждого своя мотивация: финансовая, бизнесовая, развитие репутации, желание просто поделиться опытом, благотворительность. Одной схемы работы нет — нужны индивидуальный подход и понимание, чем можно заинтересовать человека. Отказов, конечно, много: в начале больше половины экспертов отказывали нам, сейчас процент снизился. Но даже если отказывают, мы все равно поддерживаем контакт, возвращаемся позже и показываем уже записанные курсы. Были ситуации, когда эксперты спустя время соглашались.
У нас есть лонглист потенциальных спикеров и авторская методология, по которой мы сами их отбираем. Она включает в себя 15 критериев. Если выделять главные, то, во-первых, это глубина экспертизы спикера, во-вторых — его медийность, аудитория в разных каналах, в-третьих — преподавательская харизма, внутренняя сила подачи, умение мотивировать и вести слушателя за собой. Например, курс Александра Сокурова, который мы выпустили в этом году, заставляет глубоко погружаться в себя: что бы ни говорил этот эксперт, ты уйдешь в трансовое обдумывание того, что ты делаешь и зачем.
Александр Волчек
CEO Geekbrains
«Уроки легенд» примечателен тем, что, как и MasterClass, позиционируется через личность менторов. То есть студент приходит получить знания от конкретного спикера, а не на конкретную тему. Проектов такого формата на российском рынке довольно много. Это обычно небольшие площадки с 5–10 звездными спикерами или известными блогерами, специализирующиеся на разных темах, например бизнесе или лайфстайле. «Уроки легенд», конечно, крупнее других, но проект пока не может предложить сотни звездных спикеров.
В 95% случаев программу составляем мы сами, в основном готовим лекционный план. Но стараемся не делать акцент на презентациях, чек-листах и пошаговых инструкциях. Иногда нам говорят, что наши курсы похожи на интервью. Некоторые и правда такие — например курс Валерия Тодоровского.
Производство одного курса обходится в сумму от 300 тыс. руб. до 1,5 млн руб. и длится от одного до четырех месяцев. В нем задействовано около 40 человек. Деньги в основном идут на оборудование и специалистов.
После 26 выпущенных курсов мы по-прежнему придерживаемся бутикового подхода, стараемся бесперебойно производить контент, но при этом не ставить на поток и не создавать шаблоны.
Меньше практики — больше вдохновения
Мария: Большая часть клиентов идут с рекламы. Мы делаем то же самое, что и все, — запускаем максимум каналов продвижения — Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, VK.
Пока что в Instagram «Уроков легенд» 52 тыс. подписчиков. Он растет органически, мы только пару раз там запускали рекламные кампании. Подписчики приходят с постов и перепостов спикеров. Например, когда мы снимали Диму Билана, он постил истории со съемок, после чего к нам пришли сразу несколько тысяч пользователей.
На сегодняшний день на самой платформе 13 тыс. зарегистрированных пользователей. Это поклонники наших мастеров, платежеспособная аудитория, преимущественно женщины. Большинство приходит непосредственно на конкретного спикера.
У нас два продуктовых вектора развития. Во-первых, мы отбираем и дополняем те категории курсов, которые наиболее востребованы. Во-вторых, развиваем подписную модель — чтобы удерживать уже зарегистрированных пользователей.
Сейчас мы предлагаем три опции: купить навсегда один курс за 10–15 тыс. руб., три курса по цене двух или подписку на все курсы на год за 30 тыс. руб. Первая подходит тем, кому интересен конкретный мастер. Покупка трех курсов решает конкретную задачу. Например, пользователь хочет заниматься музыкой и он может собрать бандл из курсов Ивана Дорна и Антона Беляева.
Мы проводили кастдев для людей, которые не купили (в том числе повторно) продукт. Основной тезис был в том, что пользователь не нашел подходящий курс. Вторая причина в том, что мы не даем практику. Существенная часть пользователей на рынке онлайн-образования приходит именно за этим: им нужны домашние задания, повторения, практические занятия.
