Фестиваль «Дикая мята»
Юлия Данилина
автор Inc.
«Дикую мяту» создали в 2008 году как однодневное шоу этнической музыки. За 11 лет фестиваль вырос до мультижанрового трехдневного open air с лекториями, кинотеатром, спортплощадками, ярмаркой и гастротурами по округе. Продюсер Андрей Клюкин и коммерческий директор фестиваля Адриан Хмельницкий рассказали Inc., как им помог конец «газмановщины» в Москве, как не утопить свой бизнес в грязи и почему их хотели «сжечь» за приглашение Ивана Дорна.
Как росла «мята»
До запуска «Дикой мяты» Андрей Клюкин работал на радио: сначала на «Бумеранге», потом — на радио «Говорит Москва» и на «Нашем радио», где он вырос из продюсера вечернего шоу в креативного директора холдинга. Параллельно Андрей помогал Михаилу Козыреву организовать фестиваль «Нашествие». В какой-то момент он понял, что хочет создать свой музыкальный фест — и выйти за рамки радийного формата. Так появилась «Дикая мята».
«Чтобы собрать деньги на организацию фестиваля, пришлось серьезно постараться», — вспоминает Клюкин. Вместе с коллегами он производил видеоролики, рисовал афиши для артистов и принты для компаний-производителей футболок. Часть расходов взял на себя Департамент культуры Юго-Западного округа Москвы — чиновникам понравилась концепция фестиваля от бывшего продюсера «Нашествия».
Первая «Дикая мята» прошла в московсковском Тропаревском парке в 2008 году и привлекла около 4,5 тыс. зрителей. Вход на фестиваль был свободный, но часть собственных затрат Клюкин смог вернуть за счет открытия фудкорта и продажи сувениров.
В Тропаревском парке «Дикую мяту» провели еще дважды. Когда в 2010 году фестиваль посетили уже 27 тыс. человек, Клюкин понял, что пора переезжать за город: в Москве событию такого масштаба стало тесно.
Русский Гластонбери
В музыкальной тусовке «Дикую мяту» часто называют «наш Гластонбери» — по аналогии со знаменитым английским Glastonbury Festival of Contemporary Performing Arts, который проводится с 1970 года. Последний, в свою очередь, получил репутацию «британского Вудстока».
Как и Glastonbury, «Дикая мята» начиналась как фестиваль этнической музыки, но постепенно стала мультиформатной.
Андрей предложил владельцам парка-музея «Этномир» в Калужской области приютить фестиваль — те согласились. И не прогадали: кроме процента от продажи билетов, они стали зарабатывать, сдавая номера в гостиницах на территории парка. Сама «Дикая мята» на новом месте тоже вышла на новый уровень: среди артистов появились звезды мировой величины: Горан Брегович, Нино Катамадзе, Шинейд О’Коннор, Brainstorm. Но и Калужская область оказалась лишь временным пристанищем для фестиваля…
«Дикая мята» в цифрах:
Источник: данные компании «J Group»
75
тыс. зрителей ожидают на «Дикой мяте» в 2019 году (за все 3 дня фестиваля).
500
тыс. руб. — вложения в проведение первого фестиваля в 2008 году.
85
млн руб. — примерный оборот фестиваля в 2019 году.
200
млн руб. — оборот компании «J Group» в 2018 году.
13
млн руб. — стоимость годового содержания офиса и команды компании.
30%
оборота фестиваля — гонорары артистов.
В Тулу со своим фестивалем
«В 2014 году мы получили письмо от губернатора Тульской области: «Не хотите ли рассмотреть возможность проведения фестиваля у нас?» — рассказывает Клюкин. Он согласился, но с условием, что руководство региона поможет обустроиться на новом месте.
«Тульская область помогает нам экономить несколько миллионов ежегодно», — признается Адриан Хмельницкий, коммерческий директор фестиваля «Дикая мята».
Власти помогли фестивалю подобрать площадку — поле давно закрытого совхоза недалеко от с. Бунырево Алексинского района (это в 52 км от Тулы). На поле 14 участков разных владельцев — от 8 соток до 6 га. С каждым организаторы фестиваля договариваются об условиях аренды индивидуально: оплачивают аренду деньгами, а тем, кто предпочитает получить билеты, — дают билеты.
