«Очень круто, когда нет человека»
Валерию Шарипову тридцать два года, он с Урала, и у него два образования — историческое и маркетинговое. Но последний год с небольшим он занят другим: Шарипов создает виртуальных людей.
Он называет их «виртуалами».
Они могут быть инфлюенсерами, персонажами компьютерной игры, моделями и бренд-амбассадорами. Компания Шарипова Malivar придумывает виртуала, описывает его легенду, создает образ с помощью компьютерной графики, одевает в виртуальную одежду и отправляет в виртуальную жизнь — в Instagram.
Для Шарипова это не хобби. Он уверен: на виртуальных людях можно заработать реальные деньги. Дело за малым — убедить компании, что им нужны и выгодны виртуальные люди.
Алексей Юртаев
автор Inc.
Первому виртуалу приготовиться
— Очень круто, когда нет человека, — говорит Валерий Шарипов. — Поэтому, например, Uber и хочет избавиться от водителей: люди — самое дорогое в таком бизнесе.
Во время учебы в Екатеринбурге он издавал журнал об уличной культуре «Skrepka. Не формат». Перебравшись в Москву, сменил несколько мест работы, пока не устроился трейд-маркетологом в Yota Devices, где и дорос до позиции директора по маркетингу.
Там он работал с главой компании Владиславом Мартыновым и учился у него харизматичному предпринимательству. «Он надрачивал всех на софт-скиллы, презентации и нестандартные решения», — вспоминает Шарипов. (В апреле 2019 года Yota Devices признали банкротом, Шарипов ушел из компании в 2018 году. — Inc.).
Весной 2018 года Шарипов посмотрел фильм «Первому игроку приготовиться», увлекся идеей создания собственных миров и начал изучать технологии виртуальной реальности. Тогда же он устроился в студию Riplemark, создающую приложения для подростков. Для их продвижения Шарипов закупал рекламу у блогеров, и ему не нравился человеческий фактор в этом бизнесе.
— Чем младше селебы, тем сложнее: техническое задание не выполняют, пропадают, аккаунты перенасыщены рекламой, цены завышены и нелогичны. Хотя среди подростков тоже есть надежные блогеры, но их меньшинство, — объясняет Шарипов.
Во время рабочей поездки в Калифорнию он узнал о Brud — стартапе из Лос-Анджелеса, создавшем самого популярного диджитал-инфлюенсера в мире — Miquela. Сегодня на ее аккаунт в Instagram подписаны 1,6 млн человек. В апреле 2018 года Brud привлекла инвестиции от венчурного фонда Sequoia Capital в размере $6 млн.
Шарипов вернулся в Россию вдохновленный. Он проанализировал свой опыт работы с блогерами, брендами и агентствами и понял: живые люди затратнее виртуальных, и на этом можно заработать. Шарипов решил основать компанию, которая будет создавать и продюсировать виртуальных персонажей.
Виртуальная команда
Шарипов начал искать CGI-дизайнера и наткнулся в Instagram на аккаунт Sozydai. Его автор — 23-летний 3D-художник и дизайнер Артур Минасян. Шарипова впечатлил уровень работ Минасяна, и он написал ему: «Давай создавать виртуальных инфлюенсеров». Минасян согласился и стал сооснователем Malivar. В компании он отвечает за всю компьютерную графику (CGI).
Что означает название Malivar
Malivar — это никнейм Шарипова со времен университета. Он играл под ним в компьютерные игры. Слово ничего не означает — Шарипову просто нравится сочетание букв и их звучание.
Помимо Шарипова и Минасяна в команде Malivar еще два сооснователя с долями — креативный продюсер Светлана Белоусова и арт-директор Антон Рындя. Шарипов знал их по работе в Riplemark. Белоусова отвечает в компании за креатив и сторителлинг, а Рындя — за дизайн. Шарипов занимается маркетингом, фандрайзингом и общим управлением.
Шарипов отказался раскрыть соотношение долей в компании. Согласно данным ЕГРЮЛ, он является единственным учредителем ООО «Маливар».
