«Никто не приносил нам контракты на блюде»: основатель бренда JOGEL — о работе со сборной России по футболу и подделках на рынке спортивной одежды

— Массовой аудитории бренд стал известен после ухода западных спортивных гигантов с российского рынка в 2022 году. Но вы существуете с 2015 года.

— Первые годы мы формировались как бренд: наращивали команду, компетенции в продукте, дизайне и логистике. Это были годы накопления опыта. Мы не вышли в 2022 году из ниоткуда, как некоторые считают. К уходу западных брендов годовой оборот «Прайм Спорт Рус» уже составлял около 1 млрд руб.

Изначальная идея при запуске была в том, что мы захотели заполнить на рынке пробел между знаменитыми глобальными брендами и совсем неизвестными маленькими компаниями. Бренд в среднем ценовом сегменте, который мог бы закрывать потребности и любителей, и полупрофессионалов.

— В профессиональный спорт сразу заходить не решились?

— Да, так как на старте не были готовы давать продукт того качества, который требуется на высочайшем уровне. Но мы постепенно росли, и у нас уже к 2021 году были, например, профессиональные вратарские перчатки и мячи, которые собирались сертифицировать по стандартам FIFA Quality. А также первое сотрудничество с профессиональным клубом — нашим клиентом стал «Велес» из второй по силе российской футбольной лиги.

— Изначально в названии вашего бренда был умлаут, из-за чего многие воспринимали его как российско-немецкий. Почему от такого написания позднее отказались?

— Когда проект только задумывался, компания рассматривала возможность поработать над новым брендом совместно с немецкими партнерами, у которых был опыт в разработке спортивной продукции. В тот момент мы считали, что российскому бренду будет непросто завоевать доверие потребителей. Тогда появилось название и буква ö в нем. Однако уже в 2015 году стало понятно, что немцы выходят из проекта. Но название и визуальное оформление решили оставить прежним. В 2025-м, на десятилетие, провели ребрендинг: сформировались как самостоятельный бренд с собственной историей.

— Немало людей считают, что ваш бренд — исключительно замена ушедшим.

— Не воспринимаю это как критику, скорее, просто как комментарии от аудитории, которая погружена в индустрию не глубоко. До нас, конечно, существовали фирмы, которые экипировали, например, олимпийские сборные. Но это в основном была одежда. У нас же линейка от футбольных бутс и баскетбольных кроссовок до экипировки и мячей, которые проходят международную и отечественную сертификацию. Никто не приносил контракты на блюде — у нас были очень серьезные переговоры с федерациями и клубами, мы должны были соответствовать требованиям по качеству и срокам.

По большому счету в 2022 году возможности на рынке появились у многих. Но все ли ими воспользовались — совсем другой вопрос.

— Как все эти перемены сказались на компании?

— Марка входит в портфель брендов нашей головной компании «Прайм Спорт» и за последние годы превратилась в основной актив как с точки зрения медийности, так и с точки зрения объема бизнеса. Конечно, в последнее время он очень серьезно вырос и сейчас над ним работает более 50 человек команды. В 2022 году на JOGEL приходилось около 40% совокупной выручки. Ощутимый рост пришелся на 2023–2024 гг., так как появились задачи, которые раньше перед нами не стояли: спонсорство, работа с клубами и федерациями, расширение ассортимента. Это привело к увеличению объема продаж, и к 2025 году выручка выросла примерно до 4 млрд руб. — в 2,5 раза относительно 2022-го.

— Что сейчас из себя представляет рынок спортивной экипировки в России? Чем принципиально отличается от того, на котором вы делали свои первые шаги во второй половине 2010-х?

— Нам иногда говорят, что у нас нет конкурентов, но это не так — конкуренция с западными брендами продолжается. Просто они не участвуют в маркетинге, не могут заходить в спонсорство на российском рынке. В этом поле нам действительно стало легче, но во всем остальном — мы продолжаем конкурировать за покупателей, так как их глобальный маркетинг прекрасно работает даже без присутствия на отечественном рынке. Появились и китайские игроки, ранее не представленные у нас, растет количество российских марок.

