back2work
Анна Швыркова
автор Inc.
Приятели Михаил Осипов, Павел Матвеев и Александр Фураев не планировали открывать совместный бизнес. Они просто оказались в одном офисе — в конце 2012 года вместе арендовали маленькую комнату с балконом на станции метро «Сокол», где каждый занимался своими делами. В свободное время играли в настольный футбол и Counter-Strike, иногда подключали друг друга к текущим проектам. Такое «сожительство» со временем переросло в общее дело — приятели открыли маркетинговое агентство back2work (делает проекты для Adidas, JBL, G-SHOCK, Tinder и других брендов). Основатели компании рассказали Inc., как опыт в диджеинге и спорте помог им в бизнесе, почему услуги хороших маркетинговых агентств стоят дорого и каким образом им удалось реабилитироваться после «тотального факапа».
Михаил Осипов был успешным диджеем — играл на вечеринках, вел и организовывал мероприятия. На одном из них его заметили представители бренда Casio и предложили стать амбассадором часов G-SHOCK в России, а чуть позже — еще и вести lifestyle-блог бренда.
К последней задаче Михаил решил привлечь еще одного амбассадора G-SHOCK и своего коллегу по диджеингу Павла Матвеева. Для работы они решили снять комнату за 20 тыс. руб. у метро «Улица 1905 года», за клубом «16 тонн». С владельцем помещения (это была компания, которая продавала кофейные зерна) договорились рассчитываться услугой — продвижением в соцсетях за те же 20 тыс. руб.
По словам Михаила, в офисе они появлялись нечасто, — работы было мало, и вся она была связана с блогом. «Тогда мы просто занимались каждый своим делом — продолжали диджеить, организовывать какие-то мероприятия», — вспоминает он.
В декабре 2012 года Casio предложила Михаилу и Павлу организовать ивент — презентацию модели G-SHOCK, выпущенной в коллаборации с производителем технологичной одежды и аксессуаров для сноубординга Burton. Михаил предложил привлечь к ивенту своего знакомого Александра Фураева — тот много лет занимался экстремальным спортом, организовывал спортивные мероприятия и выступал амбассадором брендов, связанных с BMX. Так трое будущих партнеров впервые собрались вместе.
back2work в цифрах:
Источник: данные компании
60
— среднее число проектов за год.
1,2 МЛН
руб. — выручка в 2013 году.
86 млн
руб. — выручка в 2018 году.
1,5 млн
руб.— средний чек проекта.
23
— число сотрудников.
16
недель в среднем уходит на проект.
Факап на Faces&Laces
Сразу после первого совместного мероприятия они сняли свободную комнату у друзей Александра. Несмотря на соседство, все трое занимались организацией музыкальных и спортивных ивентов поодиночке — каждый использовал свои связи и компетенции.
В какой-то момент приятели поняли, что занимаются похожими по духу проектами, и решили «собрать их в одну кучу». Михаил купил на «Авито» магнитную доску за 500 руб. и поставил в офисе. «Мы написали на ней все наши проекты и офигели от того, сколько у нас текущих дел, с которыми мы можем друг другу помочь», — рассказывает он.
Будущие партнеры начали распределять задачи, проектов стало больше — и вскоре стало понятно, что это больше похоже на работу компании. 31 мая 2013 года они зарегистрировали ООО. Компанией они до сих пор владеют в равных долях.
Юрий Субботин
директор по развитию выставки и креативной студии Faces&Laces
Мы регулярно работаем с back2work по продакшену стендов партнеров на Faces&Laces. Основатели компании имеют широкий бэкграунд, поэтому зачастую предлагают для наших участников релевантные решения, которые можно легко доработать, а не перепридумывать с нуля, как это часто бывает при работе со многими другими агентствами. Также back2work уделяет большое внимание регламентам и процессам и всегда остаётся в рамках сметы.
Генеральным директором компании стал Павел — образование в сфере управления было только у него. Михаил и Александр отвечали за креатив и продажи. Но иногда, чтобы справиться с проектом, приходилось бросать текущие дела и заниматься всем сразу одновременно. «Кто-то составлял договор, кто-то общался с клиентом, кто-то придумывал концепцию, а когда нужно было красить стенд — мы втроем стояли и красили стенд», — рассказывает Михаил.
Партнеры назначили себе минимальные зарплаты, а всю остальную выручку вкладывали в проекты. Сторонних инвестиций ни разу не получали — при необходимости брали краткосрочные кредиты. В проект агентство вкладывает собственные средства (на рынке действует постоплата), а деньги от клиента получает только месяца через два.
