Как выйти на рынок Москвы в разгар кризиса и заработать 8 млн руб. за полгода. Опыт массажной FeedBack

Меня зовут Егор Голошов, я занимаюсь массажным бизнесом. До этого я долго и упорно строил корпоративную карьеру в области финтеха — с позиции менеджера по работе с клиентами дорос до гендиректора крупной компании, руководил микрофинансовыми организациями сначала в Москве, а потом на Шри-Ланке и Филиппинах. Добившись некоторых успехов, решил, что пора начинать что-то свое. В начале 2021 года мы с женой открыли студию массажа в центре Сочи и благополучно развивались, как вдруг случилось то, что случилось.

На развилке

Что я делал 24 февраля?

Вдохновленный успехами массажной в Сочи — выручка приближалась к 1 млн руб. в месяц, загрузка почти предельная — я решил масштабироваться и открыть вторую массажную, теперь уже в Москве. За день до начала «спецоперации» собирался подписывать договор аренды помещения для новой студии, в которой планировал делать ремонт. Но уже 25 февраля цены на стройматериалы взлетели так, что мы не укладывались даже в верхнюю психологическую планку за ремонт в 2,5 млн руб. Да и в целом определенности резко поубавилось, так что план заморозился на неопределенный срок.

Несмотря на внешние обстоятельства, желание продолжать экспансию в Москву никуда не делось. Чтобы принимать решения трезво и с холодной головой, я решил сделать небольшую паузу. Через неделю пришла идея посмотреть на «Авито» объявления о продаже готовых бизнесов, ведь в период паники многие решают избавляться от активов, которые в мирное время держали бы до последнего.

И — бинго! Идеальный для нас вариант как раз нашелся. 30 секунд пешком от метро «Цветной бульвар», качественный дизайнерский ремонт, не противоречащий нашей концепции (черно, стильно, модно), готовая команда мастеров, клиентская база, хорошая репутация. Переговоры, торг, размышления, обсуждения и твердо принятое решение — несмотря на общую неопределенность, воспользоваться моментом и расширяться через покупку готового салона. Тем более, никакого ремонта не требовалось — заезжай и работай.

В последние месяцы этот салон демонстрировал околонулевую прибыль, а с начала «спецоперации» дела пошли еще хуже. Нам же за полгода удалось вывести эту сделку к показателям доходности в 200% годовых: то есть, если динамика до конца года сохранится, прибыль от работы салона окажется вдвое больше суммы, которую я потратил на его покупку. Это фантастический показатель.

Вот действия, которые помогли к нему прийти

1. Менять команду, прививать ценности

Раньше в этом салоне для массажистов было нормой проспать, неожиданно заболеть, прийти только на полдня или еще чего. Сначала я не хотел менять всю команду, так как это дело не одного дня, думал перевоспитать. Не вышло. Штрафы я не люблю — это штука бесполезная, некая легализация девиантного поведения. Поэтому ребята продолжали опаздывать (даже на оргсобрания, которые я провожу раз в пару месяцев), отдачи работе не показывали. В итоге за полгода так или иначе вся старая команда отсеялась.

Новую я подбирал исходя из довольно жестких требований — не только профессионализм, но и высокая работоспособность и развитое чувство ответственности. Я внимательно изучал прошлый опыт кандидатов, уровень образования, софт-скиллы, с каждым проводил тестовый массаж. За свою корпоративную карьеру я провел не одну сотню собеседований, и сейчас этот навык очень пригодился, — кажется, я научился неплохо разбираться в людях.

Не могу сказать, что есть какие-то конкретные инструменты для отбора, решает множество мелочей. Как быстро человек отвечает, грамотно ли пишет, насколько заранее пришел на собеседование, во что одет. Ах да, есть проверенный инструмент, который точно всем советую, — проверяйте кандидата по долгам на сайте Федеральной службы судебных приставов. Эмпирически установлена высокая корреляция между долгами по кредитам и уровнем ответственности. А долги по алиментам — еще более яркий красный флаг. Впрочем, и здесь, конечно, бывают исключения.