Malivar в цифрах:
Источник: данные компании
1,5
млн руб. собственных средств вложили партнеры на старте.
24,9
тыс. подписчиков в Instagram у главного персонажа Malivar Aliona Pole.
0,3 – 1
млн руб. –стоимость виртуального амбассадора для бренда.
150 – 600
тыс. руб. себестоимость создания виртуального персонажа.
21
день занимает создание персонажа.
Вне штата на компанию работают 3D-художники, дизайнеры CGI-одежды и создатели AR-эффектов. Среди них — дизайнер из Нур-Султана, которая «одевает» персонажей, создавая для них уникальную цифровую одежду.
Вся работа происходит удаленно: участники команды живут в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону и общаются через Telegram. Шарипов загадывает, что в будущем офис компании понадобится, как минимум, для того чтобы хранить там «железо» — компьютерное оборудование с видеокартами и десктопами.
Что можно сделать с виртуалами
С сентября 2018 года компания создала трех персонажей, двух из которых нельзя назвать популярными: у Dima Rovno — двадцатилетнего парня из России — около 500 подписчиков, у Eva Glada — 100.
У каждого виртуального персонажа есть своя легенда и обоснование, почему он виртуальный. Например, по легенде Dima Rovno погиб, когда его сбила машина, но друзья решили увековечить его жизнь и создали виртуального друга, которому навсегда двадцать один.
В 2016 году стартап Евгении Куйды Luka выпустил приложение Roman — в память о Романе Мазуренко, которого в 2015 году сбила машина. В приложении можно было переписываться с чат-ботом — виртуальным Романом. «Этот цифровой памятник — это попытка сохранить уязвимость и красоту, и нашу ослепительную юность, которая закончилась вместе с Ромой», — писала Куйда.
На инстаграм самого популярного персонажа Aliona Pole подписаны 24,6 тыс. человек. Под ее постами сотни лайков и десятки комментариев от школьников. Шарипов рассказывает, что иногда подростки жалуются виртуалу на жизнь или обсуждают домашнее задание. В Malivar управление персонажами распределено по гендеру, поэтому Aliona Pole управляет Светлана Белоусова.
— Мы создаем не просто виртуальных блогеров для Instagram, а самостоятельных персонажей, которые могут жить где-угодно: от страниц комикса до игр в виртуальной реальности. От их лица можно запускать стартапы и поднимать раунды на краудфандинге, — говорит Шарипов.
Авторы придерживаются целостности повествовательной линии и ведут контент-план, но случаются резкие сюжетные повороты, которые члены команды придумывают в ходе работы.
— С виртуалами ты можешь сделать вообще все что угодно, — объясняет преимущество Шарипов. — Твой виртуал завтра может постареть на тысячу лет, родить троих детей, переехать на новую планету — и все это одновременно.
Виртуальные клиенты
Шарипов хочет зарабатывать на коллаборациях своих виртуалов с брендами и создании для компаний собственных виртуальных амбассадоров, но пока только учится это делать.
На данный момент Malivar представила одного виртуального амбассадора — Золотого призрака. Заказчиком выступил московский кальян-бар Terma. Для Malivar это был пилотный проект. За разработку персонажа бар заплатил команде 50 тыс. руб.
Артём Рабчук
руководитель по новым медиа в Yota
Мы только заключили договор, поэтому публикаций пока не было. Для нас интересен опыт, когда виртуальный персонаж становится амбассадором Yota и нативно, через свой опыт, рассказывает о нас. Мы ни в коем случае не хотим делать виртуального амбассадора бренда. Это булшит. Aliona живёт своей жизнью, а для нас интересно понять, какое место Yota может в ней занимать. Первые публикации планируем в начале октября, когда стартует наша новая рекламная кампания.
По словам Шарипова, Malivar работает еще над двумя персонажами, релиз которых запланирован на октябрь 2019 года. Он не смог рассказать подробности, сославшись на подписанное NDA (соглашение о неразглашении информации. — Inc.).