Если посмотреть на отзывы, то курсы в первую очередь вдохновляют и заряжают людей, во вторую — развивают навыки и дают алгоритмы реализации. Есть те, кому не хватило материала, — с этим мы тоже работаем.
Мария: Мы еще не прибыльны и в этом году точку безубыточности вряд ли пересечём. Мы активно инвестируем в производство и развиваем новые вертикали: мотивация, психология, здоровье, красота и другие. Один из ближайших курсов — Владимира Вишневского по риторике. Плюс мы довольно агрессивны в маркетинге.
В целом, мы планируем прийти к 2 млрд руб. выручки, 50 тыс. подписчиков и 180–200 курсам на платформе.
Пока бо́льшим спросом пользуются те курсы, которые запустились в самом начале, — Владимира Познера, Александра Цыпкина, фотографа Данила Головкина. Если смотреть на новые, то предстоящий курс Ксении Собчак по заявкам побил все рекорды. Курс Александра Сокурова тоже довольно популярный.
В этот же ряд можно поставить курс Ивана Дорна. Кстати, он один из самых прикладных: в рамках курса Иван придумывает новый трек. С ним у нас сложилось не просто партнерство, а творческий тандем: Иван видит талант в других, умеет поддержать и вдохновить, — на этом мы и сошлись. Это чувствуется в том видео, которое разошлось по соцсетям.
Однажды я услышала фразу «Сила в коллаборациях» от Димы Крутова, основателя Skillbox. Долго не понимала, что он имеет в виду, думала: «Какие коллаборации, я сама все смогу». Теперь я понимаю, как он был прав.
Взлетят ли «Уроки легенд» и сколько они смогут заработать?
Максим Спиридонов
бизнес-ангел, основатель «Нетология-групп»
и Digital Dolina
Говоря о проектах с курсами знаменитостей, нужно понимать, что это не совсем образование, — скорее, просвещение и вдохновение. Основанием образовательных продуктов служит качественная методика, позволяющая ученику добиться практической образовательной цели, например освоить новую профессию. Просвещение — нечто более широкое, близкое к развлечению. В этом случае аудитория получает не конкретные навыки, а вдохновение, ощущение инсайта за счет внимания к уважаемой персоне, даже если он или она говорит довольно очевидные вещи.
MasterClass — единственный широко известный проект подобного формата, добившийся успеха, хотя данные в деталях о компании скрыты. Надо понимать, что рынок в этом случае — весь англоговорящий мир, и он огромен. Кажется, что русскоговорящее пространство пока не готово морально и финансово к этому формату. Возврат инвестиций в это дело для аудитории неочевиден. Все будет зависеть от того, насколько создателям «Уроков легенд» удастся сделать этакий просветительский Netflix и конкурировать с развлечениями. В перспективу такой истории я верю. Но если не будет качественных сценариев, продакшена, сторителлинга, то в ближайшее время взлет не состоится по совокупности факторов: небольшой объем рынка, невысокая платежеспособность русскоговорящего населения и вторичность заявленной потребности относительно образовательной.
На нашем рынке похожих проектов с десяток, но ни один из них не поднимался до уровня «Уроков легенд». Насколько знаю, они сейчас держат лидерство и могут его держать дальше. Вопрос в том, будет ли расти рынок. Не уверен, что в сегменте курсов знаменитостей есть 2 млрд руб. Чтобы компания достигла такой выручки, рынок должен быть примерно 10 млрд руб., хотя 20% рынка для безусловного лидера — очень много. Я бы скорее целился в полмиллиарда в горизонте пяти лет при очень хорошем стечении обстоятельств.
Если объема рынка недостаточно, то венчурным инвесторам «Уроки легенд» не будут интересны, потому что те ищут доходность в 5–10x. Теоретически проект может заинтересовать стратегических инвесторов — тех, кто строит многопрофильный холдинг с разными образовательными решениями и может переносить между ними пользователей.
Роман Мандрик
основатель Skill Cup
Известные эксперты не запускают курсы сами, потому что им некогда этим заниматься: создание курса — трудоемкий процесс, требующий фокуса и экспертизы. Это отдельный бизнес, которым надо заниматься всерьез, поэтому спикерам проще монетизировать свое имя и экспертизу через сотрудничество с теми, кто на этом специализируется.
