Aiya Design: как начать с проекта кухни на окраине Москвы и построить дизайн-бюро с оборотом в 36 млн рублей
Специалист в области истории искусств Айя Лисова, получившая диплом в кризисном 2009 году, не нашла для себя подходящей работы и решила еще поучиться — стала дизайнером интерьеров. Подобно сотням других выпускников после года учебы в школе дизайна, она не представляла, как заработать на новых навыках и как устроен этот бизнес. Путь от фрилансера, который занимается мелкими проектами на окраинах Москвы, до руководителя дизайн-студии, берущегося за задачи с неограниченными бюджетами, она прошла за 5 лет. Начав с работы в коворкинге, студия Лисовой теперь переехала в крутой офис на Artplay (это позволяет завоевывать лучших клиентов), а в 2018 году компания вышла на оборот в 36 млн (заработав в 2017 году 16 млн рублей). Айя Лисова рассказала Inc., почему классное дизайн-бюро продает клиентам и инженерные услуги по ремонту, почему важно долго и нудно разговаривать со всей командой и как отсутствие здорового рынка дизайнеров в России мешает развиваться ее бизнесу.
Ты просто помогаешь делать ремонт на кухне
Сейчас, спустя почти 10 лет, Айя Лисова называет свою учебу на отделении истории искусств в МГУ чуть ли не главным событием в жизни — школой, которая научила думать и сформировала вкус. Но в 2009 году, получив диплом, Айя поняла, что ей светит работа в музее за 20–30 тыс. рублей в месяц. Тогда по совету родителей она поступила в Международную Школу Дизайна. Но, говорит Лисова, сейчас российские школы массово выпускают частных дизайнеров, не объясняя, что можно пойти работать в студию или открыть собственную. После года обучения девушка стала таким же фрилансером, не понимая, куда двигаться дальше. Она устроилась в дизайнерское бюро, но не сработалась с владельцами. Затем через знакомых ей подкинули маленький проект: дизайн кухни и санузла в квартире заведующей детским садом на Речном вокзале. «Это даже дизайн-проектом не назовешь, просто помогаешь делать ремонт — ездишь на стройку, в магазины, денег на дорогие материалы нет», — вспоминает Лисова. В то время дизайнер соглашалась на любые предложения, лишь бы начать работать, — приходилось заниматься даже декорированием свадеб.
Понять, как работает этот бизнес
Первый серьезный проект к Лисовой пришел в 2013 году благодаря сарафанному радио — это был дизайн небольшой квартиры на Кременчугской улице (клиент заплатил около 100 тыс. рублей, а весь ремонт обошелся в 3 млн рублей). Лисова наняла чертежника и визуализатора, который помог сделать качественные изображения ее работы. Этот год вообще оказался удачным: дизайнер сделала 3 проекта, в том числе квартиру-студию в стиле «лофт» на Садовой-Кудринской улице с отделкой из белого кирпича, спальней на подиуме и ретро-холодильником красного цвета. Лисова ничего не заработала, но сформировала портфолио и выложила его на созданный тогда же сайт Aiya Lisova Design, — это позволило начать продавать свои услуги, а не ждать случайных клиентов по знакомству.
Поняв, что знаний все же не хватает, Айя поехала в Лондон на четырехмесячный курс для практикующих дизайнеров интерьера. Там на лекциях дизайнера Маттео Бьянки она узнала, как создать собственную студию (он рассказал свою историю, про ошибки и успехи, показал как устроен договор с заказчиком, какие существуют этапы проекта, как устроены все финансы, где нельзя уступать, как себя обезопасить). Вернувшись в Москву, начинающий дизайнер решила, что больше не будет работать из дома. В 2014 году она зарегистрировала ИП, арендовала место в коворкинге и начала ходить туда каждый день, как на работу.
