DIG: пустить в дело собственную коллекцию винила, пережить 6 переездов и выйти на оборот в 900 тыс. рублей в месяц

Путь, который за 8 лет прошли основатели магазина виниловых пластинок DIG, напоминает американские горки. Обосновались в одном месте — выселили, переехали в другое — оно закрылось, начали что-то зарабатывать — наступил кризис. Вопреки всему, компании удалось поставить продажу пластинок на поток (и это в цифровую эпоху!) и достичь оборота в 900 тыс. рублей. Владельцы магазина Иван Смекалин и Петр Чинават (Вальков) рассказали Inc., как музыкальные тусовки помогли им увеличить выручку, зачем они покупают виниловый хлам на развалах и почему не хотят масштабировать свой бизнес.

Расположенный в московском Саду им. Баумана магазин DIG — одно из популярных мест среди меломанов, диджеев и вообще всех, кому так или иначе интересен винил. Сейчас это просторное помещение, в котором представлено около 5 тыс. пластинок, сотни кассет, проигрыватели и различные аксессуары. Но в первый год своей работы, летом 2010 года, DIG выглядел иначе: 13 метров в подвале, самодельные полки, несколько сотен пластинок, 30 покупателей в месяц, прибыли — ноль.

Продавать виниловые пластинки один из основателей DIG Иван Смекалин начал в 2009 году. Вышло это спонтанно — он не хотел работать по найму, но и денег на открытие бизнеса не было.

Через несколько месяцев Смекалин решил оставить работу, чтобы вплотную заняться магазином. Ежемесячный оборот был совсем небольшим, от 30 тыс. рублей до 50 тыс.  рублей, и иногда Иван был вынужден подрабатывать на стройке — помогал делать технические двери для лифтов на последних этажах строящихся домов. «Меня терзали смутные сомнения: может быть, зря я оставил постоянную работу и стоит вернуться? Перед увольнением я зарабатывал 75 тыс. рублей и чувствовал себя неплохо», — вспоминает Смекалин. Но рефлексировал он недолго — в 2010 году знакомые музыканты из гаражной группы The Cavestompers! Григорий Ениосов и Петр Чинават (Вальков) увлекли его новой идей — вместе открыть офлайн-магазин виниловых пластинок.

На одной из тусовок Ениосов и Чинават поделились своей идеей со знакомым Иваном Смекалиным. Сам он тогда тоже подумывал об этом, но понимал, что один не потянет, — компаньон Антон Попов начал заниматься собственными проектами и практически отошел от дел. Так что музыканты — с их энтузиазмом, пустыми карманами и полусотней пластинок — появились вовремя. Ивана эти минусы не смущали: по его словам, главное — что потенциальных партнеров знали в музыкальной тусовке и они смогли сформировать вокруг себя «настоящее комьюнити».

Название магазину придумал Григорий Ениосов — dig в переводе с английского означать «копать», а крейт-диггерами называют меломанов и диджеев, которые выискивают в магазинах и на блошиных рынках интересные пластинки. На открытие потратили в общей сложности 35 тыс. рублей из собственных накоплений. Половина суммы ушла на рольставни (жалюзи, закрывающие двери), четвертая часть — на оплату первого месяца аренды, остальное потратили на самые дешевые стеллажи и ящики из IKEA, а также вино и колбасу для вечеринки по случаю запуска. Это было 10 июля 2010 года. «Я принес из дома колонки и полки для кассет, Гриша — проигрыватель, а один знакомый – усилитель, который до сих пор здесь работает», — вспоминает Петр.

Пластинок тогда было около 800, из них 90% принадлежали Ивану Смекалину — и он продолжал торговать ими, в том числе через свой сайт. Приятели договорились работать по очереди, но прибыль каждый получал с продажи собственного товара. Вскоре они стали принимать еще и товар на реализацию — комиссия в 30% с каждой проданной сторонней пластинки шла уже в общую кассу. Из нее в итоге стали брать деньги на аренду и закупку виниловых пластинок — и к 2013 году весь ассортимент постепенно стал общим.