2. Растить администраторов

В бьюти-сфере администратор — ключевой компонент бизнес-процессов, я твердо в этом уверен. Особенно если на нем завязана и работа с внешними источниками (звонки, заявки, мессенджеры). Поэтому очень важно вырастить админов, которым можно полностью доверять, которые целиком и полностью разделяют все твои ценности, которые работают твоими глазами, руками и мозгом в моменты, когда тебя нет на месте (а это 80% всего времени работы салона). Я думаю, у меня это получилось.

Чтобы этого добиться, нужно общаться с админом на равных, давать фидбек — и положительный, и отрицательный, — помогать, спрашивать советов, быть открытым к любым идеям, прислушиваться, менять, улучшать.

Так возникает желание отождествлять себя с компанией, думать, как не только получить выгоду для себя, но и развить бизнес.

3. Усиливать маркетинг

Если кратко, то я поставил себе цель — быть максимально везде, где только можно. Везде, где потенциальный потребитель ищет массаж в Москве. Как я действовал: гуглю «массаж в Москве», смотрю результаты поисковой выдачи в Google и «Яндексе». В основном это страницы очень сильных конкурентов, агрегаторы услуг или какие-нибудь статьи/рейтинги. Если с сайтами конкурентов ничего не поделать, то с агрегаторами и прочим — вполне можно. Заходим на каждый сайт и думаем, как здесь здесь появиться. В агрегаторах все просто — берем и регистрируемся, если есть такая опция, оплачиваем приоритетное размещение. В статьях и рейтингах чуть сложнее: надо долистать до самого низа сайта, найти контакты и написать им напрямую. Как результат, сейчас около 30% первой страницы поисковых выдач о массаже в обоих поисковика — про нас.

4. Использовать CRM

Да-да, в 2022 году большинство бизнесов в бьюти-индустрии не умеют грамотно работать со входящими обращениями от потенциальных клиентов. 90% салонов, когда вы позвоните поинтересоваться ценами, узнаете их и положите трубку, с вами больше никогда не свяжутся. А если вдруг в салоне не смогут взять трубку, то высока вероятность, что забудут перезвонить. Вот в этом направлении мы сильно прокачались: не отпустим клиента, пока он не выразит явный отказ от общения. Бывают и те, кто очень долго не могут принять никакого решения, — их мы тоже не будем терроризировать каждый день, положим в специальную папочку и через какое-то время предложим суперакцию.

Читать также

Без паники. Как принимать взвешенные решения, когда вас захлестывают эмоции

Есть множество готовых CRM-систем за умеренную плату, мы, например, пользуемся AmoCRM. Технически это платформа, которая связывает поступающие звонки, заявки с сайта и из других источников и собирает всю информацию о клиентах в одном месте. Например, клиент позвонил по телефону — в CRM создалась «сделка». Просто так эту «сделку» никуда не деть — надо проставить комментарий о состоявшемся разговоре и поместить запись в необходимую категорию, будь то «принимает решение», «запись» или «отказ». Если комментарий долго не появляется, система напомнит об этом. В общем, CRM — это как если бы какой-то очень умный человек вел все ваши дела в календаре, только ему не нужно платить каждый месяц большую зарплату и переживать о факторе стресса и невнимательности, которые могут подвести даже самого надежного сотрудника.