Майк Шилов
дизайнер, преподаватель Международной Школы Дизайна
Если подходить формально, то все люди, работающие в одном бизнесе, — конкуренты. Но фактически мы ими не являемся, потому что к нам приходят разные клиенты. Дизайнеров обычно выбирают осознанно, ко мне редко обращаются со случайными предложениями, поэтому говорить о прямой конкуренции в этом бизнесе затруднительно. Вообще большого количество реально хороших работ я не вижу — рынок раздут за счет непрофессионалов, людей, которые не имеют хорошего образования и просто зарабатывают деньги. Некоторые компании постят в Instagram не изображения собственных работ, а картинки, за которыми может вообще ничего не стоять кроме фантазии. Каждый год журнал AD (Architecturаl Digest) выпускает рейтинг 100 лучших дизайнеров и архитекторов России. Подозреваю, что их могло бы быть и поменьше.
Лисова стала зашиваться, одновременно готовя два проекта, поэтому наняла помощницу и чертежника. Проблем подкинул и финансовый кризис, когда выросли курсы доллара и евро: пришлось срочно выкупать по старым ценам все материалы и предметы интерьера у зарубежных поставщиков, искать склад, чтобы стоимость работ не выросла в несколько раз.
Набравшись опыта после нескольких заказов, Лисова решила вдвое поднять стоимость дизайн-проекта — до 3 тысяч рублей за квадратный метр (по ее словам, это соответствовало среднему уровню цен на тот момент). Тогда же за дополнительную плату студия стала делать комплектацию и надзор (подбирать мебель и отделочные материалы, следить за ходом ремонта).
«Людям довольно сложно объяснить, что реализация гораздо важнее, чем сам дизайн, это отдельная услуга. Получив проект, они начинают сами что-то покупать, менеджеры в шоу-румах предлагают им совершенное другие вещи, в итоге это не твоя задумка, результат размывается, — говорит Айя Лисова. — Мы старались забрать все услуги в студию и полностью отвечать за реализацию». К тому же, ремонт вообще — традиционная российская «боль»: хороших подрядчиков практически нет, часто не работают розетки или смеситель, шкафчики для кухни привозят не того размера и не в срок. «Я все это называю рабочими моментами», — говорит Лисова.
Aiya Design в цифрах:
Источник: данные компании
36
млн рублей — оборот компании в 2018 году
16
млн рублей — прибыль за 2017 год
16
сотрудников в штате
(и 8 на фрилансе)
59%
оборота — услуги по комплектации проекта.
11
проектов выполнила студия за 2017 год
Instagram, клиентов приносящий
За 2014-2015 годы Лисова вложила в студию около миллиона рублей из собственных накоплений — на эти деньги купили оборудование, мебель и сделали ремонт в офисе на Лужнецкой набережной, куда команда переехала три года назад. Работать в коворкинге выросшей компании стало не выгодно: Лисова отдавала за себя и еще двоих сотрудников 45 тысяч рублей в месяц и поняла, что лучше переплатить 15 тысяч и арендовать отдельное помещение, куда можно приглашать клиентов. Свое пространство очень важно с точки зрения позиционирования компании. Тогда же обновили сайт, на нем появился раздел «Услуги и цены» с подробным описанием всех этапов работы и стоимостью.
Помимо трех постоянных сотрудников над проектами работали удаленные чертежники и визуализаторы — находили их, в основном, через социальные сети. Лисова завела и рабочий аккаунт в Instagram и стала выкладывать туда фотографии готовых работ и команды (сейчас там более 20 тысяч подписчиков). Именно через соцсеть к ней начали приходить заказчики, а сейчас Facebook и Instagram — это основные поставщики новых клиентов. «К нам приходят не те люди, которые пишут и спрашивают, сколько стоит тот или иной проект, выложенный в соцсетях, а постоянные подписчики следят за компанией, а затем звонят», — говорит дизайнер.