Александр говорит, что схема, по которой работают агентства, стала проблемой для всего рынка: «Когда у тебя несколько подряд больших проектов, возникает кассовый разрыв. Услуги ты уже всем оказал, а платят тебе через 30 дней или даже через 60-90».
Первый штатный сотрудник появился только в 2014 году — им стал нынешний арт-директор Павел Ерин. Сначала его привлекали для отдельных проектов back2work, а потом пригласили в штат. Тогда сооснователям компании стало очевидно, что справляться с наплывом клиентов и проектов втроем уже невозможно.
Это доказал случай на Faces&Laces (ежегодной выставке в Москве, посвященной уличной культуре и спорту), где крупный производитель спортивной обуви решил организовать брендированную зону. Исходя из концепции агентства, Михаил заказал стену и баннер одинаковой величины (4 на 20 метров). Но когда всё это привезли на место, выяснилось, что разместить такую высокую рекламную конструкцию невозможно. Поменять баннер не удалось — поэтому в ночь перед выставкой его пришлось вешать на стену, которая не подходила по размеру. «Он неудачно висел, был весь в складках и просто выглядел плохо», — вспоминает Павел.
Партнеры попытались исправить ситуацию самостоятельно. За 2 часа до открытия Михаил встретился с представителями агентства (чьим субподрядчиком выступало back2work в этом проекте) и бренда, а в это время прямо за его спиной Павел и тогда еще внештатный арт-директор докрашивали стенд с кисточками в руках. «Faces&Laces — это такая витрина, куда приходят все бренд-менеджеры, все агентства, связанные с уличной культурой. И когда у нас случился такой тотальный факап, посмотреть пришли все. Мы думали, что это конец», — рассказывает Павел.
На скейте по Третьяковке
Но уже в следующем году у back2work появилась возможность реабилитироваться. В 2015 году обувной бренд, для которого не удалось сделать стенд на Faces&Laces, снова обратился к услугам агентства. Нужно было организовать крупное мероприятие на той же выставке с приездом Марка Гонзалеса — «легенды и человека, который придумал скейтбординг в том виде, в котором он существует сегодня». Основатели back2work бросили все силы на проект — и выиграли тендер благодаря своей экспертизе в скейтбординге. «Мы провели мероприятие на высочайшем уровне и полностью реабилитировались перед брендом и комьюнити, а еще параллельно организовали там диджейский стенд и устроили мощную вечеринку», — вспоминает Михаил.
С ростом числа сотрудников делать проекты стало проще. В 2016 году, когда в штате было уже больше 10 человек, основатели агентства в полной мере осознали, что занимаются бизнесом. «Стало понятно, что нужно выстраивать процессы, нанимать клининг, всё структурировать и за всё платить. Когда у тебя появляются финансовый директор и бухгалтер — это уже бизнес», — рассказывает Михаил.
Сотрудников хантили в том числе из крупных агентств — им хотелось «бутиковости», благодаря которой back2work стало известным на рынке. «Иногда к нам уходили на меньшие зарплаты, потому что у нас были модные и интересные проекты», — говорит Александр. Сейчас в back2work 23 штатных сотрудника.
Вместе со штатом росло и число проектов. Работало «сарафанное радио»: часто и сотрудники, и клиенты выходили на компанию сами, услышав о крутых кейсах. Параллельно с работой сооснователи постоянно занимались самообразованием — постоянно слушали лекции, проходили курсы и тренинги, читали десятки книг.
Поначалу этот процесс был хаотичным, но со временем каждый из партнеров начал прокачивать именно те навыки, которые считал нужными, — и это сработало: Александр и Михаил получили MBA в PwC. Сейчас постоянное обучение — одна из ценностей компании. «Развивающиеся сотрудники развивают компанию», — формулирует Михаил.
В 2016 году back2work реализовало фотопроект, который сегодня повторить невозможно: амбассадоры G-SHOCK проехали на скейтах и велосипедах по Третьяковской галерее. В этом музейном учреждении работала знакомая сооснователей агентства — с ней и договорились о съемке. В галерею пришли в понедельник днем и сняли амбассадоров бренда на фоне знаковых картин вроде «Апофеоза войны» и «Трех богатырей».