Валерий Шерин
первый заместитель губернатора Тульской области
Проведение фестиваля «Дикая мята» для нас — часть большой системной работы по представлению, брендированию и маркировке региона новыми символами наряду с традиционными (тульским пряником, самоваром, оружием).
Найти общий язык понадобилось и с жителями расположенной рядом деревни: чтобы «компенсировать неудобства» от громкой музыки, им выделили бесплатные билеты. Из-за этого, по словам Клюкина, в первый год проведения фестиваля на новом месте случился коллапс. Билеты раздали по приготовленным поселковым комитетом спискам, но поток «местных жителей» не прекращался — к ним присоединились дачники и городские родственники селян. В итоге пришлось «обилетить» еще и пенсионеров, и женщин с детьми. В следующем году этот негативный опыт учли: с тех пор списки для бесплатного посещения фестиваля готовит местная администрация. «Я не очень люблю решения в ручном режиме — они предполагают выбор между людьми, что просто некорректно. Поэтому теперь мы получаем списки от администрации и по ним работаем», — объясняет Клюкин.
Но главный неприятный сюрприз организаторам «Дикой мяты» преподнесла погода. Еще за несколько недель до проведения фестиваля стало известно о надвигающемся на Тульскую область циклоне, который ранее спровоцировал потоп в Тбилиси и разрушил местный зоопарк (это тогда прошло во всех новостях). Но переносить или отменять событие было уже поздно: иностранные артисты готовились к вылету.
Клюкин и его команда постарались подготовиться к непогоде, но допустили ряд серьезных просчетов: неправильно разметили поле и расположили палаточный лагерь в его дальнем углу — в низине. В результате палатки и спальные места плавали в грязевой жиже, а многие вещи гостей фестиваля были испорчены. Из душевной зеленой лужайки с удобствами площадка «Дикой мяты» всего за несколько часов превратилась в глиняное месиво: дорожки раскисли так, что по ним было невозможно пройти, а синие туалетные кабинки переполнились (техника для очистки просто не могла к ним подъехать). Недовольные гости стали спешно покидать поле, из-за чего партнеры фестиваля на фудкорте и ярмарке не сумели распродать свой товар. Общий ущерб «Дикой мяты» от непроданных билетов составил около 3,5 млн руб.
По признанию Клюкина, для него все случившееся стало серьезным психологическим ударом: «Я читал плохие отзывы в соцсетях и думал, что больше не хочу этим заниматься. Ты год работал, очень старался, теперь еще год должен отдавать долги, а люди остались недовольны». Но в конечном итоге коллапс пошел «Дикой мяте» только на пользу. Сейчас фестиваль страхуют от всех видов форс-мажора вроде погодных аномалий или объявления траура, а страхового возмещения (30 млн рублей) должно хватить, как минимум, на гонорары артистам (это около 30% оборота фестиваля).
Планировку поля тоже изменили: палаточный лагерь расположили на самом высоком месте, — его затопит только в случае глобального апокалипсиса, уверяет Клюкин. Все дорожки отсыпали гравием — грязевое месиво фестивалю тоже больше не грозит. «Мало кто готов к такой истории, а мы теперь каждый раз учитываем возможность погодной аномалии и четко рассчитываем, сколько людей у нас будут жить в палатках, а сколько — в пансионатах», — не без гордости говорит Клюкин. Чтобы фестиваль мог комфортно пережить любой катаклизм, около одной из сцен строят крышу для 5 тыс. зрителей, а кинотеатр, лекторий, ярмарку и литературную площадку размещают в шатрах.
Отфильтровать и удивить
Клюкин уверен, что из-за постоянных экспериментов с форматами музыки «Дикая мята» ничего не теряет. Каждый год уровень приглашенных артистов растет, и уже сейчас, еще до фестиваля 2019 года, ведутся переговоры о выступлениях в 2020 году.