АЛЕКСАНДРА федорова
глава архитектурного бюро Александры Федоровой
К сожалению, рынок заполонили люди с поверхностным образованием, окончившие различные курсы — кризис немного исправил эту ситуацию, и качественного дизайна на рынке стало больше. В целом, главная сложность в дизайнерском бизнесе — работа с клиентами. Встречаются неподготовленные заказчики, с советским налетом и кучей стереотипов, что порой мешает создавать современные проекты.
Кстати, аккаунт в Instagram помог выбрать и название студии. «Знакомые говорили, Айя Лисова — звучит классно, надо еще сделать логотип с лисичкой. Но мне всегда казалось, что имя и фамилия слишком характерные, и нужно оставить что-то одно. Тогда уже существовала наша страничка в Instagram с названием aiyadesign. И вот так само собой органично сложилось название студии, — вспоминает дизайнер. — Теперь многие клиенты удивляются, узнав, что Айя — это имя».
Четкого распределения обязанностей в небольшом коллективе не было: помощница Лисовой частично занималась чертежами, выполнением технических заданий на визуализацию и общением с клиентами. Дизайнеру помимо этого приходилось заниматься финансами, продвижением, поиском клиентов и удаленных специалистов. «Помощница, которой я предложила партнерство и с которой деньги делились пополам, делала 50% работы по проектам и больше ничего, — говорит Айя. — Человек не воспринимал нашу работу, как что-то классное и интересное. Вскоре мы расстались, но по-доброму». С помощницей у Лисовой были устные договоренности, дизайнер — единственный собственник студии (компания зарегистрирована как ИП).
Айя поняла, что один член команды должен заниматься дизайном, а второй — управлением. В 2015 году она написала в Facebook объявление о том, что ищет менеджера. На предложение откликнулась давняя знакомая Лисовой Анна Мосина. Понимая, что с друзьями лучше не работать, девушки все же решили попробовать. Анне, человеку до этого работавшему в сфере туризма, пришлось начинать все с нуля в сфере дизайна. «У меня бухгалтерское образование, а до этого я работала в компании, которые занимается организацией обучения за рубежом. В студии я взяла на себя работу с финансами, договорами, подрядчиками и клиентами», — рассказывает Мосина.
Никаких компромиссов
Разделение обязанностей принесло плоды: 2016 год оказался «взрывным» для компании — она заработала больше 9,5 млн рублей. Студия Aiya Design сделала проекты восьми больших квартир, а стоимость одного заказа увеличилась до 4500 рублей за квадратный метр. Одной из самых дорогих оказалась квартира в Сеченовском переулке, в центре Москвы (за дизайн заплатили около миллиона рублей, а общая смета составила 90 миллионов). Пришел он, кстати, тоже из Instagram.
Команда работала 24 часа в сутки. От некоторых клиентов студия даже отказывалась. «Невозможно делать проекты, не твои по стилистике. Мы стараемся распознавать их на старте, спрашиваем клиентов, точно ли они видели наше портфолио, — рассказывает дизайнер. — Я больше люблю что-то брутальное, темное, мужское, с экологичными материалами». Лисова шутит в интервью, что ее идеальный клиент — одинокий мужчина-трудоголик. Квартиры, дизайном которых она занималась, выполнены в лаконичных, часто серых тонах с яркими предметами интерьера, местами они больше напоминают современные офисы. С семейными парами с детьми, которым нужно что-то «помягче», в основном, работают другие дизайнеры — сейчас их в компании три.
ИВАН хмелевской
основатель INMYROOM
В России менее 1% квартир оформляют дизайнеры, и это сильно отличает наш рынок, например, от американского. Но мы видим несколько другой тренд — люди делают ремонт сами, но по индивидуальному дизайну. Мы хотим принципиально изменить подход к поиску дизайнера и будем помогать им находить клиентов: готовимся обновить раздел Специалисты. Желаем Айе и всей команде ее студии больших успехов! Мы рады следить за их проектами и всегда с радостью их публикуем.
