• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Этот кейс делает токсичными любые инвестиции в Россию — инвесторы о задержании главы Baring Vostok

Этот кейс делает токсичными любые инвестиции в Россию — инвесторы о задержании главы Baring Vostok

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Усидеть на всех стульях. Как проект FChairs взлетел на связях, подержанной мебели из закрывшихся ресторанов и секретности

  • Наталья Жданова автор Inc.

Говорят, на чужом несчастье своего счастья не построишь. Но можно построить бизнес, — подумали ресторанные критики Катя Калина (Business FM) и Ольга Овчарова (Time Out). Вместе они запустили проект FChairs: берут у закрывшихся ресторанов мебель на реализацию и устраивают гараж-сейлы. Распродажи проходят в форме вечеринок с шампанским и каждый раз собирают до тысячи охотников за подержанным добром. Калина и Овчарова рассказали Inc., почему проводят свои сейлы в атмосфере секретности, почему отказались работать с питерскими рестораторами, и что заставляет их клиентов (иногда даже беременных женщин) драться за видавшие виды стулья и диваны.


Провокационное название и никакого бизнес-плана

Идея продавать мебель из закрывшихся ресторанов и кафе пришла в голову Кате Калине. А название проекту — Fucking Chairs (в переводе с английского «грёбаные стулья», — Inc.) дала Оля Овчарова, но из-за ограничений на сквернословие в соцсетях его пришлось сократить до FChairs. Концепцию и формат проекта девушки разработали вместе.

Работая ресторанными критиками, Катя и Оля видели, как много хороших вещей из закрывшихся заведений отвозят на склад или на дачу, где они тихо «умирают». «Двухтысячные — жирные годы, когда на рестораны тратили сумасшедшие деньги: покупали хрусталь и дорогую мебель в Италии на каких-то аукционах. Поэтому мой вопрос: “Куда все это девается после закрытия?” — был вполне уместным. Выяснилось, что никуда, и мы поняли — э-ге-гей, надо на этом зарабатывать!», — вспоминает Катя.

Кроме энтузиазма, увлекательной идеи и провокационного названия у основательниц FChairs был самый ценный актив — связи на ресторанном рынке и в СМИ. Это, по сути, послужило базой — никаких финансовых вложений в проект не было (бизнес-плана — тоже). Благодаря своей основной работе Оля и Катя знали, какие заведения закрываются или уходят на ремонт, и могли напрямую связаться с владельцами. «Мы общаемся с ресторанным пиаром и рестораторами в ежедневном режиме и поэтому всегда в курсе, какие готовятся открытия и закрытия, — поясняет Оля. — Кроме того, у нас есть связи среди ресторанных риелторов, которые тоже одними из первых узнают о готовящихся закрытиях». «Это бизнес, построенный на связях, — добавляет Катя, — поэтому даже если кто-то решит скопировать нашу концепцию, сделать что-то похожее будет сложно. Здесь все держится на личных коммуникациях».


FChairs в цифрах

Источник: данные проекта FChairs


50–100

тыс. рублей — бюджет проведения одного сейла.


800–1000

человек, в среднем, приходят на каждую распродажу.


5

тыс. рублей — средний чек.


15

«газелей» мебели выставляют на каждый сейл.


40

тыс. рублей стоил самый дорогой предмет на сейлах — диван Versace из бара-караоке «Лепс».

Катя Калина и Ольга Овчарова. Фото: Влад Шатило/Inc.

«Охота» на лиса и пса

Зимой 2015 года, узнав о закрытии небольшого московского ресторана «Бурый лис и Ленивый пес», Овчарова и Калина позвонили собственникам и предложили помочь распродать мебель, — тем как раз нужны были наличные, и они согласились. Девушки начали с того, что создали страничку FChairs в Facebook и отправили в СМИ пресс-релизы о запуске проекта и первом сейле. Благодаря «сарафанному радио» и публикациям, в частности в Time Out и «Афише», за несколько дней их страница в соцсети набрала около 13 тыс. подписчиков (сейчас их больше 32 тыс.).


Вадим Прасов

вице-президент Федерации рестораторов и отельеров


На ресторанном рынке постоянно происходит «рефреш»: условно, из 1 тыс. открывшихся ресторанов по-настоящему новых — только 50-100, а остальные прошли через смену владельца или концепции. Раньше рестораторы продавали ненужную мебель самостоятельно: выставляли на «Авито» или просто вешали объявление о распродаже. Механизм FChairs, очевидно, помогает закрывающимся заведениям сократить свои потери путем такой продажи мебели. В то же время ресурс может быть полезен для тех, кто планирует что-то открывать, — они могут купить мебель с определенным дисконтом.