Один из главных аргументов, который Шарипов приводит потенциальным клиентам, — выгода. Виртуалу не нужно платить, его агентству не нужна комиссия, в стоимость проекта не нужно закладывать риски — виртуал всегда делает то, что от него хотят, — и дополнительные расходы на стилиста, визажиста, водителя или питание.
Шарипов говорит, что отказывает значительной части потенциальных клиентов, хотя запросы поступали в Malivar с января 2019 года. «Когда мы запустились, нам начали писать агентства, медиа и бренды — Schwarzkopf, MAC Cosmetics, Cosmopolitan, Yota», — рассказывает он. По его словам, компания не смогла бы потянуть больше 4 проектов, поэтому выбрала наиболее интересные предложения. Среди них — рекламная интеграция Yota с Aliona Pole.
Криво, нереалистично, недоработанно
Чтобы создать полноценного персонажа, CGI-специалисту требуется 21 день. Работа выполняется в 7 этапов.
Этапы создания виртуального персонажа
1.
Концепция. Создание эскизов персонажа.
2.
Скульптинг. Создание максимально детализированной 3D-модели для следующих этапов.
3.
Ретопология. Оптимизация рисунка с помощью дробления на сетку.
4.
Развертка. Преобразование трехмерного объекта на текстуре.
5.
Запекание. Автоматический перенос детализации в более четкую модель.
6.
Текстурирование. Раскрашивание модели, наложение текстур.
7.
Риггинг. Создание скелета и кожи персонажа, который позволит ему естественно двигаться; создание анимации.
Первые «визуалы» (изображения для поста в Instagram) Aliona Pole были созданы в июле 2018 года. Шарипову они не понравились: «Мне казалось, что они выглядят крипово, нереалистично и недоработанно. Но когда опубликовали первый пост, я увидел, что люди моментально подписываются».
По словам Шарипова, каждый визуал стоит 30 тыс. руб. Чтобы поддерживать интерес аудитории, персонажу нужно делать не менее 12 публикаций в месяц. В стоимость визуала входит техническое задание для дизайнера, создание виртуальной одежды, сцены и рендер изображения.
80% подписчиков Aliona Pole — девушки до 24 лет. У них не возникает вопроса, зачем следить за виртуальным персонажем, — они не видят никакой разницы с реальным человеком. Им также нравятся темы, которые поднимают виртуалы, — от стирания гендерных границ и экологии до отношений с нейросетью.
— Им не надо объяснять, что такое Fortnite. Они родились со смартфоном и живут с играми, используют AR-эффекты, а цифровая одежда для них — это фильтры в Instagram, которые можно на себя надеть, — говорит Шарипов.
Кроме того, подростки терпимо относятся к несовершенной графике, а доработанный и реалистичный персонаж нужен скорее для рекламодателей и взрослых клиентов, считает он.
Кирилл Диденок
основатель celebrity marketing-агентства DIDENOK
Кибер-модели интересны, потому что это диковинка. Хайп вокруг них создается искусственно: пока бренды поддерживают — есть интерес.
Реальных блогеров можно потрогать на фан-встречах, обняться с ними или сделать селфи. Это самый яркий опыт для поклонников. Если фото с селебом превращается в фотошоп — это совсем не интересно.
Если говорить со стороны бизнеса, то лишь последние 1,5 года работа в отечественном селебрити-маркетинге «обстоит адекватно». Поэтому реальные блогеры думают не о конкуренции с виртуалами, а как правильно платить налоги.
Компания планирует убрать человека из максимального количества этапов создания персонажа и автоматизировать процесс. Шарипов уверен, что в этом заключается их конкурентное преимущество по сравнению с другими аналогичными проектами, которые больше сфокусированы на дизайне и сторителлинге.