Не идет Лисова и на финансовые компромиссы. Сделать что-то похожее, но дешевле, — не ее вариант. Исполнительный директор студии Анна Мосина считает, что это один из главных залогов успеха компании. «Все хорошее стоит денег, мы продаем клиенту качественную услугу, за которую нужно платить. Мы не готовы сильно снизиться по цене», — говорит Анна.
После прочтения коммерческого предложения с общей суммой проекта и стоимостью его реализации, клиенты часто просят сначала сделать только дизайн, а потом рассчитывать расходы на все остальное. Но в Aiya Design так не работают — общий бюджет должен быть ясен для понимания: предметы и мебель каких брендов будут использованы. Кроме того, клиентам сразу объясняют, что в дизайне длинный цикл продаж — на разработку проекта уходит 3-4 месяца, реализация же занимает не меньше полугода.
Еще один принцип — не делать проекты близким знакомым, потому что все это сразу упирается в цены. «Буквально недавно я отказывала друзьям, которые просили сделать проект, похожий на один из тех, что есть в нашем портфолио, но дешевле, — рассказывает Айя. — В таких случаях я просто называю наши цены и объясняю, что у меня завод, который нужно кормить. Зачем я буду делать что-то для друзей, терять время, вместо того, чтобы развивать студию и зарабатывать деньги?».
Когда нужно много говорить с командой
В 2017 году студия переехала на Artplay. «Это такой творческий кластер, мини-мир, совершенно нет ощущения, что ты в Москве. Ты можешь приглашать клиентов уже в свое пространство, и это иное позиционирование», — говорит дизайнер. Компания арендует офис площадью 90 квадратных метров за 160 тысяч рублей в месяц. В ближайшее время в распоряжении Aiya Design появится еще 50 «квадратов», где планируют сделать переговорную и организовать дополнительные рабочие места.
Роман Дорфман
генаральный директор компании «Квадрим»
Студию Айи Лисовой я знаю, мы делали вместе несколько проектов. Она работает в сегментах «бизнес» и «премиум»
«Фишки» на мой взгляд следующие:
1
Довольно узнаваемый современный минималистичный стиль в проектах.
2
Диджитал-подход в организации работы. Внедрение проектного менеджмента. Разделение труда руководителя проектов, дизайнеров, чертежников, визуализаторов, технадзора.
3
Активный блог как студии, так и Айи в Facebook. Интересный и проработанный контент, выдержанный в едином стиле. Качественная реклама. Эстетичный сайт.
Количество участников рынка в этом сегмента оценить трудно, так как компаний и частных дизайнеров очень много. При этом не все из них «светятся» в публичном пространстве. Компаний которые на слуху и при этом работают современно, наверное, всего 10–15.
«Мы переехали в офис, который вмещает 16 человек, и думали, что сейчас быстро наберем людей и будем классно работать, — рассказывает Лисова. — Я еще решила, что могу уехать на полтора месяца на Бали, собеседовала людей по скайпу, но все оказалось гораздо сложнее». Одна из недавно нанятых сотрудниц уволилась, решив уехать в Таиланд, все остальные постоянно ходили за советами к Айе, которая перестала справляться с резко возросшим объемом работы. Стало очевидно, что компании требуется помощь профессионалов — в итоге студия наняла HR-специалистов, которые провели чек-ап команды и определили способности каждого сотрудника.
Далее в течение полугода выстраивали схему взаимодействия внутри команды. «Это было очень сложно — бесконечные разговоры со всеми, прописывание должностных обязанностей, мотиваций. Теперь новых специалистов подбирает только HR-компания», — говорит Лисова.