Перед первым сейлом фотографии предметов, их описание и стоимость опубликовали в Facebook, а распродажу провели в помещении уже закрытого ресторана. «Несколько важных покупателей у нас было тогда — сотрудница Condé Nast Нелли Константинова и телеведущая Эвелина Хромченко», — вспоминает Катя Калина. Первая купила лампу в виде головы медведя, сделанную известным театральным художником Алексеем Трегубовым, вторая — диван, обитый английской тканью (стоил около 7 тыс. рублей). «А у меня в качестве оберега и талисмана дома до сих пор висит полка из этого ресторана, в виде собаки, — ее мне подарила хозяйка», — добавляет Оля Овчарова.

В общей сложности тогда ушло примерно полторы «газели» мебели — именно так, а не в единицах диванов, кресел и стульев измеряют продажи основательницы FChairs. Они говорят, что получили тогда «какие-то символические деньги», но зато обкатали формат и поняли, как все работает.

А вот как:

  • на страницах FChairs в Facebook и Instagram публикуют анонс закрытого гараж-сейла (место держат в секрете, каждый раз новая площадка);
  • желающие принять участие пишут организаторам сообщение в личку;
  • в ответ получают приглашение и подробную информацию о месте и времени распродажи — или отказ (если уже превышен лимит участников).

Почему выбрали такую схему? С одной стороны, нужно контролировать число участников, чтобы не было давки, с другой — это важная часть концепции. «Очень ценится в наши дни быть частью некой классной элитарной истории, о которой не трубят в газетах и журналах, а можно узнать только по “сарафанному радио”, — говорит Оля Овчарова. — Драйв, своя неповторимая атмосфера, уникальные вещи по бросовым ценам — за всем за этим к нам и ходят».

Ольга Овчарова
Катя Калина. Фото: Влад Шатило/Inc.

Не сбавляя темпа

Вдохновившись успехом первого сейла, уже через неделю Оля и Катя устроили вторую распродажу — на нее выставили венские стулья (по 2 тыс. рублей) и столы на чугунной ноге (по 5 тыс.) из закрывшегося ресторана Oldich Dress & Drink, нераспроданные диваны и кресла из «Бурого Лиса и Ленивого пса» и китайские фарфоровые чайные сервизы из ресторана Spicy.

Параллельно с распродажами Катя и Ольга начали проводить в Facebook онлайн-торги — на них выставили ценные и уникальные вещи, например карусельную лошадь с Монмартра из ресторана Garden of Oldich (эстимейт — 7 тыс. рублей, продана за 11 тыс.) и антикварное пианино 1890 года выпуска (цена поднялась с начальных 10 тыс. рублей до 45 тыс. рублей).

Первый полноценный сейл на отдельной площадке (уже с музыкой и алкоголем) основательницы FChairs провели в феврале 2015 года — в нем приняли участие около 300 человек. На торги в московской галерее MSK Eastside Gallery выставили новые (заказанные ресторанами, но невостребованные) кресла, барные стулья и столы — 3 почти полных «газели». 


Сергей Осипов

основатель проекта «Ресторан на вынос»


Девчонки из FChairs придумали свою фишку, и у них сейчас нет прямых конкурентов. Они делают сейлы с шампанским, выдергивают людей в выходные дни из теплых кроваток, и это такая семейно-светская история, ориентированная по большей части на розничного покупателя. Мои же клиенты — это профессионалы, то есть рестораторы, отельеры, кондитеры, повара. Мы не только продаем мебель, но и оснащаем оборудованием предприятия общественного питания или помогаем им реализовать ненужное оборудование. Я, например, могу продать простые ресторанные диваны, а FChairs охотятся только на красивые, гламурные лоты. Поэтому я не воспринимаю их как конкурентов, более того, испытываю к ним огромное уважение и желаю процветания!


С тех пор Оля и Катя не сбавляют темп и проводят распродажи примерно раз в месяц. Гараж-сейлы превратились в вечеринки, на которых ставят музыку, устраивают фотосессии и угощают гостей шампанским. «Под каждый сейл записывается плей-лист, находится алкогольный спонсор, у многих распродаж есть какая-то тема», — говорит Оля Овчарова. Так, в апреле 2015 года на заднем дворе Даниловского рынка прошла распродажа дачной и парковой мебели — например плетеных кресел и диванов из ресторана «Ласточка». А в августе на территории делового квартала «Новоспасский» устроили сейл в британском стиле — гости ходили в цилиндрах и с бабочками и фотографировались на фоне роллс-ройсов.