Это классно для нашей индустрии. Но в целом я бы не сказал, что рынок изменился к лучшему, — есть и ощутимые проблемы.

— В чем они заключаются?

— Общие проблемы для большинства бизнесов в России — процентная ставка не способствует росту инвестиций, падает покупательская способность. Более локальная, но не менее важная сложность заключается в отсутствии представительства крупных международных игроков, которые раньше выступали регуляторами контрафактной продукции. Из-за невмешательства иностранных брендов появилось большое количество нерегулируемой поддельной продукции. Это убивает рынок. Ценовая категория контрафакта либо равна нашей, либо еще ниже, и потребитель не всегда считывает подделку: он видит на маркетплейсе знакомый логотип и делает выбор в пользу фейка. Это мешает многим российским брендам, которые честно ведут бизнес и платят налоги.

— Давайте представим, что западные бренды полноценно возвращаются на наш рынок в том же объеме, в котором были представлены еще несколько лет назад. Ваша реакция?

— Я не переживаю на этот счет, ведь есть много примеров крупных стран вроде Индии, Бразилии и Мексики, где местные бренды растут несмотря на полноценное присутствие международных игроков. Более того — с нетерпением жду возвращения, потому что международные игроки смогут развернуть борьбу с контрафактом.

— Вы во многом известны именно производством футбольной экипировки, хотя делаете форму и для других командных видов спорта. Почему приоритет в спорт-маркетинге отдаете именно футболу?

— У нас в стране существует штамп, что Россия — нефутбольная страна. С точки зрения объема бизнеса мы можем это опровергнуть! Ни один из видов спорта, в которых мы были представлены за все время, не генерирует столько выручки, сколько футбол. Затем из командных, по нашему опыту, идут баскетбол и волейбол. Немного выносим за скобки хоккей, потому что мы не делаем специализированное обмундирование для этого вида спорта. Только так называемую «мягкую экипировку» — парадно-тренировочную форму, которая используется вне льда. Мы запускали отдельный хоккейный бренд, но быстро свернули его, поняв, что это не наша стезя.

— Почему же с хоккеем не получилось?

— Нужен очень специализированный продукт, в разработку которого надо серьезно инвестировать, разбираться в довольно сложной специфике технического устройства обмундирования. При этом нет никаких гарантий, что продукт будут покупать. Индустрия достаточно узкая, и конкурировать пришлось бы с гигантами: там довольно распределенный рынок, где представлено несколько крупных международных игроков, которые из России по сути и не уходили, — это CCM и Bauer, которые на двоих занимают более 80% мирового рынка.

— Во сколько обошлась ошибка?

— Точную оценку не проводили. Это был опыт выхода в новую категорию, по итогам которого было принято стратегическое решение о перераспределении ресурсов.

— Через какие каналы вы продаете товары? Нет ли планов по выходу в розницу с собственным магазином?

— На сегодняшний день маркетплейсы — один из крупнейших каналов продаж компании, они формируют значительную часть выручки. При этом собственного полноценного e-commerce-канала у компании пока нет. Сейчас есть ощущение, что мы уже доросли до момента, когда пора открывать розничные магазины. Планировали запустить их уже в этом году, но конкретной даты пока нет. Со второй половины 2025 года трафик в офлайне ощутимо падает. Нам кажется, что такой проект пока может быть убыточным. Но рано или поздно как минимум один флагманский магазин у нас появится.

— Какой процент от общего объема сейчас производится внутри страны?

— Сейчас у нас в ассортименте до 10% занимает продукция, произведенная в России, а все остальное — за границей, в основном в Китае. Когда мы запускали JOGEL в 2015 году, у нас была большая идея — создать российский бренд с полным производством в России. Но, погрузившись в детали, пришли к пониманию, что это невозможно. Поэтому построили бизнес-модель, которая не подразумевала собственного производства, а размещение заказов по каждой категории продукции шло на фабриках по всему миру.

— Есть ли планы по увеличению производства в России сейчас, когда бренд стал больше?

