Бизнес-кодекс: Андрей Кривенко, основатель сетей «Избёнка» и «ВкусВилл»

Предприниматель Андрей Кривенко начал свой бизнес, уволившись с должности финансового директора компании-производителя рыбы в 2008 году. Найти новую работу в кризис оказалось непросто, и он стал искать проблему, на решении которой можно было бы заработать. Оказалось, в крупных торговых сетях нет свежих молочных продуктов с маленьким сроком годности. Так в 2009 году появилась первая «Избёнка» — сеть из небольших магазинчиков (а иногда — просто холодильников в магазинах партнеров) со свежей «молочкой». В 2011 году Андрей придумал новый формат —небольшой магазин у дома, в котором представлен весь ассортимент здоровых продуктов, от овощей до круп, — и назвал его «ВкусВилл». К весне 2018 года закроется последняя «Избёнка», но Кривенко относится к этому философски — проект себя изжил, да и вообще любой бизнес обречен умереть, а на его место придет новый, полагает он. Предприниматель может лишь помогать хрупкому бизнесу продержаться как можно дольше — не брать кредиты, не тратить деньги на капитальные помещения, «задваивать» поставщиков и даже функции людей в компании и не слишком сильно контролировать сотрудников (страх разрушает доверие в компании). Кривенко считает, что любой современный бизнес держится на людях, которые сами  должны научиться быть предпринимателями, и технологиях, которые нужно внедрять повсеместно, от ретейла до медицины, — в том числе и для этого предприниматель создал венчурный фонд (но не комментирует его деятельность). Основатель «ВкусВилла» рассказал Inc., почему нужно больше предпринимателей, реклама — абсолютное зло, планирование в бизнесе не работает, а лучшие идеи чаще всего приходят случайно.

Бизнес должен начинаться с клиента. Идея должна родиться из его потребностей, а не просто прийти тебе в голову, пока ты лежал на кровати, а затем ты год собираешь на нее кучу денег по инвесторам и только потом предлагаешь миру — и оказывается, что миру она и не нужна. Если есть запрос клиентов, ты делаешь первую версию продукта и начинаешь его продавать. Есть клиент, есть задача, которую для него надо решить, и предприниматель ее решает. Это ключевое отличие предпринимателя от стартапера.

Стартап — ругательное слово, это грантоеды. Сейчас появился целый класс предпринимателей, которые ориентируются не на выручку от клиентов, а на получение грантов и инвестиций. Я довольно активно работаю со стартапами, но главное наше требование — через полгода после запуска бизнеса должны быть продажи. Если тебе никто не платит, это какой-то странный бизнес и странная идея, которая никому не нужна.

Один наш партнер, работающий со студентами и начинающими предпринимателями, мне сказал, что главная их проблема сегодня — они не умеют писать по-русски. Умение донести свою мысль до клиента, чтобы тебя поняли,  социальные навыки — для предпринимателя очень важны.

Если клиент доволен, бизнес всегда будет прибыльным. Если у вас кризис — смотрите внимательно на клиентов, они вам все подскажут. Для этого у нас миллион способов получения обратной связи: раньше была «горячка» — горячая телефонная линия, сейчас все способы побил Telegram — на него приходится до 40% обращений или около 20% в структуре выручки. Мы ввели рейтинги и оценки товаров, и если с утра товар получает три плохих оценки, к обеду его уже снимают с полок, а поставщикам отправляем фидбэк: «У вас раньше пряник был мягким, а стал дубовым, меняйте что-нибудь».

Клиент клиенту рознь: если ваш клиент — государство, получить от него обратную связь сложнее. Но так или иначе, по клиентам всегда можно понять, чтó нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.

Реклама — это абсолютное зло. Это попытка привлечь новых клиентов лживыми сообщениями, если их отказываются привлекать твои существующие покупатели.

Большое количество рекламы — яркий индикатор, что с бизнесом большие проблемы: люди почему-то перестают к тебе ходить, рассказывать про тебя своим знакомым — значит, что-то испортилось. То же самое игра в скидки: людей можно заманить кратковременно, но если они не приходят к вам сами и без скидок, значит, с вашим бизнесом что-то не так.

Хороший бизнес основан на сетевом эффекте — приход нового клиента приносит выгоду всем остальным участникам сообщества: предпринимателю — доход, потребителям — возможность сделать правильный выбор. Классический пример — социальные сети, но это работает и в любой другой сфере: через сарафанное радио люди узнают от нового клиента о хорошем или плохом сервисе.

* по итогам сделки с фондами Baring Vostok, которые увеличили свою долю в ретейлере с 6,76 до 12,16% в сентябре 2017 года.

Любой бизнес хрупок по определению и когда-нибудь должен умереть, а вместо него появится другой. Но чтобы он не умер раньше положенного срока, нужно стараться не принимать решения, которые сделают его более хрупким.