— Сейчас мы инвестировали в железо и это позволило нам очень подтянуться по качеству и скорости 3D и CGI-контента. Также мы активно работаем над созданием реалистичных аватаров, сгенерированных нейросетями, чтобы максимально удешевить стоимость создания контента с виртуалами в реальном времени, — говорит Шарипов о технической стратегии компании.
Стас Башкатов
иллюстратор, создатель персонажа Нана
Пока что создать качественную и действительно реалистичную модель стоит дорого. Реализма, не вызывающего отторжения, не получается добиться даже у крутейших CGI-компаний, работающих в кино. Не вижу смысла пытаться с ними соревноваться. Стоит учиться у геймдева. За последние 10 лет мобильные игры научили индустрию создавать экономичную и привлекательную стилизованную графику. Условный персонаж более выразителен и привлекателен. Он сам по себе символ и поэтому моментально запоминается. В конечном итоге технологии сделают создание любой графики элементарным и конкуренция будет именно на уровне смыслов. Нераскрытый потенциал России именно в идеях.
«Кто первый встал — того и тапки»
Помимо Aliona Pole в России известен другой виртуальный персонаж — Ася Страйк. Первое изображение с ней появилось на Instagram 5 октября 2018 года. Ее создатели — российская модель Саша Паника и её парень Асен Чумов, которым помогает Даниил Трабун из «Яндекс.Дзена» и Sloy. Ася рекламировала кроссовки Adidas, а недавно появилась на обложке Cosmopolitan Shopping.
Даниил Трабун
«Яндекс.Дзен» и Sloy
На виртуалах безусловно можно заработать. По сути — это инфлюенсер с небольшими инвестициями на старте и командой: фотограф, 3D-моделлер, сэйлз и крутой сценарист. Живой человек будет дороже в плане вложений: он должен где-то жить, ему нужно есть. С ним сложнее договориться.
В декабре 2018 года на Wonderzine вышло интервью с еще одним российским виртуальным инфлюенсером — Кирой, которая «ходит в Пушкинский и тусуется в „Энтузиасте“». Первый пост с ней был опубликован на Instagram 7 октября 2018 года. По словам Киры, она работает в агентстве виртуальных моделей This Is Not.
Шарипов не считает их конкурентами, поскольку создал Aliona раньше — первый пост в ее инстаграме датирован 4 сентября 2018 года, — и вкладывается в продакшн. «Кто первый встал — того и тапки», — говорит Шарипов.
Среди интересных проектов на глобальном рынке он называет Brud, TheDiigitals — агентство цифровых моделей из Британии, создавших виртуала Shudu, и ModelingCafe — японскую CGI-студию, создавшую Imma.gram.
Реальная проблема
Шарипов оценивает российский рынок инфлюенс-маркетинга в 2–5 млрд руб., мировой — от $5 млрд до $10 млрд. По его словам, сейчас рынок разогрет и растет год от года, но объемы невозможно оценить из-за большой доли теневого бизнеса:
— Кто-то говорит: «Кинь мне на карту 30 тыс. руб.», ему кидают. Поэтому никто не знает реальный размер рынка рекламы у блогеров.
По данным MediaKix, к 2020 году объем мирового рынка Influencer Marketing составит от $5 млрд до $10 млрд. Исследование Statista говорит о том, что глобальный рынок Influencer Marketing только в Instagram достигнет $2,38 млрд в 2019 году. По данным IAB Russia, российский рынок Influencer Marketing может составлять от 2 млрд до 8 млрд руб. в год, однако игроки рынка склоняются к оценке в 3 − 5 млрд рублей.
Шарипов говорит, что для Malivar Россия — не целевой рынок. Здесь они просто тестируют гипотезы и обкатывают продукт. Чтобы ускорить эту работу, увеличить выручку и выйти на зарубежный рынок, Malivar хочет привлечь инвестиции. В противном случае, по оценке Шарипова, на рекламных контрактах придется расти не меньше года, ведь зарабатывать на блогерах можно от 500 тыс. подписчиков.
— Я сейчас занят решением этой проблемы, — говорит основатель Malivar.