По словам Андрея, он ежедневно слушает десятки альбомов, но его собственный музыкальный вкус никак не влияет на выбор артистов для фестивальной программы. Музыку диктует аудитория — для этого Клюкин спрашивает подписчиков в соцсетях, кого бы они хотели увидеть на сцене. Все пожелания гостей о приезде тех или иных групп и исполнителей в социальных сетях он сводит в специальную таблицу и пропускает через собственный «фильтр пошлости, уместности и музыкальности» — так формируется основная часть музыкальной программы фестиваля. Кроме того, Андрею приходится прослушивать множество поступающих к нему заявок от исполнителей («их приходит от 30 до 50 в день»).
Именно по просьбам аудитории фестиваля на сцене «Дикой мяты-2019» оказался, например, «Мумий Тролль». «Пожеланий было столько, что несмотря на высокий гонорар артиста, пришлось договариваться», — пожимает плечами Клюкин. Переговоры обычно упираются не в деньги (по словам Андрея, «Дикая мята» может позволить себе любую российскую «звезду»), а в график исполнителя. «Ты можешь сойтись с артистом в цифрах, но потом он прямо перед фестивалем даст 3 сольника и откатает тур на 160 городов, в том числе по соседству с тобой. Тогда что есть у тебя этот артист, что нет — разницы никакой», — объясняет Клюкин.
Но всем не угодишь: каждый год фестиваль провоцирует споры по поводу выступающих артистов. Некоторые поклонники «Дикой Мяты» ругали организаторов за приглашение группы IOWA и Ивана Дорна. «Но я-то знал, что это будет классное выступление! Иван приехал с 18 музыкантами, это была потрясающая программа!» — говорит Клюкин. В результате, по его словам, даже самые большие скептики поменяли свое мнение об этом артисте. «Я был счастлив и поражен, что в этом году много заявок на Ивана Дорна. А ведь всего год назад меня все хотели за него сжечь!» — смеется Андрей.
Как устроена «J Group»
Еще в 2007 году Клюкин создал для проведения «Дикой мяты» компанию «J Group» (в названии он «спрятал» первую букву имени своей любимой певицы Дженис Джоплин). Кроме фестиваля, фирма провела более 2,5 тыс. концертов (в том числе «Москва-868» на Лубянке и «Масленица» в Парке Горького), которые собрали более 9 млн зрителей.
В 2018 году общий оборот компании составил 200 млн руб. Особенно хорошо дела у «J Group» пошли в 2012 году, когда в Москве занялись обустройством парков и появился большой спрос на хорошую музыку на городских мероприятиях. «С назначением Сергея Капкова (директор Парка Горького, а позже — глава Департамента культуры Москвы, — Inc.) кончилась вся эта газмановщина и клоунада на городских фестивалях», — вспоминает Андрей.
Однако предсказать доход от мероприятий год от года становится сложнее — фестивальный бизнес нестабилен. Тем не менее, по словам Клюкина, «Дикая мята» обеспечивает годовые расходы на офис и зарплаты сотрудников (все вместе — около 13 млн руб.). Весь остальной заработок (включая другие фестивали и концерты) он реинвестирует в бизнес. «Если получается 2 успешных проекта — выплачиваем и премии. Однажды мы так хорошо поработали, что потом на месяц всем офисом ушли в отпуск», — рассказывает глава компании.
Клюкин — единственный владелец «J Group» и всех связанных с этой компанией брендов (в том числе фестиваля «Дикая мята»). У всех сотрудников одинаковые зарплаты (включая самого Андрея), но разные формулы мотивации: каждый менеджер получает процент от прибыли проекта, который он ведет.
Организаторы «Дикой мяты» четко понимают, что они делают и чего хотят с точки зрения имиджа и репертуара. Мы дружим и сотрудничаем почти каждый год. Мне близка их репертуарная политика, и я не считаю их своими конкурентами, — наш фестиваль проходит в Питере, и наши уик-энды, как правило, не совпадают. А если и совпадают, то мы даже можем сэкономить, приглашая одних и тех же иностранных звезд. В прошлом году и мы, и «Дикая мята» пригласили немецкую группу Milky Chance, и им было дешевле приехать сразу на 2 фестиваля. Поэтому, даже если кто-то поехал из Питера в Тульскую область, мы все равно сэкономили и ничего не потеряли.