В первые годы все выглядело довольно хаотично и напоминало скорее хобби, а не бизнес. Посетителей у DIG поначалу было не очень много — приходили люди, ранее покупавшие что-то на сайте long-play.ru, а также знакомые музыканты и диджеи. Информация о рекорд-сторе распространялась, в основном, через «сарафанное радио». Для офлайн-магазина сделали отдельный сайт, но он, скорее, выполнял функцию визитной карточки (онлайн-продажи до сих пор осуществляются через сайт long-play.ru). «Лично я в первый год вообще ничего не получал. И каждый день думал, что скоро все закончится», — признается Петр.

Месяца на 2 его согласился приютить клуб «Культ» на Яузской, 5 (сейчас закрыт), оттуда DIG перебрался в книжный магазин «Циолковский» при Политехническом музее. Спустя год помещение пришлось искать снова — музей закрылся на реконструкцию. Вместе с «Циолковским» рекорд-стор переехал на Новый Арбат, где просуществовал тоже всего год, — из-за близости к «Дому книги» у книжного магазина возникли проблемы и он съехал в другое место.

В 2014 году магазин пластинок вернулся в бывшее помещение «Культа» — на месте старого клуба открылся новый, под именем «ДИЧ» (аббревиатура из названий 3-х компаний, которые разместились на этой площадке: DIG, Ypsilon и кофейный кооператив «Черный»).

Едва разобравшись с помещением, владельцы магазина столкнулись с новой проблемой: шел 2014 год, резко взлетели курсы валют, и в кризис люди вообще перестали покупать пластинки. «У нас продажи упали в несколько раз. Было очень мрачно все, потому что в кризис люди вообще ничего не покупали, кроме гречки, пластинки — уже десятое дело», — вспоминает Петр.

В октябре 2014-го владельцы DIG решили распродать все пластинки со скидкой  50%. По их словам, акция сработала, — продажи выросли, что позволило собрать деньги и расплатиться с небольшими долгами (погасить аренду и выплатить комиссионные владельцам пластинок) плюс закупить новый ассортимент. Это приободрило владельцев магазина — в новый 2015 год они вступили с новыми силами.

К тому же, как говорят основатели DIG, сыграло свою роль распространение виниловой культуры. Сейчас любую музыку можно скачать или послушать в интернете, но люди хотят иметь еще и физический носитель. «Народ перестал с сильным пиететом относиться к пластинкам, люди стали легче тратить деньги на это», — отмечает  Иван Смекалин.

Целенаправленно продавать дорогие коллекционные пластинки основатели DIG не хотели изначально — этой стратегии они придерживаются до сих пор. «В отличие от многих селлеров, мы любим музыку вне зависимости от ее ценника. Пластинки, которые стоят дорого, в основном, покупают коллекционеры — люди, которые не слушают музыку, а довольствуются обладанием редкой вещью», — говорит Иван. Самой дорогой пластинкой, выставленной на продажу в магазине DIG, был альбом «Навигатор» группы «Аквариум», выпущенный в 1995 году, — стоила она 45 тыс. рублей, но кто-то ее украл. Средняя же стоимость пластинок — от 800 рублей до 1 тыс. рублей.

Как говорят владельцы DIG, определять, на что именно будет спрос, становится все сложнее. «8 лет назад покупали The Beatles, Pink Floyd, какие-то конкретные вещи. Сейчас виниловая культура достаточно сильно распространилась, и многие приходят, чтобы что-то найти, послушать, услышать и купить», — рассказывает Петр Чинават.

В планах владельцев магазина — продолжать расширять ассортимент, но умеренными темпами. Сейчас, регулярно имея около 5 тыс. пластинок, они продают примерно 1 тыс. в месяц. По приблизительным оценкам, общее количество винила через год должно вырасти до 7 тыс. Но становиться вторым «Звуковым барьером», в котором представлено 170 тыс. пластинок, DIG не собирается. «В таком количестве невозможно ориентироваться. Мы хотим, чтобы место было комфортным, поэтому не будем намеренно захламлять ассортимент», — говорит Иван Смекалин. В данном случае открытие второго небольшого магазина — тоже не вариант. Большинство пластинок представлены в единственном экземпляре, и как-то разделить ассортимент невозможно.

По этой же причине, объясняет Смекалин, в этом бизнесе нет конкуренции — ассортимент у всех разный: «Каждый магазин родился из романтических соображений владельцев, из-за их любви к определенной музыке. Люди ходят в конкретное место, потому что им близок вкус владельцев».