Первыми возмутились смотрительницы, а позже (когда о съемке написали российские и зарубежные издания) позвонило руководство Третьяковки и попросило удалить отснятый материал. В итоге скандал утих, а лукбук так и остался в портфолио back2work.
Игорь Демидов
сооснователь N:OW agency
С ребятами из back2work я знаком уже несколько лет. Это одно из тех агентств на рынке, за проектами которого я слежу. Они умеют делать стиль и в диджитал, и в ивентах с акцентом на современную культуру и искусство. Лично мне нравятся их проекты для G-SHOCK и JBL. Ребята на стиле, как и их агентство. С такими, как они, приятно по-дружески конкурировать и развиваться на рынке.
Постепенно увлечение Михаила и Павла диджеингом (он как культура был и остается частью их компании) стало мешать работе. «В какой-то момент нам пришлось решать — мы или продолжаем диджейскую карьеру, или занимаемся бизнесом. Надо отдать должное Саше: он не давил — наверное, понимал, что мы диджеили не из-за денег, а потому что нам нравилось», — рассказывает Павел.
В итоге бизнес все же перевесил любимое хобби. Однако с диджейским комьюнити Михаил и Павел прощаться не стали — оно до сих пор «под боком». Сам Александр считает, что увлечение его партнеров диджеингом сильно помогло их общему бизнесу: «Это часть нашего бэкграунда (так же, как спорт, в котором я долго присутствовал): мы всех знаем, нас все знают — и те контакты, которые другое агентство искало бы месяцами, мы находили за 5 минут».
Аудитория на вырост
Важным для агентства решением стал рост «вширь». Поначалу команда back2work бралась только за нишевые проекты, которые напрямую касались музыки, спорта, моды и искусства. Однако со временем к агентству стали обращаться и консервативные компании, решившие шагать в ногу со временем.
Один из таких клиентов — крупный российский нефтехимический холдинг, для которого back2work и компания Luna Park совместно придумали переговорную комнату с интерактивными виртуальными стенами, рассказывает Михаил: «Для заказчика это тоже имиджевая история: они приводят в эту переговорную партнеров, а те приятно удивляются».
Сейчас back2work делает 50-70 проектов в год, но задача нарастить их количество не стоит. Цель агентства — рост среднего чека, что позволит уделять еще больше внимания качеству. При этом утвержденного прайс-листа нет — back2work продает прежде всего работу своих сотрудников. У некоторых клиентов расценки вызывают недовольство — они говорят, что проекты стоят слишком дорого.
«Почему креативный директор стоит дорого? Потому что у него опыт работы с крупнейшими брендами, награды, крутые проекты. Он и должен стоить дорого — это же топовый специалист», — объясняет Михаил.
Михаил вспоминает, что первые несколько лет все трое постоянно работали в офисе допоздна (даже когда весь персонал уходил домой) и многие задачи выполняли самостоятельно: «Сотрудники уходили спать, а мы могли поехать на всю ночь в Парк Горького делать стенд втроем — потому что некому это сделать. Мы не понимали, как попросить: с одной стороны, ты платишь зарплату и готов доплатить за работу сверхурочно, а с другой — сейчас уже ночь».
Два года назад сооснователям агентства стало понятно, что заметно выросшие объемы работы требуют другого подхода. Им пришлось научиться делегировать задачи: нанять сильную арт-команду и аккаунтов. «Когда ты собственник бизнеса — вообще по-другому к этому относишься: здесь все твои деньги и репутация, которая может пострадать», — объясняет Александр. Поэтому он с партнерами отстраивает процессы и вникает во все детали, а при найме нового сотрудника говорит: «Даем тебе свободу действий, но нужно делать максимально качественно».
И все же, по словам Михаила, поначалу делегирование задач без потери качества не обходится: «Работу начинает делать другой человек, у которого свое мировоззрение и свой подход. Это просто нужно принять, пережить, переждать, дать возможность ошибаться». Но сейчас проблем с доверием в команде агентства нет — из-за низкой текучки все сотрудники успели сработаться.
По словам владельцев back2work, с новыми клиентами у них проблем нет. Сейчас бренды начали равняться на молодую аудиторию, с которой агентство работает с момента своего основания. Молодежь, которой интересна музыка и современная культура, подросла и стала платежеспособной, объясняет Михаил: «Мы предлагаем брендам растить свою аудиторию. Если бренд начинает работать с подростком, то через пару лет, когда человек становится самостоятельным, он уже вовсю доверяет бренду, потому что ощущает, что тот всегда был рядом».