У STEREOLETO в этом году оборот более 45 млн руб. Рынок фестивалей в России стабилен, новых игроков не появляется. Но в целом все ниши в этом сегменте уже заняты. Публику сложно чем-то удивить, рынок хорошо сбалансирован, спрос удовлетворен. К тому же, чтобы сделать хорошее музыкальное мероприятие, одной идеи мало — нужны деньги и команда (билеты отбивают лишь около 50% затрат).
Город фестивалей
«Могу сказать точно: залог нашего успеха — в умении вести диалог. Мы не «продаем» фестиваль в классическом понимании, мы ищем партнеров и все делаем «по любви», — говорит Адриан Хмельницкий, коммерческий директор «Дикой мяты».
В 2016 году один из партнеров фестиваля неожиданно решил сделать отрывной купон в буклете с картой фестиваля и промокодом. По срокам организаторы фестиваля уже не успевали воплотить задумку: оставался один день до мероприятия. Но выход все же нашли: в ночь перед фестивалем заказ отдали швейному цеху в Туле, и 5 работниц, которые шьют штаны, за ночную смену прострочили 15 тыс. буклетов. Все сделали идеально, никто и не подумал, что это сделано не типографским способом, вспоминает Хмельницкий.
С продажами билетов у организаторов проблем не возникает. В 2019 году они даже решили ограничить до 25 тыс. число гостей палаточного лагеря. «По нашей экспертной оценке, именно такова „комфортная“ емкость действующей площадки», — поясняет Хмельницкий.
У организаторов «Дикой мяты» амбициозные планы. Они готовятся выкупить землю, на которой сейчас проходит open air, и построить там постоянную площадку для проведения 3-4 музыкальных мероприятий в год. На поле обустроят слив, скважины, стационарный забор (сейчас на установку временного ограждения ежегодно приходится тратить миллионы рублей).
«Видимо, дело в возрасте, но мне кажется, что человек может нормально отдыхать, когда чувствует заботу о себе, — рассуждает Клюкин. — Мне бы хотелось построить стационарный туалет (этого никто из фестивалей не делает). Просто, когда есть комфорт в таких элементарных вопросах, ты, во-первых, чувствуешь себя нормальным человеком, а во-вторых, как следствие, можешь воспринимать музыку, литературу и кино — все, что предлагает наш фестиваль».
Ошибки организаторов фестиваля «Дикая мята»
версия Андрея Клюкина и Адриана Хмельницкого
1.
В 2015 году при переезде на новое поле недостаточно просчитали геодезию — в итоге затопило палатки. Потеряли 3,5 млн руб. Теперь к каждому фестивалю тщательно готовимся с учетом возможных природных аномалий.
2.
Сами пришли к жителям соседних деревень и предложили бесплатные билеты. Дележка билетов селянами превратилась в скандал.
3.
Не сразу вышли на верное позиционирование. 12 лет назад считалось, что основная аудитория фестивалей — алкоголики и наркоманы. Ни один приличный бренд не хотел ассоциироваться с местом, где зрители несколько дней проводят в нечеловеческих условиях. Но мы постепенно выстроили правильное позиционирование, никогда не продавали алкоголь на поле, начали продвигать эко-тему, различные практики и семейный формат. Только 4 года назад мы четко определили нашу целевую аудиторию: современная активная семья, творческие, открытые миру и новым идеям люди. Люди, которым не все равно.
4.
Коммерческий отдел должен был появиться на 2 года раньше. Мы набрали его только в конце 2017 года. А если бы мы с этим не тянули, уже давно бы обзавелись сильным пулом коммерческих партнеров. Сейчас у нас доля спонсорских денег в бюджете — не меньше 40%. Доля от ярмарки, фудкорта и т.п. — 10%, от продажи билетов — 50%.
5.
Слишком долго делали ставку на наружную рекламу, а не на интернет. За последние годы стоимость «наружки» сильно выросла, а по соотношению цены, качества и эффективности она давно проиграла борьбу онлайну.