В некотором смысле Skill Cup — конкурент MasterClass, но в очень малой части: у нас фокус на более прикладные курсы, чем на возможность прикоснутся к медийной персоне. Среди других и более прямых конкурентов «Уроков легенд» можно выделить проекты Mentors и Сlass Guru.
Шансы у такого формата есть, но, думаю, сильно меньше, чем в США, так как у нас люди в меньшей степени готовы платить за развлекательный контент суммы, сопоставимые с десятью походами в кино. Главная сложность здесь — мотив покупки курсов и готовность потребителя отдавать довольно значимые суммы за то, что и так есть на YouTube. Плюс, с точки зрения бизнес-модели, вызов таких проектов — в стоимости привлечения пользователя, которая с ростом выручки начинает увеличиваться.
Дмитрий Калаев
партнер фонда «ФРИИ Инвест»
«Уроки легенд» как минимум преодолели нижний порог типовых онлайн-школ. Обычно последние вырастают до 10 млн руб. выручки в год и это остается театром одного актера. Здесь уже бизнес больше, но все равно еще на микроуровне.
По моему мнению, на рынке такой игрок либо должен быть один, либо будет 20 нишевых: условно, курсы знаменитостей кино, спорта, музыки, и так далее. Если смотреть на Америку, то MasterClass — это как раз одна компания про все и ее капитализация уже перевалила за $2 млрд.
В России персоналии имеют большое значение: народ падок на звезд — это факт. Тому пример — самый крупный образовательный центр Like, который во многом построен на персоне Аяза Шабутдинова. Тем не менее у «Уроков легенд» есть несколько ограничений. Во-первых, проект из-за MasterClass оказался заперт на российском рынке. Если сервисов такси может быть несколько, то компания с курсами звезд должна быть одна и вопрос в том, куда двигаться российскому аналогу MasterClass. Из этого вытекает второе — до каких размеров смогут вырасти «Уроки легенд» и насколько это будет близко к размерам «Нетологии», Skillbox или GetCourse. Третий вопрос — кто захочет купить их бизнес? Скорее всего, это российские стратеги, которых можно посчитать по пальцам: «Яндекс», «Сбер» и VK (раннее Mail.ru Group).
Я бы еще обратил внимание на LTV пользователя «Уроков легенд», потому что привлечь 50 тыс. или 100 тыс. оплативших один чек — не проблема, другое дело — их удержать. Если 80% купивших курсы будут жить с платформой годами, то цифры 50 тыс. пользователей и 2 млрд руб. выручки выглядят реалистично в долгосрочной перспективе. Но, скорее, подписчики будут смотреть на подписку как на сериал, в котором первый сезон понравился, а потом интерес упал, и платить за это не будут. То есть больше стоит ожидать оттока 80% пользователей от сервиса в течение года или после первого платежа.
Дмитрий Останин
сооснователь GetCourse и руководитель
GetProduction.ru
Конкуренты «Уроков Легенд» и подобных проектов — это, как ни странно, Netflix, Apple TV, HBO, онлайн-кинотеатры и любая другая площадка, способная выдавать огромными объемами «красивое кино». И в этом плане Netflix и дешевле для конечного клиента, и предлагает несравнимо бо́льший выбор контента.
Кажется, что математика «Уроков легенд» не сходится с аналогами. Например, у самого крупного онлайн-кинотеатра в России ivi.ru средний чек примерно 2 тыс. руб. в год, то есть [чтобы достичь своей долгосрочной цели, «Урокам легенд»] потребуется не менее 300 тыс. клиентов и уменьшение расчетного годового value с клиента в 5–10 раз. Если же оставаться в той же математике, то стоит переходить из категории развлекательных в категорию образовательных проектов: раскладывать мастер-класс в обучающий материал, собирать мини-группы, добавлять систему контроля усвоения и прочее. Но это будет уже другая история.