С 2015 года Катя и Оля провели несколько десятков сейлов на разных площадках: среди них — дизайн-завод «Флакон», веранда «Воробьи» на Воробьевых горах, «Аптекарский огород» и ресторан Аркадия Новикова «Магадан» на Бадаевском заводе. Спонсорами FChairs в разное время становились ресторан «Восход» Александра Раппопорта и бар Юли Высоцкой La Stanza Wine Bar&Cafe (она тоже покупала мебель у FChairs). А среди ресторанов, мебель которых продавали Овчарова и Калина, — входящий в топ-50 лучших ресторанов мира White Rabbit (в нем делали ремонт).

Почти за 4 года существования проекта количество покупателей на сейлах увеличилось с 200 до 1 тыс. человек. Публика приходит в основном из соцсетей: Овчарова и Калина активно развивают свой паблик не только в Facebook, но и в Instagram (сейчас около 12 тыс. фолловеров), — они регулярно постят фотографии с сейлов и выкладывают видео в сториз. Публикации в соцсетях ставят на рекламное продвижение, а таргетингом занимаются самостоятельно, без привлечения SMM-специалистов.

Выросли и объемы мебели на распродажах — с 1,5 до 15 «газелей». Размер выручки и прибыли проекта Калина и Овчарова принципиально не раскрывают — говорят только, что это их основной источник дохода и все заработанное они делят пополам. Проект FChairs зарегистрирован как ООО (учредитель — Катя Калина), уставный капитал — 20 тыс. рублей.

Ольга Овчарова. Фото: Влад Шатило/Inc.

Разложить стулья по полочкам

Основательницы FChairs не выкупают мебель, а берут ее на реализацию, добавляя при продаже собственную наценку. В этом есть ряд преимуществ, в частности, не нужно арендовать большой склад, — мебель привозят на сейлы прямо из ресторанов.

Стулья на сейлах стоят от 300 руб. до 5 тыс. руб., кресла — от 2,5 тыс. руб. до 20 тыс. руб., а диваны — от 3 тыс. руб. до 30 тыс. руб. (верхняя планка — это, как правило, новые предметы). Конечная стоимость складывается из цены, назначенной владельцем, стоимости химчистки (500-1 тыс. руб. за 1 кресло), ремонта и перетяжки мебели (работает 10 подрядчиков) и наценки Кати и Оли. Размер наценки FChairs зависит от разных факторов — в среднем, это от 20% до 50%, но иногда доходит и до 100%. «Если продавец жадный, наша наценка маленькая, — мы не можем себе позволить продавать вещи дорого», — поясняет Катя. По ее словам, невысокие цены — часть концепции проекта.


Тимур Абузяров

шеф-повар и совладелец брендов Kenai Ceramics, Juicy Food и Ramen+ Noodles


Основатели FChairs — мои друзья, они пригласили нас участвовать в сейле. Результат был хороший: люди на распродаже знали о нас и хотели приобрести авторскую посуду Kenai Ceramics для дома, а кто-то — и для ресторана. Посетители сейлов — наша целевая аудитория, которая следит за ресторанным рынком. В общей сложности, мы участвовали в 10 сейлах и продолжим это делать в дальнейшем — не только с посудой, но и с другими проектами.


Так, стулья из известного рыбного ресторана Peshi за 3 тыс. рублей каждый продавались на сейле по 12 тыс. рублей (за ткань с принтом «попугаи» и работы по перетяжке заплатили 3 тыс. рублей плюс наценка составила 100%). При этом основательницы FChairs готовы торговаться и делают скидки, особенно к окончанию сейлов. «Наша задача — чтобы на склад отправилось как можно меньше мебели, мы боимся напрасной амортизации», — говорит Катя Калина. По ее словам, на сейлах продается 60-70% выставленной мебели.

Небольшой склад (за МКАД) владелицы FChairs арендуют за 40 тыс. рублей в месяц. За площадки девушки не платят — проводят сейлы за пиар в соцсетях и привлечение клиентов. «Мы стараемся влезть на те площадки, которые еще не распиарены или только готовятся к открытию. По сути, для спонсоров — это работа с аудиторией», — поясняет Оля Овчарова. На условиях бартера они работают и с барами и ресторанами, которые угощают гостей во время распродаж. Все спонсоры упоминаются в постах FChairs на Facebook.

То же самое было с транспортной компанией — несколько лет мебель на площадку привозил «ГрузовичкоФ». «Мы, условно говоря, просили 10-15 “газелей”, чтобы перевезти нашу мебель, — описывает Катя Калина. — За это им предоставляли возможность присутствовать на сейле, всячески рекламировали их, и они получали десятки заказов». Сотрудничество прекратилось после смены менеджмента транспортной компании — «там случилась полная реорганизация всего, потерялись концы».