В итоге Айя стала меньше контролировать проекты, и чаще выступает в роли арт-директора, который отвечает за развитие и качество, концепцию и эстетику, дает советы дизайнерам, но некоторые проекты ведет сама. Со всеми новыми клиентами общается Анна Мосина, ей же подчиняется руководитель проектов. Тот, в свою очередь контролирует работу менеджеров, которые координируют работу дизайнеров, архитекторов и комплектаторов — всего в компании сейчас 16 штатных сотрудников и 8 специалистов, работающих на удаленке.
В 2017 году студия выполнила 11 проектов и заработала больше более 16 миллионов рублей. Услуги разработки дизайна принесли только половину этой суммы — остальное компания заработала на комплектации и надзоре. В 2018 году комплектация сгенерировала уже 59% от выручки, которая в общей сложности составила 36 миллионов рублей.
Сейчас компания старается аккумулировать все, в том числе, не связанные с дизайном, услуги, связанные с ремонтом (например, инженерные). Для этого студия наняла главного архитектора, «очень дорогой специалист», как называет его Лисова. В основе стратегии также повышение качества и стоимости проектов, а не их количества (планируют остаться на уровне 10-15 в год). В 2018 году цену на разработку дизайна подняли до 6,5 тыс. рублей за квадратный метр (и в ближайшее время эта цифр вырастет до 8 тыс. рублей), а самый дорогой проект стоил более 2 млн рублей (квартира в центре Москвы площадью 330 квадратных метров, общий бюджет проекта «под ключ» — 200 миллионов рублей).
Свой успех Лисова связывает с грамотным распределением обязанностей внутри команды, а также своими работоспособностью и перфекционизмом. «Достану всех, чтобы все было идеально, — говорит Лисова. — С одной стороны, я лояльно отношусь к сотрудникам, с другой — если я прошу их прибраться на столе, а там помойка, я могу прийти и просто перевернуть все в мусорную корзину. Либо люди это ценят и разделяют, либо они уходят».
Планы: онлайн-магазин и выход на зарубежный рынок
Теперь в студии намерены открыть онлайн-магазин предметов интерьера. Чтобы люди, которые, например, не могут заказать дизайн-проект, но которым нравится стилистика студии, могли купить какие-то вещи, выбранные Айей. Это могут быть мебель и предметы декора, как западных, так и российских компаний. Но перед запуском магазина в компании хотят отладить внутренние процессы и улучшить клиентский сервис. «Не нужно лебезить перед клиентом, но, например, в понедельник ему можно отправлять информацию о плане работ на предстоящую неделю, чтобы просто снять этот стресс с человека. Ведь ремонт — это для всех обычно просто кошмар», — говорит Лисова.
В продвижении студия сделала ставку на социальные сети. Для этого наняли команду SMM-щиков, которые займутся, в том числе, настройкой англоязычной рекламы в Facebook, — с перспективой на рынок Великобритании (Лисова говорит, что интересно попробовать сделать бизнес там). Компания выделяет 4,6% своего дохода (60 тысяч в месяц) на продвижение.
В России студии работать не очень интересно: нет конкуренции, дизайнерских студий в стране почти нет, только частные дизайнеры. «Конкурентный рынок помогает тебе двигаться дальше. Проблема в том, что мы варимся в своем болоте».
Ошибки студии Aiya Design
Самостоятельный подбор сотрудников. Айя наняла на работу дизайнера, которая через полгода ушла из компании, решив уехать в Таиланд. Лисова считает, что не очень внимательно поговорила с сотрудницей при приеме на работу — профессиональный HR-специалист провел бы собеседование более качественно.
Слишком высокое доверие к фрилансерам. Один из удаленных визуализаторов взял предоплату в 40 тысяч рублей, но пропал, работу не сдал и деньги не вернул.
Хаос в бухгалтерии. Учитывать доходы и расходы стали в 2016 году — это позволило понять сколько и на что денег тратится и использовать ресурсы более эффективно.
Отношение к дизайну как к хобби, а не как к бизнесу. Первое время Айя Лисова работала из дома, не занималась продвижением, ожидая случайных клиентов.