— Сейчас мы работаем по аналогии с крупными мировыми брендами: занимаемся развитием технологий, дизайна и маркетинга, а производство отдаем внешним специалистам, которые знают, как делать качественный продукт за приемлемую цену. С нами работают более тридцати производителей в четырех странах. Они могут давать продукт по совокупности объема, цены, качества и сроков. Перенести это на российские фабрики, к сожалению, очень сложно: будут другие объемы и цена. В массовом сегменте эти факторы имеют ключевое значение, а выдерживать баланс между всеми этими четырьмя факторами на российских производствах невозможно. И тут дело не в особенностях нашего рынка, это мировой тренд: американские и немецкие компании точно также не могут позволить себе производить продукцию в своих странах.

— Если говорить о России, ситуация меняется в последние годы?

— У нас происходит прогресс с точки зрения работы с тканями: открывается больше производств, но фурнитуру, например молнии для одежды, российские фабрики все еще не делают — ее надо закупать. А спроса у таких фабрик не так много, мы видели в последние годы, как закрывал собственные российские производства такой гигант, как Gloria Jeans. Получается замкнутый круг: компании не инвестируют в фабрики, фабрики не развиваются.

— Сотрудничество с Российским футбольным союзом действует до 2030 года, вы экипируете сборную России. С коммерческой точки зрения оправдывает ли себя это спонсорство по соотношению вложений и отдачи? Или это больше имиджевая история?

— Невозможно отделять друг от друга имиджевую и коммерческую составляющую этой сделки. Когда мы подписали контракт со сборной в 2023 году, для нас это стало большим толчком в развитии бренда. Мы благодарны РФС за то, что доверили нам эту сложную задачу. Тот контракт был рассчитан на два года, после чего мы продлились до 2030 года уже на новых условиях, значительно улучшенных для обеих сторон.

— Поясните.

— Мы выступаем в роли технического спонсора и обеспечиваем экипировкой сборные России по футболу. Совокупная стоимость экипировки, которую бренд предоставляет в рамках четырехлетнего контракта, оценивается в сотни миллионов рублей. Мы довольны с коммерческой точки зрения. К тому же все это хорошо сказалось на нашей репутации и узнаваемости.

— Как вы оцениваете интерес аудитории к сборной России?

— Коллеги из РФС говорили, что интерес к команде, по их замерам, был существенно выше, когда сборная проводила официальные матчи. И еще выше он был в моменты, когда Россия участвовала в чемпионатах мира или Европы. Те продажи, которые мы сейчас имеем, ощутимо ниже тех, которые могли бы быть, если бы сборная была допущена до международных турниров. Но и сейчас интерес существует, особенно в дни матчей. В эту международную паузу мы презентовали новую форму сборной на новый двухлетний цикл и зафиксировали заметный рост выручки от продажи.

— Какой?

— Точно оценить сложно, поскольку значительная часть экипировки сборной реализуется через независимых B2B-партнеров, а не напрямую компанией. Соответственно, у нас нет полной информации о конечных розничных продажах в каждом из этих каналов.

— Что изменил новый статус бренда как экипировщика клубов и сборной с точки зрения дизайна?

— В первую очередь появилась необходимость развивать не только профессиональные линейки, но и мерч для болельщиков. У нас появились дизайнеры для перфоманс-продукта (экипировки) и специалисты в направлении спортивного стиля — одежды, которую можно носить в повседневном гардеробе.

Что касается футбольной формы, то полагаемся на конкретные пожелания клубов: у них уже есть накопленный опыт в плане понимания своей аудитории. Например, когда делали футболки для ФК Ростов, то обратили внимание, как выглядят пшеничные поля, которыми славится регион, какие ритмичные «полоски» оставляет комбайн своими колесами, когда собирает урожай.

— Существует ли интерес к бренду из-за границы?

— Процесс идет. Активно развиваемся в Белоруссии, Казахстане и Армении. Также фиксируем интерес в Узбекистане и Таджикистане. Есть уже контакты и обсуждения с партнерами из стран Латинской Америки, Ближнего Востока и Северной Африки, но с этими странами есть логистические и транзакционные сложности. Находятся и европейские страны, с которыми ищем возможности для партнерства. Мы какое-то время находились в переговорах с Федерацией футбола Сербии. Но сербская сторона из них в последний момент вышла, не сообщив о причинах.