5. Всё считать

Раньше салон на Цветном мог простаивать 80% времени и с этим никто ничего не делал. Скидки давать нельзя и цены снижать тоже — центр Москвы же! Первой операционной задачей, которую я поставил перед собой, когда пришел сюда, — максимизировать загрузку. Если мы не можем привлечь достаточно новых клиентов по существующим ценам, то почему бы не сделать скидки на определенные категории, например на абонементы повторным клиентам. По этой же логике мы сделали постоянные скидки на утренние визиты, так как в Москве самое затишье — по утрам в будни. А после первого посещения предлагаем клиентам вступить в Telegram-канал со скидками на «горящие» окна. Аудитория, чувствительная к цене, подписывается и отслеживает скидочные окна. Аудитория, которой цена не важна, не подписывается и ходит по полной стоимости. В итоге получается довольно гибкая модель, когда получается удовлетворить потребности клиентов с самыми разными экономическими особенностями. Как только загрузка выровняется, мы начнем корректировать ценообразование обратно, но будем делать это плавно, чтобы процесс прошел максимально безболезненно для клиентов. Когда и загрузка, и уровень цен будут достаточно высокими, мы либо еще повысим цену, либо оставим ее прежней, но будем открывать новые точки.

6. Искать альтернативы

Вымерший таргетинг в Instagram, который был для нас ключевым каналом привлечения трафика, безусловно, нанес огромный ущерб делу привлечения клиентов. Поэтому пришлось и расчехлять старые добрые дедовские методы, и тестить что-то новенькое.

• Автообзвон с искусственным интеллектом довольно сильно прокачал функционал и напрягает уже не так сильно, как это было на заре развития технологии. Можно предзаписать большое количество различных сценариев приятным голосом. Если выбрать качественный сервис, робот будет вести действительно логичный диалог и клиент может и не понять, что с ним говорит не человек. По моему опыту, это не очень хорошо сработало на холодную базу потенциальных клиентов, но дало эффект по базе действующих клиентов. А по цене — сопоставимо или даже дешевле, чем отправка смс-сообщения.
• Email-маркетинг — топ, бомба, космос. Люди не привыкли получать письма от малого бизнеса, поэтому канал работает очень хорошо. Открываемость — в районе 40%, это катастрофически много. Я, например, пишу клиентам в формате «письмо от директора», где, не заморачиваясь с версткой, просто рассказываю о чем-нибудь интересном: как мы переживаем начало «спецоперации», как преодолеваем трудности, а тем, кто дочитает до конца, предлагаю какой-нибудь бонус. Один клиент как-то даже заскринил наше письмо и выложил в сторис инстаграма, с комментарием: «Ребята — красавцы!» Такие имейлы — простой способ напомнить о себе. Стоимость написания одного письма — такие копейки, что можно считать этот тип продвижения околобесплатным.

7. Никого не слушать

Практически все говорили мне, что лето для массажа в Москве — несезон, что я зашел на рынок в неудачное время. И сейчас я особенно горд тем, что каждый месяц этого несезона мы с командой демонстрировали рекордные показатели. И даже после начала «частичной мобилизации» загрузка остается близкой к предельной.

Кстати о мобилизации: кадрово она нас почти не подкосила. Никого не призвали, один мастер уехал «на всякий случай», девушка-администратор переехала с семьей за границу.

В Сочи просела посещаемость в целом, в Москве — нет: там была очередь на запись, и те, кто не мог попасть к нам раньше, заняли место отвалившихся мужчин.

8. Диверсифицировать активы

Тем временем с филиалом в Сочи всё не так радужно. Для него 24 февраля и 21 сентября оказались не худшими датами в году. Было еще, например, 23 июля, когда наша студия ушла под воду из-за небывалых для региона ливней. Мы экстренно переезжали, делали ремонт и потратили в районе 1,5 млн руб. на это непредвиденное мероприятие. Открылись в новом месте в начале сентября, где аренда вдвое выше, но локация перспективнее и ремонт лучше. Бери и работай! Но спустя две недели объявили мобилизацию, и по итогам сентября мы оказались в микроплюсе. Хорошо, что не в минусе, и хорошо, что вовремя приняли судьбоносное решение открываться в Москве.

Наш опыт показывает: даже в самые тяжелые для бизнеса времена выход есть. Несмотря на потоп, отток клиентов и общую панику на рынке, мы смогли удержать на плаву первую флагманскую точку и крайне удачно открыть новую локацию, доход от которой позволил пережить все геополитические и природные штормы.