Сейчас логистика — основная статья расходов при организации сейлов: на нее уходит 20-30 тыс. рублей (10-15 «газелей» по 2 тыс. рублей за каждую). Общий бюджет проведения одного сейла — от 50 тыс. рублей до 100 тыс. рублей. В эту сумму входят оплата работы грузчиков (300 рублей в час), химчистка мебели (500-1 тыс. рублей за одно кресло), изготовление ценников, расходы на упаковочную пленку (иногда еще закупаются майки с логотипом FChairs). В каждом сейле принимают участие 6 кассиров — это друзья Кати и Оли, которые за свою работу получают какой-то предмет или возможность купить мебель без наценки.

Катя Калина. Фото: Влад Шатило/Inc.

Разбудить в интеллигентах охотничий инстинкт

Аудиторию проекта FChairs Оля Овчарова описывает так: «Это интеллигентные образованные люди, креативный класс, которые, как и мы, практикуют осознанное потребление, для которых важна ценность несрубленного дерева, при этом они хорошо зарабатывают и приходят на сейлы не ради экономии». Это описание не совсем соотносится с видео сейлов, — толпа врывается на площадку и «захватывает» кресла, стулья и диваны. «Это охотничий азарт, который присущ всем людям, классно, когда эмоции зашкаливают!» — поясняет Оля. В постах FChairs на Facebook нередко встречаются фразы, вроде «привет, охотники за старыми комодами и стульями» или «удачной охоты!»

Иногда эмоции действительно зашкаливают: доходит до драк. На одном из последних сейлов из-за стула (причем не проданного в предыдущий раз) подрались две беременные женщины. Основательницы FChairs пытаются урегулировать конфликты дипломатически — например, обещанием скидки или подарка.

Клиенты FChairs — не только желающие интересно обставить свой дом, но и рестораторы. «Например, в ресторане Новикова “Салон” на Бадаевском заводе 60% мебели была куплена через нас (в том числе часть — из заведений Раппопорта)», — говорит Катя Калина. «Мы очень удобны ресторанам: у нас они могут продать ненужное и купить то, что нужно», — добавляет Оля.

Фото: Влад Шатило/Inc.


Ошибки FChairs


1.

Думали, мы такие крутые, модные, и заказали комплекты фирменных маек, футболок и свитшотов (продавались по цене от 1 тыс. рублей до 3 тыс. рублей, — Inc.). Оказалось, никому они не нужны. Сейчас мы дарим их своим партнерам.

2.

Совместно с арт-школой «Детали» решили проводить мастер-классы (стоимость — 4 тыс. рублей) по восстановлению старой мебели. Нашли преподавателя, договорились с площадкой, но забыли убедиться в наличии спроса. В итоге на первый мастер-класс (на нем расписывали столики из закрывшегося ресторана) пришел один человек.

3.

Поначалу плохо разбирались в логистике, вызывали все грузовики для транспортировки мебели одновременно — в результате платили за простои. Сейчас выстраиваем транспортную сетку, чтобы машины приезжали поочередно, через определенный промежуток времени.

Фото: Влад Шатило/Inc.

Почему не сложилось с Петербургом

У Кати и Оли были планы масштабировать свой бизнес на рынок Санкт-Петербурга, где много ресторанов с интересной, необычной мебелью, — но пришлось забыть об этой идее: Питер не соглашался на журавля в небе. «Выяснилось, что Питер совершенно провинциальный в плане самосознания — они хотят заработать деньги прямо сейчас, — рассказывает Катя Калина. — Им сразу же нужно получить 5 тыс. рублей за аренду своего ангара, но можно же по-другому: мы вам приведем 1 тыс. человек, которые снимут у вас после нашего сейла в аренду это помещение, — это будет 500 тыс. рублей». В итоге от идеи работать с петербургскими ресторанами пока отказались.

Хотя и в столице мебели хватает. По оценкам Оли Овчаровой, каждую неделю в Москве закрывается в среднем 5 ресторанов. Кроме того, сейчас к FChairs приходят еще и мебельные компании, а также молодые дизайнеры. Например, на недавнем сейле продавали французскую мебель La Redoute — компании нужно было распродать демонстрационные образцы с выставки.

А дизайнеры, которые делают штучные вещи, участвуют в сейлах, чтобы протестировать свой продукт, посмотреть, есть ли на него спрос. «Кто-то бижутерию возит винтажную, кто-то елки перед Новым годом делает, и мы их продаем. Например, шеф-повар Тимур Абузяров делает керамическую посуду и продает ее у нас», — поясняет Катя. Чтобы принять участие в сейле, дизайнеры платят некую сумму FChairs (с каждым договариваются индивидуально).

Четких планов на будущее у основательниц FChairs нет — как только появляется новая идея, они тут же пытаются ее опробовать. «Мной движет невероятный азарт, а деньги — это некое мерило, справился ты с задачей или нет», — говорит Катя Калина.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России