Планирование в бизнесе просто не имеет смысла. Мы традиционно осенью собираемся — подводим итоги уходящего года и пытаемся спрогнозировать, что же будет в следующем. Ни разу самые яркие события года не были угаданы осенью, мы просто не представляли, что это может случиться. Если бы мне год назад сказали, что в каждом городе вокруг Москвы у нас будет открыто по магазину (в Твери, Калуге, Рязани, Ярославле, Владимире, Туле), я бы не поверил, мы не собирались заниматься развитием в регионах никогда, считали это безумием. Но однажды мы обсуждали Талеба (Насим Талеб — известный экономист, автор теории «черных лебедей» — непредвиденных случайностей, которые оказывают значительное влияние на развитие событий, и термина «антихрупкость», который означает способность извлекать выгоду из хаоса, кризиса, потерь и ошибок — Inc.), думая, как сделать бизнес менее хрупким. Мы решили возить продукцию из Москвы туда, куда сможем, и открыть по два магазина на пробу: и вот у нас где два, где один магазин, и все успешные — средняя выручка по магазину там значительно выше, чем в Москве.

Лучшие идеи в бизнесе приходят случайно. В 2011 году мы решили, что нам нужно посмотреть, как устроена розница в других странах, купили билеты в Лондон и начали смотреть там розничные сети. Увидели красивые магазины со здоровыми продуктами и решили, что нам нужно сделать что-то похожее, с более широким ассортиментом, чем молочные продукты, как в «Избенке», — она тогда представляла собой холодильник, установленный в магазинах партнеров. Так родилась идея «ВкусВилла».

Смысла смотреть на конкурентов нет: у них старая модель, как открылись, так и работают, не делая ничего нового. Мы внимательно изучали опыт британских супермаркетов в надежде хоть на Западе научиться чему-то, но поняли, что у них тоже ничего нового нет. Даже немного грустно стало: все приходится придумывать самим.

Нововведений и рискованных идей больше всего боятся сотрудники — это нужно преодолеть. Когда мы вводили возврат без чеков, наши технологи были просто в ужасе: им казалось, что покупатели будут сдавать продукцию вагонами. Сейчас у нас возврат составляет несколько тысяч чеков в неделю — для нас это капля в море из 2 миллионов чеков. А мы получаем еще один способ обратной связи, делаем вывод о качестве продукции.

Сильный контроль в компании мешает развиваться. Люди думают, что если не проконтролировать, во сколько сотрудники приходят на работу, они вообще не придут; если у них у них будет неограниченный бюджет — они будут менять коврики для ног по пять раз в день и поназаказывают золоченого и дорогущего. Но этого не происходит. Что они, придурки что ли?

Он выделял пять стадий развития любой организации: от «красной», характерными признаками которой являются жёсткое разделение труда и управление сверху вниз, до «бирюзовой», которая считается эволюционной вершиной организации компании. В основе бирюзовой организации лежат три принципа: самоорганизация сотрудников, их целостность и эволюционная цель развития всей компании.

Среди российских компаний «бирюзовой» идеологии придерживаются «ВкусВилл», «Точка», «Сбербанк» в отдельных подразделениях и некоторые другие.

Бизнес нужно начинать в тех сферах, где текущая ситуация плачевная. Так мы изначально сделали с молочными продуктами; по этой же причине нас так ждут в регионах — во многих городах нет ни одного магазина уровня «Дикси» или «Пятерочка», со свежими продуктами у дома. Возьмем ситуацию с автосервисами — ими жутко неудобно пользоваться, это дорогостоящие центры с кучей персонала, которые находятся непонятно где и никому не нужны. Хотелось бы, чтобы к тебе приехали, забрали машину, привезли подменную, а дальше твоя машина ремонтируется где-то в удаленном и дешевом месте, но там висит камера и можно наблюдать весь процесс. Вот он — клиентский сервис, который в итоге, возможно, окажется даже дешевле.

Меня тошнит от таких слов, как блокчейн. Вся эта тема с биткоинами и ICO — мошенническая. Такое же разведение лохов на деньги, как МММ Мавроди.

Одна из самых перспективных отраслей сегодня — робототехника. Россия во многих рейтингах занимает последнее место по уровню роботизации в производстве, взять хотя бы наших поставщиков — роботы внедрены мало у кого, тогда как в Америке и в Европе они применяются почти везде. На многих производствах сметаны или сыра этикетки наклеиваются вручную — а что мешает поручить это роботу? Грядет эра роботов, которые будут использовать технологии искусственного интеллекта и компьютерное зрение. Любые проекты, связанные с такими технологиями, будут успешны.

Робототехника, нейронные сети, новая спектрометрия (метод анализа вещества с помощью измерения спектров его электро-магнитных свойств — Inc.), большие данные — все это, по сути, новая экономика, которая появилась благодаря увеличению вычислительных мощностей и за которой будущее. Я состою в тусовке вокруг Физтеха (МФТИ, Московский физико-технический институт — Inc.), и мы стараемся привлекать студентов, аспирантов и выпускников к работе над проектами в новых отраслях. Какие-то из этих технологий мы планируем внедрять у себя, но в первую очередь их задача — найти сторонних заказчиков. Государственным структурам, таким как Роскачество, новые технологии нужны для анализа качества продуктов. Мы заказывали разработку метода проверки на идентификацию коровьего молока в козьем — недобросовестные производители очень часто удешевляют продукт, разбавляя козье молоко, но мы-то знаем, что козье молоко часто покупают детям с аллергией на коровье. Нам очень нужен был такой метод, а в ГОСТе его не существовало.